マーケティング活動における重要指標は、企業側の視点だけではなく、顧客視点で考えることが重要となり、LTVが注目されるようになりました。LTVは顧客が満足することで結果として企業に利益をもたらす、という考えのもとに成り立つ指標であり、今後ますます大切となっていくことでしょう。
この記事ではLTVが注目されている背景、算出方法、そしてLTVを最大化させる方法について紹介します。
LTVとは
LTVとは、Life Time Value（ライフタイムバリュー）の頭文字を取った略称で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれています。ある顧客が取引を開始してから終了するまでの期間に、自社に対してどれだけの利益をもたらしたのかを算出するための指標です。
一般的に、企業や製品に対する愛着、いわゆる顧客ロイヤリティが高ければ高いほど、繰り返し商品を購入、サービスを利用してくれるため、LTVが高いと言えます。
LTVが注目されている背景
LTVが注目されるようになったのには2つの背景があります。1つ目が新規顧客の獲得が困難になっている点、2つ目にマスマーケティングから一人一人に最適なマーケティング施策を施すことが重要となっている点です。
動画で分かりやすく解説していますのでご覧ください。
新規顧客獲得が困難に
少子高齢化社会におる人口減少で新規顧客獲得が困難になりました。さらに、インターネットが普及したことで、また、技術の発展に伴い商品の差別化が難しくなったため、類似商品であればいかに低価格で購入するかが顧客の購買時の選択基準となっています。このような背景から新規顧客獲得を目指すマーケティング活動では、費用対効果が見合わなくなりました。
また、新規顧客獲得にかかる費用は、既存顧客維持のためにかかる費用の5倍もかかると言われているため、マーケティング活動の内容が新規顧客獲得を目指す「トップファネル」よりも、既存顧客維持のための「ボトムファネル」にシフトしている現状があります。そこで、顧客との関係性を数値として可視化できるLTVが注目されるようになりました。
One to Oneマーケティングの必要性
インターネットが普及したことにより、情報に触れる機会が増え、顧客のニーズが多様化しました。従来はテレビ、新聞、雑誌などのマスメディアを利用しての、大衆をターゲットにしたマーケティング活動、いわゆるマスマーケティングが主流でした。しかし現在ではニーズの多様化が進んだことにより、マスマーケティングでの訴求力が低下し、顧客それぞれに最適なアプローチが必要となりました。
それがOne to Oneマーケティングです。
One to Oneマーケティングとは、大衆へ同一のコンテンツを提供する方法とは異なり、顧客の特性、趣味趣向に合わせて、それぞれに適したコンテンツを提供し、訴求を試みる現代に必要なマーケティング手法となっています。
また、顧客データをを分析しマーケティングに活かす、データドリブンマーケティングに必要なCRM（Customer Relationship Management）などのツールが発展したこともLTVが注目されている背景であると言えるでしょう。
One to Oneマーケティングについて詳しくは、こちらの記事で解説しています。
LTVの算出方法
LTVは下記の式で求めることができます。
LTV（顧客生涯価値）＝購買単価×購買頻度×継続購買期間
数値が高ければ高いほど、多くの利益をもたらしてくれているということです。
LTVを最大化させる！ポイントは顧客ロイヤリティ
LTVを最大化させるためには、顧客ロイヤリティを向上させることが重要となります。顧客ロイヤリティとは、顧客の企業や製品に対する「愛着」や「信頼」のことです。顧客ロイヤリティが高ければ高いほど、リピートしてくれやすくなります。
上記、LTVの算出方法からわかるように、LTVには「購買単価」「購買頻度」「継続購買期間」の3つの指標が関わっています。
購買単価を高める
購買単価を高める方法としては、現在利用している商品よりも高価な上位モデルを購入してもらう方法があります。これをアップセルと呼び、バージョンアップや買い替えのタイミングで、上位モデルをおすすめして、購買単価向上を狙います。
そのほかには、クロスセルと呼ばれる方法もあります。クロスセルでは商品を購入する際に関連する商品もセットで購入してもらう、またはより高価な類似商品の購入を進める方法です。
単純に商品の値上げでも購買単価を高めることは可能ですが、それでは購買頻度の低下、商品離れなどのリスクが生じますので、行わないのが賢明でしょう。
購買頻度を高める
購買頻度を高めるためには、リマインドメールが有効です。買い替えの時期に合わせてのメール配信などでアプローチをし、商品について定期的に思い出してもらうことで、購入のし忘れや他社への乗り換えも起きづらくなります。
接触頻度が多すぎると、うざがられてしまうこともあるので注意が必要です。
継続期間を伸ばす
継続期間を伸ばすためには、自社・製品への愛着を感じてもらう必要があります。顧客は自分にとって有益でないと判断すれば、すぐに離れてしまいます。そのため、いかに愛着を持ってもらえるか、いかに「自分は特別だ」と感じてもらえる施策を打つことができるかが大切です。
例えば、定期的な情報発信、メンバーシップ限定セールなど、優良顧客により良質な顧客体験を提供することで、継続期間を伸ばすことができるようになるでしょう。
顧客ロイヤリティを高める
企業や製品に対して愛着をもっている顧客は、リピートして商品購入、サービス利用をしてくれます。さらに、ロイヤリティが高ければ、自分が気に入った商品を家族、友人、同僚など親しい人におすすめしてくれます。
親しい人からのおすすめは、一般的な広告などよりもコンバージョンに繋がりやすいため企業にとって非常に大切にしたい存在です。
なぜロイヤルカスタマーが大切なのかはこちらで詳しく解説しています。
LTV向上にはツール導入が効果的
LTVの向上を目指すにはマーケティングツールの導入がより一層効果を大きくします。マーケティングツールと言っても、MA（Marketing Automation/ マーケティングオートメーション）、SFA（Sales Force Automation/ セールスフォースオートメーション）、CRM（Customer Relation Management/ カスタマーリレーションシップマネジメント）など、目的によって必要となるツールが異なります。
LTV向上にはCRM導入が大きな鍵となります。
LTV（Life Time Value）とCRMの関係
CRM（Customer Relationship Management）は日本語で「顧客関係管理」と呼ばれており、その名の通り顧客との関係性を構築し、より良好な関係へと繋げるために必要となる機能が搭載されたマーケティングツールのことです。
CRMでは顧客の情報をデータとして蓄積し、一元管理することができます。
CRMとLTV最大化にはどのような関係があるのでしょうか。
それは、CRMで収集し、管理するデータを活用することで、顧客一人一人に最適なアプローチをすることが可能となるからです。これまでに貯められてきたデータのほとんどは、年齢、性別など属性情報と呼ばれるもので、これらだけでは本当の顧客の姿を理解することが困難です。
そこでCRMを活用し、顧客の行動ベースで何を求めているのか、ニーズをきっちりと把握することで顧客との関係性を構築し、最適な方法でアプローチすることで、顧客ロイヤリティを高めることができるようになるのです。
まとめ：LTV向上の鍵はOne to Oneマーケティング
LTVとは、取引開始から終了するまでに顧客がもたらした総利益を算出するための指標のことです。LTV向上のためには、顧客一人一人に最適なマーケティング、すなわちOne to Oneマーケティングが鍵となります。
CRMをで顧客への理解を深め、良好な関係性を構築することでLTV最大化に繋がるでしょう。