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マーケティングオートメーション(MA)ツールとは?機能・効果・成功に導くためのポイント

2021.10.12

業務の自動化が叫ばれている中、マーケティング活動の一部を自動化するマーケティングオートメーション(MA)ツール導入を検討している企業が増えています。見込み客の特性に合わせ、最適な施策を打つことができるツールであり、効果的かつ、効率的なマーケティング活動を進めるために必須ともなってきました。

この記事では、マーケティングオートメーションでできること、導入することで得られる効果、運用を成功に導くためのポイントについて紹介します。

マーケティングオートメーション(MA)ツールとは

マーケティングオートメーション(MA)ツールとは、マーケティング活動において人手によって繰り返し行われる定型的な作業や、人手では莫大なコストと時間が必要となる複雑業務などを自動化し、効率的に行うためのツールのことです。

マーケティングオートメーション(MA)ツールが必要な背景

マーケティングオートメーションツールが必要とされている背景に「購買プロセスの変化」というものがあります。購買プロセスの変化とは、顧客が購買に至るまでのプロセスが従来とは大きく異なってきたことを指します。従来では店舗に来て、そこで購入をするというのが一般的で、他の類似商品と比較したり、より安価なものを探したりすることはほとんどありませんでした。

一方現代では、インターネットが普及し、誰もが簡単に情報を収集することが可能です。さらに、情報を集めてそのままインターネット上で購入をすることも一般的になり、商品・サービスを提供している企業と購入する顧客との間で接点が少なくなりました。

そのため、企業はWebに情報を掲載し、顧客の目に留まるようにオンライン上で顧客とコミュニケーションを図り、訴求していくことが重要となったのです。そこで、顧客とコミュニケーションを図るためにもマーケティングオートメーションツールが必要となってきています。

また、顧客の趣味、嗜好が多様化したことで、マスマーケティングではユーザーのニーズをとらえられなくなり、One to Oneマーケティングが必要になってききました。One to Oneマーケティングは一人一人の行動履歴や購買履歴を活用してコミュニケーションの方法を変えるため、人手で行うことが難しいこともマーケティングオートメーション導入の背景です。

刻々と変化するユーザーの状態に応じて、人手で行うよりもスピーディかつ最適なタイミングでアプローチするためにもマーケティングオートメーションが重要になっています。

One to OneマーケティングについてはOne to Oneマーケティングの重要性・メリット・始め方とは?で紹介していますので、参考にしてみてください。

マーケティングオートメーション(MA)ツールとSFA /CRMの違い

マーケティングオートメーションツールとよく混同されるビジネスツールが2つあります。CRMとSFAです。マーケティングオートメーションツールとそれぞれの違いを紹介します。

「MA」「SFA」「CRM」それぞれの特徴
「MA」「SFA」「CRM」それぞれの特徴

マーケティングオートメーション(MA)ツールとSFAの違い

SFA(Sales Force Automation:セールスフォースオートメーション)とは営業を効率化させるためのシステムで「営業支援システム」を意味しています。顧客リスト作成、テレアポ。見積書、計画書などの書類作成から、見込み客への情報提供、商談、既存顧客へのフォローアップなど営業の仕事は多岐に渡ります。その中でも特に繰り返し行われる作業などを自動化するためのツールがSFAです。

マーケティングオートメーションツールとSFAの違いは「どの部分を効率化させるか」という点で、マーケティングオートメーションツールは特に見込み客獲得や育成を目的とし、マーケティングの一部の効率化を目指す一方で、SFAでは見込み客のクロージングなど、営業の効率化を目指しています。

マーケティングオートメーション(MA)ツールとCRMの違い

CRM(Customer Relationship Management:カスタマーリレーションシップマネジメント)は、「顧客関係管理」「顧客管理」と呼ばれ、顧客との関係性を構築するために使用されるツールを指しています。

マーケティングオートメーションツールとCRMの違いは、その目的です。

マーケティングオートメーションツールは上記でも述べたように、営業での業務効率化を目的としており、CRMはマーケティングオートメーションツールなどで獲得した顧客と良好な関係性を構築することを目的としています。新規顧客獲得に関わる活動を支援するのがマーケティングオートメーションツール、既存顧客に関わる活動を支援するのがCRMです。

BtoBとBtoCの違い

マーケティングオートメーションを活用する際に、気をつけなければいけないのがBtoB向けなのかBtoC向けなのかという点です。

BtoBの場合は、コンバージョンに繋げるために商談の数を増やすことや問い合わせの獲得が一般的な目的となり、取り扱う顧客(リード情報)は企業と、その企業に属する担当者です。また、購入を決断するまでの期間が長く、決裁に関わる人が多く、例えば営業部長・グループ部長・役員など一つのツールを導入するために複数の決裁を取ることも少なくありません。そのため、ナーチャリングやスコアリングなどの機能を備えているものが必要となってきます。

一方で、BtoCでの目的は顧客との継続的な関係構築や、ECサイトなどへの誘導となります。そのためには顧客一人一人に合った、最適なコミュニケーションを取ることが重要です。つまり、One to Oneマーケティングを施し、最適なコンテンツを最適な場所で最適なタイミングで提供するが大切となります。そのため、取り扱う情報も個人の情報となり、個々のデータをできるだけ詳細に集め、さらにリアルタイムで接触できるような機能を持つマーケティングオートメーションツールが必要です。

マーケティングオートメーション(MA)ツール運用のKGI・KPI

マーケティングオートメーションツールを実際に運用する際に、設定されるKGI・KPIを紹介します。

KGI例

マーケティングオートメーション運用時のKGIの設定例は以下のようなものがあります。

・売上
・商談数
・受注数
・シェア率
・新規顧客獲得

KPI例

マーケティングオートメーション運用時に設定されるKPIの具体例は以下のようなものがあります。

・アクセス数
・登録者数
・CV率上昇
・問い合わせ件数
・ダウンロード数

マーケティングオートメーション(MA)ツール導入の効果(メリット)・課題(デメリット)

マーケティングオートメーションツールを導入することで得られる効果と、導入前に把握しておくべき課題について紹介します。

マーケティングオートメーション(MA)ツール導入の効果(メリット)

マーケティングオートメーションツールを導入することで得られる効果は主に、以下の4つです。

・見込み客との関係構築
・見込み客の取りこぼし防止
・コスト削減
・売上アップ

見込み客との関係構築

マーケティングオートメーションツールを導入することで、見込み客と良好な関係性を構築することが可能です。マーケティングオートメーションツールを運用することで、見込み客がWebサイトのどこを見ているのか、どんな商品に興味があるのか、どんな人が資料をダウンロードしているのかなど、アプローチする上で欠かせない情報をデータとして把握することができます。

顧客行動などの詳細なデータを基に、見込み客に対して最適なタイミングで最適なコンテンツを提供可能となることで、より訴求力のあるアプローチができ、コンバージョン率上昇にもつながるでしょう。

見込み客の取りこぼし防止

マーケティングオートメーションツール導入によって、これまで取りこぼしていた見込み客に対してもアプローチを行うことができるようになります。見込み客の情報・行動データを正確に把握でき、購買意欲も可視化できるため、従来であれば意欲は高いけど、見逃してしまっていた顧客に対してもアプローチの機会を逃すことなく、次へ繋げることができます。

コスト削減

マーケティングオートメーションツール導入によって効率的な営業活動が可能となり、金銭的コストだけでなく、人的コストや時間的コストも削減することができるようになります。

従来は、見込み客の興味や関心を可視化できておらず、温度感の高い見込み客に対しても、温度感の低い見込み客に対しても同じようにアプローチをしていました。しかし温度感の低い見込み客にアプローチをしても受注できる可能性はそれほど高くなく、無駄なコストを費やしてしまっていました。しかしマーケティングオートメーションツールによって顧客行動に基づいた分析が可能となり、温度感の高い顧客に対して効率的にアプローチができるため、結果として無駄なコストの削減が実現できるのです。

売上アップ

マーケティングオートメーションツール導入により、顧客育成をし、購買意欲が高まっている見込み客は商談に繋がりやすく、受注してもらえる可能性が高いです。結果として売上アップを目指すことができます。

マーケティングオートメーション(MA)ツール導入の課題(デメリット)

マーケティングオートメーションツールで効果を出すためには、継続的な改善が必要となるためリソース不足に陥ってしまうことがあります。特に小規模な企業では人数を当てられないために、導入しても効果が薄れてしまうことがあります。また、導入をしてすぐに結果が出るものではなく、時間を要するため、運用体制・仕組みをしっかりと構築することが大切です。

マーケティングオートメーション(MA)ツールに求められる機能

マーケティングオートメーションツールではマーケティングのどの段階を自動化するかによって求める機能が異なります。見込み客獲得段階、見込み客育成段階、見込み客選定段階、見込み客管理段階の各4段階においてどのような機能が必要となるのか紹介します。

見込み客獲得機能

見込み客獲得機能とは、見込み客の情報を分析する機能で、以下のような機能が求められます。

・オウンドメディア構築(集客を目的とするメディアを構築する機能)
・SEO分析(Googleなどの検索エンジンで評価されるよう分析する機能)
・SNS分析(SNSを管理し、運用する機能)
・ランディングページ作成(ランディングページ作成・登録フォーム設定機能)
・フォーム投稿ページ作成(問い合わせなどのフォーム投稿ページ作成機能)

見込み客育成機能

見込み客育成機能は、獲得した見込み客に対して商品の購買意欲を高めるためための機能です。主に以下のようなものがあります。

・自動メール配信(各チャネルに対応してテキストメールの作成・配信を行う機能)
・通知プッシュ(アプリなどで通知を行い、利用へと誘導する機能)
・キャンペーン管理(シナリオを作成し、情報を提供する機能)
・Web接客(Webサイトの訪問者に対して、リアルタイムでコミュニケーションを取る機能)

見込み客選定機能

見込み客選定機能では、大量の見込み客を選定し、購買意欲の高い顧客を探します。その際に必要となる機能がリードスコアリングです。

リードスコアリングでは、集めた情報を基に「適合度・関心・購買ステージ」の3つの要素に沿って分析し、優先的にアプローチするべき顧客を見つけ出します。

見込み客管理機能

見込み客管理機能では、アプローチする予定、またはアプローチ済みの見込み客を管理します。主に以下のような機能があります。

・見込みリスト管理(見込み客のデータ管理機能)
・Webサイト行動分析(オンライン上での顧客一人一人の行動分析)
・CRM/SFA連携(マーケティング活動ツール・営業活動ルールとの連携)
・分析レポート(Webサイトへの流入・問い合わせ、資料請求、ダウンロードなどの一連の業務成果を測定し、レポートする機能)

マーケティングオートメーション(MA)ツール導入4つのポイント

マーケティングオートメーションツールを導入する際のポイントを4つ紹介します。

導入目的の明確化

導入を検討する際には、まず目的を明確にしましょう。マーケティングオートメーションツールといってもその種類は多種多様で、それぞれに特徴があり、必要な機能は目的によって異なります。そのため、目的が明確になっていない状況で運用しても、目的に沿った機能を搭載していない可能性もあり、いい結果を得るのは困難です。また、導入時のコストも無駄になってしまうため、目的を明確にしてから、必要となる機能を理解した上で選定するようにしましょう。

マーケティング施策設計

導入前に、マーケティング施策の設計を行いましょう。「どの製品を」「どんなターゲット層に」「どのようなマーケティング施策を打つのか」というマーケティング戦略に合わせて、マーケティングオートメーションツールを選定することで、より効果的な運用が行えるようになります。

部署を超えた連携

マーケティングオートメーションツールを運用するにあたり。部署を超えた連携が必要となります。運用するのは主にマーケティング部署である企業がほとんどだと思いますが、の効果を最大限引き出すためには部署間での連携、特に営業部署とのコミュニケーションが重要です。マーケティングオートメーションツール導入の最終的な目的は「売上を増やす」ことで、そのためには営業部署と連携して、顧客情報や顧客から製品に対して寄せられている意見などを共有し、改善策や新たな課題を発見しやすい環境構築を目指しましょう。

運用体制の構築

マーケティングオートメーションツールは導入後効果が出るまでに時間を費やします。効果が出ていない間も欠かさず運用する必要があり、そのためマーケティングオートメーションツール専任の担当者を決めておくことが、結果を左右します。また、順調に運用ができていても、時代によって顧客ニーズが変化し、市場そのものが変化するため、その効果が持続することはほとんどありません。さらに、その変化スピードは従来とは比べ物にならないほど早く、継続的な改善を施すことが必須となっています。

そのため、環境に応じて柔軟に対応できPDCAサイクルを上手に回せる担当者を中心に、運用体制を構築することが重要です。

マーケティングオートメーション(MA)ツール運用のためのシナリオ作成ステップ

マーケティングオートメーションツール運用する際に、シナリオを作成することでより大きな結果を目指せるようになります。

Step1: ペルソナ設定

まず、ターゲットとするペルソナを明確にします。

自社製品がどのターゲット層に、どのように使用してもらい、どのような結果(効果)を得てもらいたいのか、つまりサービスの価値を最も提供できるのはどういった顧客なのかを想定しておくことが大事です。

Step2: カスタマージャーニーマップ作成

次にカスタマージャーニーの作成に取り掛かります。カスタマージャーニーとは、顧客が自社製品を認知する段階から、利用、解約に至るまでの一連のプロセスを「旅」に例えたものです。

カスタマージャーニーでは、顧客の行動を分析することで顧客がどういった心理状況で行動を起こしているのかを把握することができるようになります。顧客心理を把握して施策を打つことでより訴求力が高くなり、コンバージョンなどにも繋がりやすくなります。

Step3: ファネルを基に施策検討&実施

カスタマージャーニーを作成して、顧客心理を把握できれば、次はマーケティングファネルを基に、施策の検討、実施します。見込み顧客に対してコンテンツをどのように、例えば「何を、どこで、いつ」提供するのかを決めます。

ファネル分析については​​ファネル分析とは。コンバージョンに寄与するマーケティングの基本で詳しく紹介していますので、参考にしてみてください。

Step4: サイクルを回して改善実施

施策を実施したら、結果を分析します。実施前後でどのような変化があったのか、実際に売上は増えたのかなど施策によってもたらされた結果を分析し、改善点を洗い出します。そして結果を基に再び、仮説を立て、施策を施し、ブラッシュアップを繰り返し、継続的にPDCAサイクルを回すことが重要です。一度実施するだけでなく、サイクルを回し続けることでマーケティングオートメーションツールの効果を最大限引き出すことができるでしょう。

また、サイクルを回す際にポイントとなるのが、「いかに高速に改善を繰り返せるか」という点です。改善に時間がかかっては、その間に顧客ニーズ・市場も変化してしまいます。そのため、高速に繰り返すための環境構築も必要となるでしょう。サイクルを回すためのフレームワークとしてOODA(ウーダ)ループと呼ばれるものがあり、変化が激しい現代においてもビジネスを大きく成長させることができると注目されています。

OODAループについては「より早く!OODAループを加速させる方法3選」で紹介していますので、参考にしてみてください。

マーケティングオートメーション(MA)ツールの選び方

マーケティングオートメーションツールは数多く存在し、それぞれに特徴があります。ツールを選ぶ際に検討すべき点を5つ紹介します。

必要な機能を備えているか

必ず目的を明確にし、どのような機能が必要となるのかを理解してから導入することが大切です。必要な機能が備わっていないマーケティングオートメーションツールを導入しても効果が薄れてしまい、コストの無駄遣いになってしまいますので、気を付けましょう。

デザインや操作性

「使いやすさ」もマーケティングオートメーションツールを運用していくにあたり重要です。操作方法が複雑なマーケティングオートメーションツールを使いこなせるようにはかなりの時間を費やしてしまいます。さらに、シンプルで操作しやすいインターフェイスであれば研修時などにおいても、社員間での理解度の差を小さくしてくれるでしょう。

価格は適切か

マーケティングオートメーションツールは継続して使用することで効果を発揮しますので、自社にとって月額いくらまでなら費用を割くことができるかを考え、導入を検討しましょう。トライアル期間を設けているマーケティングオートメーションツールもありますので、いろいろ試してみて考えるのも一つの方法です。

システムとの連携

既存システムとの連携ができるか、も選ぶ際の検討材料です。SFA、CRMなどの既存システムと連携できれば、相乗効果を生み出すことがあります。それぞれの効果を最大化するためにも、連携できるかぜひ確認してみてください。

サポート体制の充実

導入後にもサポートしてもらえるか、問題が発生した際に即座に対応してくれるかといったサポート体制が充実しているか、も検討ポイントです。サポート体制が充実しているベンダーやエージェントがついている会社を選ぶことでマーケティングオートメーションツールの効果も最大限発揮できるようになるでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)ツール4選

上記でも述べた通り、現在においてマーケティング活動を行う際に、重要な鍵となるのが顧客一人一人を大切にし、それぞれに最適なコンテンツを提供するOne to Oneマーケティングの考え方です。マーケティングオートメーションツールの中でも、One to Oneマーケティングをより効率的に行うために注目されているのが「カスタマーエンゲージメントツール」です。

カスタマーエンゲージメントツールでは、プッシュ通知やアプリ内メッセージ、メールなどチャネルの特徴に適したコンテンツを、最適なタイミングで提供することで、ユーザーのロイヤル化を目指すことができます。

ここからは顧客一人一人に最適な施策を実行することを目的としたカスタマーエンゲージメントツールを4つ紹介します。

Braze(ブレイズ)

Braze(ブレイズ)は一人一人に最適かされたブランド体験を提供する、総合的カスタマーエンゲージメントプラットフォームです。様々なチャネルで最適な顧客接点を作り出せます。また、リアルタイムで顧客とのコミュニケーションが可能で、エンゲージメント向上に導きます。

モバイルを中心に、リアルタイムで一貫性のあるコミュニケーションを取ることができ「プッシュ通知」「アプリ内メッセージ」「メール」「Line」など様々なチャネルで最適なコンテンツを配信可能です。Amplitudeを始めとするマーテックツールとの連携も可能で、相乗効果を得ることができるでしょう。

ITERABLE(イテラブル)

ITERABLE(イテラブル)はカスタマージャーニー全プロセスにわたってキャンペーンを作成し、最適化できるクロスチャネルマーケティングプラットフォームです。リアルタイム顧客エンゲージメントが実現可能です。また、データが可視化されていることで、直感的に操作できます。

KARTE(カルテ)

KARTE(カルテ)は顧客体験向上を目的とするCXプラットフォームです。Webサイトやアプリの訪問者に対してのリアルタイム情報を解析して、セグメントを作成します。リアルタイムで解析したデータを可視化し、一人一人の顧客行動を遡ることで数値の変化だけでは気づきづらいコンテキストを掴むことが可能です。さらに操作が容易で管理画面上で簡易にそれぞれのユーザーに最適な施策を施すことができます。

moengage(モエンゲージ)

moengage(モエンゲージ)は、ユーザーとのエンゲージメント向上とアナリティクス機能を兼ね備えた総合プラットフォームです。顧客一人一人の行動を分析し、それぞれのニーズ・特徴に合わせて様々な施策を簡易に打つことができます。様々なチャネルに対応しており、それぞれの特性に合わせて、適切なコンテンツを適切なタイミングでお届けすることで、売上アップに繋げることができるでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)ツール導入事例

マーケティングオートメーションツールを導入して顧客体験価値向上を実現したバーガーキングのサクセスストーリーを紹介します。

バーガーキングはアメリカに本社を置く、ハンバーガーチェーンで、100カ国で17000以上の店舗を展開しています。同社はアプリでの顧客体験価値を目指して「Whopper Detour(寄り道ワッパー)キャンペーン」を実施しました。具体的に同社が行なった施策は以下のようなものです。

まず、位置情報を利用してバーガーキングユーザーがマクドナルドの店舗に近づくと(180m圏内)バーガーキングのワッパーを1セントで(約1円)で提供するためのクーポンが使用できるようになります。つまり、マクドナルドへ流れそうなユーザーをバーガーキングへと回帰させるためのキャンペーンです。

エンゲージメントを深めるために、様々な施策が散りばめらたカスタマージャーニーが作成されました。

顧客体験は以下のプロセスを踏んで完了します。

  1. SNSでキャンペーン告知
  2. 通知やロケーションを許可したユーザーがマクドナルドの180m圏内に入るとクーポンが利用可能に
  3. ユーザーは1ワッパーを1セントで注文可能
    さらに購入まで丁寧に導くジャーニーが作成されており
  4. ユーザーが現在地からバーガーキングへ移動する間に注文を選べるUIに誘導
  5. ワッパーに加え、ポテトやドリンクも選べる
  6. ユーザーから1番近いバーガーキングをマップに表示し、道順も提供
  7. ユーザーが店舗に入った瞬間にオーダーボタンをプッシュ、注文完了

SNS上でも大きな反響を受け、既存顧客に加え、新たに320万人のユーザーを獲得し、月間ユーザー数が53.7%増加するという大きな結果を出しました。

キャンペーンがここまで大きな成果を挙げた理由に、リアルタイムで顧客に接触したことがあげられます。マクドナルドの場合、注文を受けてから提供するまでが非常に速いためユーザーがマクドナルドに入ってしまうと、そこから回帰に導くことは困難となります。

そこで、180m圏内に入った瞬間にキャンペーンに導き、そこからの行動も常にチェック。ユーザーが次に行うべき行動へと順に導いていくことで離脱させることなく、1セントワッパーを獲得できるようにしたのです。

当然、これらを人の手でリアルタイムに行うことは不可能です。
バーガーキングはマーケティングオートメーションツールをフル活用したことで、刻々と変わる顧客の状態に応じて、最適なメッセージを最適なタイミングで送り続けることができたのです。

https://growth-marketing.jp/seminar/bestofbreed12_report/

まとめ

マーケティングオートメーション(MA)ツールとは、マーケティング活動において人手では口数が多くなってしまう業務や、リスト作成などの繰り返し行われている業務を自動化することで効率化をはかるツールです。

自動化することで、リソースを他の業務に注力することができるようになり、売上アップにも繋がります。見込み客が少ない、売上が思うように上がらないなど、マーケティング活動に課題を抱えている場合は、導入を検討してみてください。