この記事は、2022年9月8日に開催された『店舗の顧客を囲い込め！～映像データとアプリ行動分析による顧客獲得からLTV向上～』のウェビナーレポートです。

リアル店舗の現場DX〜新しい店舗形態を目指して〜

NTT東日本 清水｜
NTT東日本ビジネス開発本部の清水と申します。NTTグループの中で地域通信業を行っている会社で、フレッツや、光回線などが主な事業になっております。

ただ一方で、地域の課題をサポートする事業拡大を行なっており、今までのICTの知識やスキル、アセットなどを活用して、様々な地域の企業課題を解決できる会社、広い意味のICTで皆様に寄り添える会社を目指して変貌を遂げようとしているところです。

なぜNTT東日本がリアル店舗のDXをするのか

コロナが始まり、EC市場が拡大してきていることにより、リアル店舗よりECの方に重きが置かれるのでは、という機運があったかと思います。

ただ、コロナ禍でもリアル店舗の活用度合いは落ちていないので、やはり重要性がそのままあり続けるというところが見えてきています。スーパーの利用頻度では、2021年9月には当初30%あった「足が遠のく」という意見が段々減ってきているのがわかります。

リアル店舗で実際に見て決定できる、その場で購入できるという、リアルタイム制が生活の中において重要ということがわかります。

一方で、店舗の課題は課題であり続けています。売上のアップ、コスト面、資金面の効率化が、コロナで環境が変わったものの課題として続いている状況です。

それらの課題に対して我々は何ができるかを考えました。リアル店舗の戦略に対して、ICT（情報通信技術）でお客様のニーズを満たしつつ、安全で省力といった時流に合った持続的な店舗作りを手助けできるのではないかというのが、リアル店舗のDX化に乗り出した背景です。

構想した内容がこちらのスマートストアです。レジなしの決済や、お客様の行動分析を店舗内で行う、さらにそれを踏まえて仕入れの最適化を行いお客様にもアプリ等でプッシュ通知をし誘引もスマートに図っていく。このような流れで、スマートストアDXを構想しました。

事例｜お客様が来なくても売上を上げる店舗DX

我々のスマートストアは各自治体や企業と連携をしながら、徐々に広がっています。自社売店での導入事例をご紹介します。

2021年4月に、コロナ禍で出社人数が減り売上が減少したという問題がありました。それを解決すべき課題として、お客様が来なくても売上を伸ばし、単価の向上も目指すスマートストアを店舗DX化を進めるため、自社（NTT東日本本社ビル内）にオープンしました。

今回はスマートストア機能の全体像の中から、行動分析についてご紹介します。

映像データによる購買行動分析

この構造分析において、ステップをいくつかに分けてアプローチしました。見える化、分析、打ち手の実行という流れになっています。

映像解析で行う現状の見える化

我々が提供する映像と、AIを組み合わせた情報をマッピングして分析するサービスを活用して、入店者数のカウントや、女性・男性の属性分析、さらに指定したエリアにどれくらい人がいるのかを映像から分析しました。

店舗の中に複数台のカメラを設置して、それぞれの情報を取得しました。

売上を伸ばすために、まずは主な品目を挙げてみました。お菓子、コーヒー、ドリンク、その他の中でお菓子とコーヒーが全体の半分を占めています。この売上を伸ばしていくことをファーストステップのターゲットにしました。

全体の来店者の比率は男性が70%、女性が30%となってます。お菓子の棚前の人の流れ、滞留は、男性が50%、女性が50%ということで、入店比率に対して女性の方が滞留してお菓子をウォッチしている、お菓子に興味あるということが見てとれます。

ただ実際には男性の方が最終的に購入している率が高いので、お菓子に興味を示しているが、なかなか買ってくれない女性が多くいることがわかります。

次にコーヒーです。コーヒーはお菓子に続いて4分の1を占める大きな販売数を誇る商材です。コーヒーの購入率は男性が60％、女性が40％で、入店に対して女性が多く買ってくれています。

購入方法としては、女性は単品購入がほぼ半数以上を占めて65%です。購入はしているが、単品購入が多いことがわかります。

お菓子とコーヒーについて一度整理します。興味を持つけれども購入には至りづらいお菓子と、コーヒーは指名買い、単品購入が多いのが特徴です。

打ち手の方向性

それぞれ売上を伸ばし、客単価を上げていきたいため、お菓子とコーヒーのセット販売を促進しようと、打ち手の方向性として見出しました。

これによって、お客様の取りこぼし防止や、セットでの購入による単価アップが図られていく、ということです。

打ち手は大きく三つあります。一つ目が訴求の強化。二つ目が導線の工夫。三つ目が女性に合わせた陳列です。

まず訴求の強化として、サイネージを設置しました。サイネージのすぐ下がコーヒーマシンで、コーヒーをいれる待ち時間に、サイネージを見ていただきお菓子セット購入の動機付けを図りました。

二つ目が導線の工夫です。入退店口の正面にお菓子売り場を設けています。お菓子売り場を通ってコーヒーマシンに行き、帰る時もそこを通るようにしました。お菓子売り場は元々奥の方に分散していましたが、入店直後に目に入るような場所に置きました。これによってアイキャッチが増えて、意識的にお菓子を探さなくても自然と目に入る状況を作り出しました。

三つ目は女性向けの陳列です。女性に響く商品を意識的に置きました。健康志向や、低カロリーなお菓子を陳列し、特に新商品が響くということが市場データからわかっていたので、新商品を置いたり、あるいはGABAの入ったチョコレート、健康やストレスフリー、といったキャッチコピーの商品を置くことを意識しました。

取り組みの効果｜滞留率199%向上、サイネージ商品の売り上げ200%アップ！

結果としてコーヒーコーナーの滞留率が199%向上。コーヒーとお菓子を一緒に買ってくれる割合（クロスセル）も160%上がりました。さらに、お菓子の販売額は130%向上し、サイネージの売上は200%アップしました。

これらの取り組みを踏まえて、スマートストア、売店の改革によって2020年から2022年にかけて売上が増加。折れ線は利益率を表しており、マイナスからプラスの方に転じたのがわかります。コロナ禍が静まって出社が増えるなどの複合的な要因もあるとは思いますが、様々な取り組みによって売上を後押ししたと評価しています。

この取り組みによって、私たちはスマートストアが実際に店舗のDX化を図れるものだと確信しており、今後もさらにこれを広げていく活動を行ってまいります。すでに、いくつかの事業者や自治体と連携して設置を推進しています。

リテール業界のマーケティングDXでLTV向上を

DearOne 長縄｜
私のセッションではリテール業界のマーケティングDX、LTV向上についてお話しします。

DXに関しては攻めのDX、守りのDXがありますが、今回はマーケティング面に関する攻めのDXについてです。

我々は、既存のお客様、会員様を育てていく、ボトムファネルと呼ばれるマーケティングをご支援しています。まずは、ボトムファネルを育てていく必要性についてご紹介します。

なぜ既存顧客の育成が重要か

ポイント1　収益向上

一つ目が収益構造です。パレートの法則では、企業の収益の8割は、2割のロイヤルカスタマーが担っていると言われています。そのため、お得意様、ロイヤルカスタマーを大事にしていくことが最終的な収益にとっても非常に大切ということです。

ポイント2　コスト

二つ目はコスト面です。新規獲得は非常にコストがかかり、一般的に新規顧客獲得のコストは既存顧客維持よりも5倍かかると言われています。そのため、新規顧客を続けるよりも既存顧客を育てる方が効率的だということです。

ポイント3　ビジネスモデル

三つ目は、ビジネスモデルです。昨今サブスクリプション型サービスが増えました。ユーザー目線では初期の投資が少なく、事業者目線では、1回買ってもらうだけではなかなか収益が上がらない、しっかり継続してもらわないと収益が上がらないビジネスモデルです。新規を取っても1回だけで終わってしまっては新規顧客獲得のコストは賄えません。そのため、既存顧客をきちんと育成していく重要性が高まっていると言えます。

ポイント4　規制

四つ目は、規制です。個人情報の保護規制がかなり厳しくなってきています。デジタルマーケティングでは、サードパーティーデータ、つまり外部にあるCookieのデータを使った個人への広告は今まで多く行われていましたが、ますますやりにくくなってきています。そういった中で我々が提唱して、支援しているのがファーストパーティーデータを使ったデータマーケティングです。

この4つが、既存顧客を育てていく上で必要な背景になっております。

事業・サービスの持続的成長にフォーカスしたグロースマーケティング

既存顧客を育成する中で我々が提唱しているのがグロースマーケティングというマーケティングのフレームワークです。グロースマーケティングは事業・サービスの継続的な成長にフォーカスしたマーケティング活動の総称で、データを分析してマーケティングを行うことが前提にあります。グロースマーケティングには4つのステップがあります。

データをためて、整えて、分析して使う、この4つです。ここから、このステップに沿ってデータを使う中で、どのようなポイントがあるのかご紹介します。まずは、ためる・整えるのフェーズです。

ステップ1「ためる」・ステップ2「整える」

ここではユーザーデータを貯めていきます。貯めるだけでなく、顧客に関するあらゆるデータをユーザー軸で整理して、データ活用の基盤を整えることが大切です。ポイントは2つあります。

一つ目は、ユーザー軸で紐付けすることです。顧客データは貯めている企業も多いですが、ふたを開けてみると、例えば顧客のデータはCRMに入っていて、既存顧客の行動データはWebのアクセスログにあり、別々に管理されています。

購買データはPOSやECにあり、このデータがそれぞれのサーバーにあることによって紐付いていないことが多いです。データをマーケティングに活かそうとすると、誰が何をしてどうなったかを見ていく必要がありますが、データが紐付いていないため、うまく使えないことが多くあります。そのためしっかりこのデータを、一意のキーを持って使える状態にすることが大切です。

もう一つは、データの民主化です。これは誰もがデータを使える環境の構築を意味しています。データは貯めているが、そのデータを使うのは担当者だけということがよくあります。担当者からアウトプットだけ共有されても、プロセスがわからないので納得感があまりありません。それよりもしっかり皆でデータを見えるようにしてアイディアを出す、その中で良い施策を出していく、改善していくという、皆がデータを使える環境を整えていくことが非常に大切です。

ステップ3「分析する」

次は「分析」です。貯めたデータを実際に分析して、その中から示唆を見つけていくフェーズになります。大切なのは、勘と経験だけに頼らず、データをもとにマーケティング施策を考えることです。

ここでも二つポイントがあります。一つ目は先行指標の発見です。データを分析する際、結果指標はよく見ると思います。例えばどれぐらいの人が買ったのか、どれぐらいの人が継続しているのか、をよく見ることがあると思いますが、これを見ても答えはありません。

なぜなら、この結果というのはマーケターが導きたいゴールであって、大事なのはこの結果をもたらした前の行動に何があったのかということだからです。これを先行指標と呼びます。例えばWebやアプリでお気に入り登録をした、クーポンを見た、SNSでシェアをした、こういった様々な行動の先に購買が繋がっている場合に、どの行動をとった人が買ってくれているのか、継続してくれるのか、という先行指標を見つけることがとても重要になります。

二つ目は仮説の立案です。データを分析して、結果はこうでした、というのがよくありますが、これは過去を見ているだけになってしまいます。そうではなく、データを分析した結果から仮説を立てるのが大切です。

ステップ4「使う」

そしてもう一つは、「使う」です。実際に分析した結果をもとにマーケティング施策を打つフェーズになります。One to Oneマーケティングを実行して、ユーザー体験を作ることが大切です。ここでもポイントを二つ紹介します。

一つ目は、顧客体験の向上です。誰に、いつ何を送るか、これをデータに基づいて行うことで強いメッセージが生まれます。

二つ目は、実行から検証のサイクルの高速化です。

ユーザーの思考が多種多様化したため、練りに練った施策を打つよりも、まずは小さく早く試して、その結果良ければ続ける、悪ければ変える、このサイクルを早くすることが重要です。

マーケティングDX成功事例

ここまでデータを使ったマーケティングとして、プロセスポイントをご紹介しました。

ここからは、クライアント様であるスポーツ用品店の小売店が、アプリを使った既存のお客様に対する販促に成功した事例を紹介します。

店舗への集客は、我々のプロダクトである、ModuleAppsアプリ開発サービスを活用いただいております。アプリにはプッシュ配信などの機能があり、そのプッシュ配信を使っておすすめの商品をユーザーに通知する施策を行いました。

どのような送り方にするか工夫して行った結果、特定の高額商品の売上が約8倍、主力商品の売上も1.6倍になりました。アプリを使っていても、プッシュなどの運用があまりうまくできていないというお客様の話をよく耳にします。アプリは作って終わりではなく、作った後どう運用していくかが非常に大切です。アプリを入れているロイヤルカスタマーにアプローチしないのは勿体ない、せっかくロイヤルカスタマーを掴んでいるので、できればそこに近いアプローチをしてくださいということになります。

パネルディスカッション

安田｜
ここからはパネルディスカッションを行っていきます。清水さんからお願いいたします。

デジタルデータとリアル店舗データの掛け合わせ

清水｜
アプリのデータとリアル店舗のデータの掛け合わせは難しいと思いますが、そこをどううまくやっていくのか、アイディアなどあれば教えていただければなと思います。

長縄｜
アプリと店舗データは別々のサーバーに入ってると思いますので、それを一意のキーを持って、例えばCDPなどでしっかりとデータを整理して使える状態にしていく、一つのデータで紐付けて保持しておくことが重要だと思います。

清水｜
そうしますと、アプリはいい手段だと思っていて、お客様がどういう人で、どういうことが好みなのか、アプリの中の情報と実際の決済情報を掛け合わせることができるということですね。

長縄｜
そうですね。NTT東日本さんの映像AIでも会員情報が取れているのであれば、CDPで紐付けてその情報を活かすことで、OMOで施策実行ができるようになると思いますので、データの保持の仕方は一つ注目ポイントかなと思っております。

安田｜
具体的に店舗側のPOSデータと、アプリ側のデータはどう紐付けていくのですか？何を使って紐付けを行いますか？

長縄｜
一般的にはアプリ側に会員証を表示することが多いので、その会員証バーコードをPOSで読み込めば、POS側でアプリのユーザーかどうかがわかります。会員証は紐づけていなくても、例えばクーポンを使用するときにQRコードやバーコードを表示してそれを読み取ることで、アプリユーザーかどうかを判別できるようになると思いますので、アプリ側で何か読み込ませることで判定をしていくような流れになっています。

安田｜
最近はあまりないかもしれませんが、読み込んだものを、紙のクーポンとアプリのクーポンで識別できるように作っておく、そんなイメージですか？

長縄｜
おっしゃる通りです。

安田｜
ありがとうございます。続いて、二つ目の質問に移ります。長縄さんお願いします。

店舗データの活用方法

長縄｜
店舗データはアプリの施策実行にどのように活かせるのかをお伺いしたいです。

清水｜
ターゲティングと施策の検証の2パターンで使っていけると思っています。ターゲティングでは、ある商品を売りたい時、まず実店舗のデータからどういうお客様が引き寄せられて、どういう方が買っているのかなどのデータから、アプリではこういった方にターゲティングして施策を打っていこうという使い方ができると思っています。

検証に関しては、クーポンなど、アプリで様々な施策を打っていると思いますので、実店舗でどのような流入があったかなど、実際のお客様のデータを取ることによって、その効果がわかると思います。

POSデータでも買ったかどうかわかりますが、映像データですと買わなかったお客様の動きなどもわかるので、そういうところで活用していけると思っています。

長縄｜
小売店ですとよく、ビーコンを設置していると思いますが、ビーコンと映像AIではメリットやデメリットにはどういったところがあるのでしょうか？

清水｜
ビーコンであれば省力的に取っていくことができると思います。映像AIであれば、お客様の属性や人数など、より広く取っていき、さらに商品の前にどれだけ滞在したかというところも細かく見えるので、そこにカメラを使っていく重要性が出てくると思っています。

安田｜
最近、位置情報を使うアプリが多くなっているので、その辺と組み合わせるとかなり詳細にユーザーのデータが取れるんだなというのは、今のお話でも理解できました。

店舗データ活用時の最大の課題

安田｜
続いて、清水さんに少しお伺いさせていただきます。店舗データを活用していくにあたって障壁もあると思いますが、最大の課題はどんなものがありましたか？

清水｜
技術的な課題は色々あると思いますが、分析をし続けてPDCAを回し続ける体制を作っていくところが一番難しいと思っています。自社の中では担当を決めることで回していけるかと思いますが、実際に他の企業様と組んで行っていく場合ですと、そのデータを出して、それを加工して施策に転化していく営みを続けなければいけません。仮説を立ててやっていく中で失敗もありますので、データの切り口を変えるなど施策を伴走する方がいて、それを実行する企業の方々がいる、といった体制を組んで持続的にやっていくことが一番難しかったと思います。

安田｜
そうですよね、店舗の方ってめちゃめちゃ忙しいじゃないですか。やってられないよって話になりますよね。

長縄｜
やっぱり手間がすごくかかってくると思いますし、時間もないので、そこを実際に現場の方たちが運用していくことを想定されていますか？それとも、そういったところも御社が肩代わりできるのですか？

清水｜
それでいいますと、弊社が伴走しながら、ヘルプしながらやっていくことが大切かなと思っています。現場の方というよりは本社の方であったり、マーケティングの方とか、そういう方に向けて伴走していくことが必要かなと思います。

長縄｜
店舗ごとではなく、本部が一括で統括されることが多いですか？

清水｜
現状ですと、自治体様であったり、小規模事業者様が中心になっていますので、店舗と直接ということも多いです。今後広げていく段階になりましたら、より本部の方やマーケターの方と話していく機会が増えると思っています。

安田｜
とはいえ、やっぱり直接お客様と向き合ってる現場の方ですから、そこの話とデータを繋ぎ合わせるのは非常に有益そうな感じがしますね。

本日のまとめ

アーカイブ動画

スピーカー

東日本電信電話株式会社
ビジネス開発本部 第四部門 コラボレーション推進担当　清水 翔斗
2014年東日本電信電話株式会社入社。 家電量販店に対する光回線販売支援、卸光回線の販売支援・アカウント営業を経て、2018年7月より現職。 2021年5月より自社アセットを活用した新規協業の提案営業を担当。

株式会社DearOne
マーケティング部 インサイドセールスユニット　長縄 和樹
大学卒業後、2017年広告代理店に入社。 2019年から株式会社DearOneに新規・既存営業として入社しアプリの新規提案や既存アプリの改修プロジェクトに携わる。 2021年4月からインサイドセールスユニットとして従事。

株式会社DearOne
マーケティング部 ゼネラルマネージャー　安田 一優
岐阜県出身。パソコン販売店店長、ITエンジニア、ITインフラSIerのマーケティングを経て、2020年よりDearOneに営業企画として参画。転職をするたびに職種が変わるという経歴。DearOneではインサイドセールス、パートナーアライアンス、マーケティングなどを担務。中小企業診断士資格保有。副業でマイクロソフトACCESSの受託開発を行う。