こんにちは安田です。アプリ開発とデジタルマーケティングを支援する株式会社DearOneでBtoBマーケティングに携わっています。そんな私が初心者マーケターにもわかるように解説していくこのコーナー。
今回で第7回目です。前回、第6回の記事では『デジタルマーケティングに失敗する5つの理由』について解説をしました。第1回目から順番に読んでいただければ、より理解が深まると思いますので、まだ読んでいただけていない人はぜひ読んでから戻ってきてほしいです。
今回はカスタマーサクセスとは？カスタマーサポートとの違いについて解説します。両者の違いを理解することで、各フィールドの専門家がどのように顧客に対して価値を提供しているかや、それぞれをどう自社のプロダクト/サービスのグロースに活かすべきかが見えてきます
カスタマーサクセスの定義
カスタマーサクセスとはその名の通り「顧客の成功」を支援することを目的としており、企業が提供する製品やサービスを顧客が最大限に活用できるよう支援し、その結果として顧客満足度やロイヤリティを高め、継続的なビジネスの成長を実現するための活動を指します。
顧客の成功を目的としており、受動的かつリアクティブ（反応的）に顧客のニーズ、要望を満たすのではなく、能動的かつプロアクティブ（先手主導）に働きかけて、自社、顧客双方の成功を実現させようということです。
また、カスタマーサクセスは事前・事後の両方で顧客の成功をサポートし、製品導入前には適切な利用計画の策定、導入後には効果的な利用法の提案や改善提案を行います。
つまり、顧客から助けを求められて動き出すのではなく、こちら側から積極的に顧客の分析等を行い、事業成長の役に立てるように動き出すことが必要となるのですね。
例えば、私たちが提供しているSaaS型アプリ開発サービス「ModuleApps」はクライアントの企業公式アプリを作成し、運用するサービスです。
私たちが非常に短期的な目線でビジネスを行えば、ビジネスのゴールはアプリを開発し、リリースすることになってしまいます。
しかし、私たちのクライアントは何のために「ModuleApps」を導入してアプリを作るのか。
それは、私たちのクライアントのさらに先にいるエンドユーザーとの接点を強化し、コミュニケーションを円滑化することでファンになってもらうためです。
私たちのサービスは企業をクライアントとするB to B型のサービスのように見えますが、実際にはその先にエンドユーザーがいる、B to B to C型のサービスです。
この中で、私たちはクライアントがエンドユーザーとうまく接点を持てる、継続的なコミュニケーションを実現する、というクライアントの成功、つまりカスタマーサクセスを意識して事業を行う必要があるのです。
このために、アプリをリリース後も、継続してアプリの利用方法に関する情報提供を行ったり、行動分析ツールAmplitude（アンプリチュード）を使ったアプリ上のエンドユーザーの行動分析を支援しています。
こうしたカスタマーサクセスが注目されているのにはもちろん理由があります。
欧米におけるカスタマーサクセスの定義や解説については こちら や こちら をご参照ください。
カスタマーサポートとカスタマーサクセスの違い
カスタマーサポートは受動的でリアクティブ（反応的）
前述の通り、カスタマーサクセスを日本語に直訳すると「顧客成功」で、その目的はその名の通り「顧客の成功支援」です。
主にサブスクリプション型ビジネスにおいて設置され、顧客を成功に導くことでLTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）を最大化させることを目指しています。
「似たようなカスタマーサポートって言葉を聞いたことあるけど、あれとは違うの？」
はい、顧客に寄り添うという点では同じですが、目的が全く異なります。ズバリ、カスタマーサクセスと、カスタマーサポートの最も大きな違いはその目的。
カスタマーサポートは、受動的かつリアクティブに「顧客の不満」を解消することが目的です。
カスタマーサクセスは能動的でプロアクティブ（先手主導）
一方カスタマーサクセスは、能動的かつプロアクティブに「顧客の成功」を支援するのが目的です。
商品を購入して不具合があるとメーカーのコールセンターに電話をしますよね。この電話対応業務がカスタマーサポートのもっとも一般的なイメージです。
カスタマーの成功にフォーカスするか、不満にフォーカスするかでアプローチの方法も大きく変わりますよね。
カスタマーサクセスが顧客の成功を目的としていることはわかっていただけたかと思います。しかし、実際に顧客の成功を支援するとはどのようなことを意味するのでしょうか。
カスタマーサポートとカスタマーサクセスの違い一覧表
冒頭に、カスタマーサポートとカスタマーサクセスの最も大きな違いはその目的であると上記で述べました。
それ以外の違いは何があるのでしょうか。
違いを表にまとめたものが以下です。
| カスタマーサポート | カスタマーサクセス | |
| 目的 | 顧客の満足 | 顧客の成果・成功 |
| 組織の位置付け | コストセンター | 収益ドライバー |
| アクション | 受動的でリアクティブ | 能動的でプロアクティブ |
| 指標 | 効率 | 成果 |
| 業務 | アフターケア（問い合わせ対応） | 成果管理、顧客ヒアリング、顧客の成功を促進するアクション、最適な利用方法の提案、トレーニング提供 |
カスタマーサポートは、主に顧客から不具合や改善要望が伝えられてから動き出す組織ですので、顧客から要望を伝えられるまでアクションを取ることができません。
一方カスタマーサクセスでは、顧客のゴールを把握しているため、そのゴールを達成するためにこちら側からアクションを取れるのです。
さらにカスタマーサポートは企業内では一般的にコスト部門としてみなされます。カスタマーサポート要員の人件費は、製品・サービスを販売するために必要なコスト、という位置づけです。
一方でカスタマーサクセスは、この活動によって解約が抑止され、さらに満足度の高い顧客へは上位機能を持つプロダクトへ、または違うプロダクト購入へと繋げることも可能なため、収益を生み出すことができます。
カスタマーサポート：受動的でリアクティブ、不満解決、コストセンター
カスタマーサクセス：能動的でプロアクティブ、成長支援、収益ドライバー
また、「指標」においてもカスタマーサポートはいかに顧客を待たせることなく、迅速に対応できるかという「効率性」を評価しています。これはこれで重要なことです。
一方カスタマーサクセスでは「顧客の成長度」つまり成果を評価するのです。
このように、カスタマーサポートとカスタマーサクセスは似ているように見えて、大きく異なるのです。
カスタマーサクセスが注目されるようになった背景
サブスクリプション型ビジネスへの移行
カスタマーサクセスが求められている理由の一つ目は、ビジネスモデルがサブスクリプション型へと移行をしている現状があるからです。
継続的に使用されることで投資を回収できるサブスクリプション型へと移行していることから、詳しくは後述しますが、カスタマーサクセスが追うべき指標であるLTV（ライフタイムバリュー）を意識して、短期的な売上よりも、中長期的にどのように顧客と付き合っていくかに注力することが重要となってきているからです。
「新規顧客を獲得して、購入してもらい終了」
という方法では今後ビジネスを大きくすることが難しくなってきてる現状があります。
そのため、いかにして、顧客に継続的に自社製品・サービスを利用し続けてもらうか、について考えることが大事なのです。
また、利用をユーザーに任せてしまうと商品・サービスの提供する本来の価値をユーザーが体感することができず、結果的に解約に結びついてしまうこともあります。
特にB to Bビジネスでは多額の投資を行って導入したシステムやサービスを使いこなすことができないと投資対効果を上げることができず、しばらくするとコスト削減の対象として解約されてしまいます。
そのため、本来の価値をユーザーに提供し、満足してもらうためにもカスタマーサクセスが重要となります。
市場が成熟し、差別化がしづらい
カスタマーサクセスが求められる二つ目の理由は、市場が成熟しきっており、差別化を行うのが困難になってきているからです。
現代では、グローバル化が進み世界のどこにいても、同じような製品を作ることができるようになりました。情報社会となった今では、新しい技術や機能を開発しても、すぐに真似され、差別化を行うのが難しくなりました。
そのため、顧客にとっては自分のニーズに合わせて、多くの製品から選ぶことができるようになった一方で、企業にとっては多くの競合の中から選ばれなくてはいけなくなったのです。
カスタマーサクセスが追うべき指標・KPI
LTV（Life Time Value: 顧客生涯価値）
LTVとは、ある顧客が、一企業・一製品に対して取引開始から終了するまでの期間に、どれだけの利益をもたらしたのか、を計るための指標です。一般的に新規顧客獲得にかかる5分の1のコストで、同等の収益を得ることができるとされており注目されるようになりました。
LTVについては以下の記事もご参照ください。
CAC（Customer Acquisition Cost: 顧客獲得コスト）
CACとは、新規顧客を獲得するために費やした費用のことです。
Churn（チャーン）
Churnとは、日本語で解約を意味し、顧客がサービスを解約する際に使われる言葉で、ある一定期間に解約した顧客の割合を表します。解約が大量に発生している場合、顧客が不満を感じているというサインですので、サービスや製品を見直すきっかけとなります。
NPS（Net Promoter Score: 顧客推奨度）
NPSとは、顧客ロイヤリティを測るための指標です。
方法は簡単で、製品・会社・サービスを友人などの親しい人に推奨したいか？を尋ね、1〜10の数値で評価してもらいます。
顧客満足度とよく比較される指標ですが、顧客満足度は顧客が満足したかを測る指標であるのに対してNPSは、顧客が満足した上で「業績にどれくらい貢献しているか」を測る指標で、業績向上を図るために追うべき指標です。
カスタマーサクセスで重要な指標・KPIなどの概要については以下の記事もご参照ください。
カスタマーサクセスの機能・役割・メリット
カスタマーサクセスの4つの機能
カスタマーサクセスには以下、4つの機能があります。
カスタマーオンボーディング：新規顧客が製品やサービスを導入する際に必要な手続きや設定をサポートする機能です。カスタマーサクセスは、新規顧客に対して製品やサービスの導入から利用方法まで、必要な情報や手順を提供し、顧客の利用スムーズを支援します。
カスタマーサポート：顧客が製品やサービスを利用する上で発生する問題や疑問に対して、適切なサポートを提供する機能です。カスタマーサクセスは、顧客からの問い合わせに対して迅速かつ適切な回答を提供し、顧客の問題解決をサポートします。
カスタマーアドバイザリー：顧客に対して製品やサービスの最適な利用方法やビジネス戦略の提案を行う機能です。カスタマーサクセスは、顧客のビジネス目標やニーズを理解し、最適な提案を行うことで、顧客のビジネス成果を最大化するサポートを提供します。
カスタマーエンゲージメント：顧客との関係を強化するための活動やプログラムを実施する機能です。カスタマーサクセスは、顧客とのコミュニケーションを密にし、顧客と企業との関係をより強固なものにすることで、顧客ロイヤリティの向上を促進します。
カスタマーサクセスの3つの役割
また、カスタマーサクセスには次の3つの役割があります。
カスタマーエクスペリエンスの改善：カスタマーサクセスは、顧客が製品やサービスを使用する際のエクスペリエンスを改善することを目的としています。これにより、顧客は製品やサービスに対してよりポジティブな印象を持ち、リピート購入や口コミによる新規顧客獲得につながります。
顧客ロイヤリティの向上：また、顧客との関係を強化することで、顧客ロイヤリティを向上させる目的もあります。顧客が製品やサービスを成功裏に活用することで、企業との関係がより強固なものになり、長期的なビジネス関係が築けるようになります。
顧客ニーズの把握：カスタマーサクセスは、顧客のニーズを把握することもできます。これは、顧客のフィードバックを収集し、顧客が抱える課題や問題を理解することで実現されます。この情報を元に、企業は製品やサービスの改善を行い、顧客満足度を向上させることができます。
カスタマーサクセスの3つのメリット
そして、以下の通りカスタマーサクセスには3つのメリットがあります。
顧客満足度の向上：カスタマーサクセスは、顧客のニーズに合わせたサポートを提供することで、顧客満足度を向上させます。顧客満足度が向上することで、リピート購入や口コミによる新規顧客獲得につながります。
顧客ロイヤリティの向上：また、顧客との関係を強化することで、顧客ロイヤリティを向上できます。顧客が製品やサービスを成功裏に活用することで、企業との関係がより強固なものになり、長期的なビジネス関係が築けるようになります。
競合他社との差別化：カスタマーサクセスを導入することで、企業は顧客との関係をより強固なものにし、競合他社との差別化を図ることができます。顧客が製品やサービスを成功裏に活用することで、企業の製品やサービスに対する評価が高まり、競合他社との差別化が図れるようになります。
このように、企業はカスタマーサクセスを通じて、顧客が製品やサービスを最大限活用し、結果として企業の長期的な利益に貢献することを促進することができます。
カスタマーサクセスを成功させる7つのポイント
カスタマーサクセスを成功させるためのポイントは以下の7点です。
顧客中心のアプローチ：顧客の目標やニーズを理解し、それに合わせたサポートを提供するためには、まず顧客が何を求めているかを把握することが重要です。また、その顧客の目標を明確にし、目標達成に必要な支援を提供することが重要です。顧客が何を求めているか理解することで、顧客の成功を支援するために不可欠なサポートを的確に提供できます。
明瞭なコミュニケーション：顧客とのコミュニケーションにおいては、明瞭かつ正確な情報を提供することが重要です。製品やサービスに関する情報はもちろん、サポートチームが提供するサポートについても、顧客がしっかり理解できるように説明することが必要です。また、問題や質問に対しては、迅速かつ正確に対応することが肝要です。このように顧客が抱えている問題を解決するためには、問題解決能力だけでなく、臨機応変なコミュニケーション能力も重要です。
トレーニングやサポートの提供：顧客が製品やサービスを最大限に活用するためには、適切なトレーニングやサポートを提供することが欠かせません。製品やサービスの使用法に関するトレーニングの機会を提供することで、顧客は製品やサービスを正しく自在に使えるようになります。また、顧客が問題を解決するために必要なサポートを、いつでも提供できるようにしておくことも重要です。その際、電話・メール・チャット・リモート会議など、顧客が望む方法でサポートを提供することが必要です。
成功体験の計測・改善：顧客の成功の機会を計測・改善することで、その成功体験をさらに支援することができます。顧客の成功機会を計測するためには、顧客満足度調査や顧客が実現した成果を測定するための適切なKPIを設定することが重要です。
また、顧客が抱える問題や課題を特定し、改善点を見つけるためには、顧客との定期的なフィードバックやレビューを行うことが肝心です。改善点を特定したら、顧客からのフィードバックを元に製品やサービスを改善し、顧客がさらに成功するためのサポートを提供していくことが、顧客とのさらなる信頼関係の構築につながります。
部署横断的なチームワーク：カスタマーサクセスを成功させるためには、部署の垣根を超えたチームワークと協力が不可欠です。カスタマーサクセスチームは、プロダクト開発チーム・マーケティングチーム・営業チームなど他のチームと協力し、いつでも顧客に最適なサポートを提供できることが重要になります。また、常にチーム内でのコミュニケーションや知識共有を図ることで、顧客の問題や課題に対応するのに必要な知識や情報が蓄積され、より高度なサポートを提供することが可能になります。
サービスの絶え間ない改善：カスタマーサクセスを成功させるためには、製品やサービスにおける不断の改善が必須です。競合他社との差別化を図るためにも、その時その時の顧客のニーズに合わせた製品やサービスを、常に提供し続けることが重要です。
顧客ロイヤリティの構築：カスタマーサクセスを成功させるには、顧客ロイヤリティの構築が極めて重要です。顧客が製品やサービスを満足して使い続けることにより、長期的に大きなビジネス成果を生み出すことができます。顧客ロイヤリティを構築するには、製品・サービスの品質の向上と、顧客が求めるサポートの的確な提供が重要です。また、顧客との良好な信頼関係を構築するためにも、定期的に顧客とのコミュニケーションを取り続けることが有効です。
カスタマーサクセス成功事例
カスタマーサクセスを提供することで、大きな成長を成し遂げた多くの企業はたくさんあります。
ここでは名刺管理サービスを提供しているSansanを事例に紹介します。
Sansanは「出会いからイノベーションを生み出す」をミッションに法人向けクラウド名刺管理サービスと個人向け名刺サービス「Eight」を提供しており、名刺をスキャンするだけで、名刺・人脈を管理することが可能なサービスです。
同社はまずオンボーディング（購入後にスムーズにユーザーがサービスを使えるようにするための操作説明、初期設定支援）を重視し、カスタマーサクセス部門を創設しました。業績向上と共に顧客の数が急増し、オンボーディング終了後の利用状況まで把握することが困難となり、「価値を実感してもらう」すなわちリテンション率アップへと移行しました。
その際にカスタマーサクセスプラットフォームの導入を決めたのです。
同社はプラットフォームを導入し、データの収集・統合から施策の実行まで一貫性を持ったプログラムを設計し、運用する、すなわちデータドリブンに基づいたカスタマーサクセスを目指しました。
以前ではフォローしきれていなかった面もあり、カスタマーの変化を見逃してしまうことがありましたが、プラットフォームを導入しデータドリブンな施策を打つことができるようになった結果、お客様の変化をタイムリーに把握することが可能となり、最適なタイミングで接触できるようになり、顧客価値をアップさせることに成功しました。
顧客価値アップに成功した結果として、売上も大きく伸ばすことができました。
カスタマーサクセスに求められるスキルとは
カスタマーサクセスには主に3つのスキルが求められます。「コミュニケーション能力」「課題解決力」「データ分析能力」です。
コミュニケーションスキル
カスタマーサクセスでは、コミュニケーション能力が顧客の成功の鍵をに左右すると言っても過言ではありません。カスタマーサクセスでは顧客と良好な関係を築き、顧客が抱えている問題や課題をコミュニケーションを通していかに明確にできるかが重要です。
課題解決スキル
コミュニケーションを通して明確にした課題を、どのように解決に導くか考えます。様々な観点から問題を客観視し、考えられる解決策の中からベストな方法を洗濯する力が必要です。
データ分析スキル
カスタマーサクセスでは、データを元に問題点や解決策を導き出します。そのため、データから「何が読み取れるのか」を見つけ出すスキルが求められるのです。
カスタマーサクセス運用におすすめのツール4種
カスタマーサクセス運用に役立つおすすめのツールを4種紹介します。
カスタマーサポートツール
カスタマーサポートツールは、顧客からの問い合わせに迅速に対応し、問題を解決するためのチャットやチケット、メールなどの機能を提供します。これにより、顧客が問題を解決するために時間を浪費することなく、迅速にサポートを受けることができます。こうしたツールをカスタマーサポートチームが積極的に使用することで、問題解決率が向上し、顧客満足度を高めることができます。
代表的なカスタマーサポートツールとしてZendeskなどがあります。
カスタマーサクセスプラットフォーム
カスタマーサクセスプラットフォームは、顧客の動向を追跡し、顧客のニーズに応じたアクションを提供するためのツールを提供します。これにより、企業は顧客が長期的にビジネスに関与し続けるようになり、リピート顧客の割合が増加します。カスタマーサクセスプラットフォームの活用によって、顧客の動向を正確に把握し、顧客ロイヤリティを高めるためのアクションを実行することができます。
代表的なカスタマーサクセスプラットフォームにGainsightなどがあります。
カスタマーエンゲージメントプラットフォーム
カスタマーエンゲージメントプラットフォームは、マーケティング、販売、カスタマーサポートのチームが顧客とのコミュニケーションを強化するためのツールを提供します。これにより、企業は顧客との関係をより良くし、カスタマーサクセスを促進することができます。これにより、顧客とのコミュニケーションを強化し、顧客のニーズに合わせた製品やサービスを提供することができます。
代表的なカスタマーエンゲージメントプラットフォームにBraze、MoEngage、HubSpotなどがあります。
行動分析ツール
行動分析ツールは、顧客の行動を追跡し、顧客の嗜好や行動パターンを分析するためのツールです。これにより、企業は顧客が製品やサービスをどのように使用しているかを理解し、顧客のニーズに合わせた製品やサービスを提供することができます。また、顧客がどのように企業とのやりとりを行っているかの分析も可能なため、企業は顧客とのコミュニケーションを改善し、顧客満足度を高めることができます。
代表的な行動分析ツールとして上述のAmplitudeや、Google Analytics（GA）などがあります。
これらのツールは、顧客との関係を強化し、顧客満足度を高め、長期的なビジネス成功を促進するために非常に有効なツールです。企業は、それぞれのツールを組み合わせて、顧客サクセスを強化することができます。ただし、適切なツールを選択することが重要であり、顧客のニーズに合わせたツールを選択することが必要です。
まとめ
この記事ではカスタマーサクセスとは何か、またカスタマーサポートとの違いについて紹介しました。その最も大きな違いは「目的」で、カスタマーサポートは「顧客の不満解消」を目的としており、アフターケアを行います。
一方でカスタマーサクセスでは、「顧客の成長」を目的としており、顧客の目標達成のためにこちら側から積極的にアクションを取ることが重要となるのです。
お役に立ちましたでしょうか。
それではまた今度。
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
次回の記事では『グロースすれば蝶が羽ばたく。バタフライモデル』について紹介します。
グロースマーケティングのための新たな考え方ですので、ぜひ参考にしてみて下さい。