ユーザー行動分析により事業ピボットし成功した有名企業3社

2021.05.28

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ユーザー行動分析は、ビジネスグロースを目指す上でとても大切です。

ITの発展に伴って、ユーザーの体験が店舗等のオフラインから、ECサイト、HPなどのオンラインへと変わりました。

オンラインへ移行したことによってユーザーの行動、例えば、どこで離脱をしたのか、どこから流れてきて購入に至ったのか、などをデータとして管理しやすくなりました。これらのユーザー行動を管理し分析することで、ビジネスグロースへ繋げやすくなります。

この記事ではユーザー行動分析の重要性、ポイントについて解説していきます。ユーザー行動分析を効果的に施すためぜひ参考にしてみて下さい。

ユーザー行動分析とは

ユーザー行動分析とは文字通り『ユーザー行動』に基づいて分析することです。
ユーザーを分析するとき、マーケティングのセグメントに沿って『デモグラフィック』『ジオグラフィック』『サイコグラフィック』『ビヘイビアル』の4つに分割できます。セグメントとは、市場における不特定多数の人々を、同じニーズや属性を持つユーザー群に細分化し、更にそれをグループ化することです。

デモグラフィック(人口統計学的属性)

性別、年齢、学歴、職業、所得、家族構成などの要素で分類すること。

ジオグラフィック(地理学的属性)

国・地域・都市の規模、経済発展・進展度、人口、気候、文化・生活習慣、宗教、政策などの要素で分類すること。

サイコグラフィック(心理学的属性)

価値観、信念、趣味趣向、ライフスタイルなどの要素で分類すること。

ビヘイビアル(行動学的属性)

購買履歴、購買経路、購買点数、アプリへのアクセス、インターネット使用時間等の商品・サービスの利用頻度・利用用途などの要素で分類すること。

ユーザー行動分析の重要性

ユーザー行動分析が意味するところは分かりましたが、それではなぜユーザー行動分析は重要なのでしょうか?

それは「顧客体験を継続的に改善することが、ビジネスをグロースへとつながる」からです。ユーザー行動分析をすることでニーズを仮定し、それを元に改善を行う、そうすることでニーズを満たした製品を提供し、顧客に満足してもらう。

ビジネスグロースは、ユーザーが満足をした結果ですので上記のように、ニーズを満たし、満足し続けることができれば、それだけビジネスを大きくできる可能性が高くなるということです。

ユーザー行動分析するための手法

ユーザー行動を分析するための方法はいくつかありますが、その中でも代表となるGoogleアナリティクス、ヒートマップについて少し紹介します。

Googleアナリティクス

マーケターの方ならGoogleアナリティクスの使用したことがある、もしくは一度は使用を検討したことがあるのではないでしょうか。

Googleアナリティクスは、Googleが提供するアクセス解析ツールで、様々なデータを把握することができます。

例えば、

・訪問者数
・PV数
・直帰率
・流入元
・CV数

などのデータを計測することが可能です。

上記画像のように、様々なデータを客観的に把握できます。しかし、そこからどのようにそのデータを活かすことができるのか、についてはGoogleアナリティクスではなかなかわかりづらい部分があります。

また、簡易的な数字を把握するのには適しているけど、もっと深入りした数字を知るためには使いづらいとの声がよく上がっています。

 Webを運用し始めてまだ初期段階で、まず一旦数字を把握したい、という方にはいいですが、もっと複雑なデータまで知る必要がある場合にはあまり向いていないツールかもしれません。

ヒートマップ分析

ヒートマップとは、ユーザーの反応・行動を可視化したものです。Webページの各エリアごとにユーザーがどのような行動をしているかを直感的に把握することができます。

ヒートマップでは例えば

・どこまでスクロールをして、どこで離脱をしているのか
・どこがよく見られているのか
・どこをクリックしたのか
・どこにカーソルを乗せたのか

のようなことを直感的に理解することが可能です。

引用:Uber Heart

上記画像のように、度合いが色別で示されているため、データ分析初心者の方にも分かりやすく理解することができます。

ユーザー行動分析のポイント

ユーザー行動分析をビジネスグロースにより効率的に活かすために、押さえておくべきポイントが2つあります。

「データの民主化を進める」「オンラインとオフラインの垣根を越える」です。

ポイントについてそれぞれ見ていきます。

1 データの民主化を進める

データの民主化とは、誰もがデータにアクセスできる環境を整えることです。

これまで、多くの企業ではデータを分析する専門家、データサイエンティストと、企画を進めていく企画者が分かれていることがほとんどでした。

データ分析を専門とするデータサイエンティストでさえも、データを分析するのには莫大な時間がかかります。時代の流れが早く、先が読めない世の中では”今”欲するデータが、次の瞬間にはもう不要となってしまうことだってあります。

さらに、データサイエンティストと、企画者の中で扱う言葉が異なったりと、ビジネスをグロースさせる上で様々な障壁がありました。

そこで、全社員が誰でも、必要な時に、必要なデータを取得し、有効に活用できる環境を構築することが大切なのです。そうすることで、データを取得し、分析してから活用までを即座に行えるようになります。

データの民主化についての詳しい記事はこちらを参考にしてみて下さい。

https://blog.growth-marketing.jp/entry/growthmarketing_for_beginners04

2 オンラインとオフラインの垣根を越える

ここ数年で時代の流れとともに、オンラインでのマーケティング、Webマーケティングが流行りました。オンライン上での購買が大きな割合を占めるようになり、Webマーケティングに注力をする企業が増えました。

しかしもう、オンライン上だけでのユーザー行動を分析していてはいけません。

オンラインとオフラインの垣根を越え、一貫してユーザーの行動を分析し把握することが大切です。より深くユーザーについて理解することができ、ビジネスグロースの可能性を大きくすることができます。

いわゆるOMO(Online Merges with Offline)、オンラインとオフラインの併合です。

OMOの考え方をもとにユーザー行動分析を行うことで、顧客体験の最適化へも近づけるようになります。

OMOについての記事はこちらで詳しく解説していますので、参考にしてみて下さい。

https://blog.growth-marketing.jp/entry/Online_merges_with_Offline

https://blog.growth-marketing.jp/entry/growthmarketing_for_beginners03

デモグラフィックセグメントによるユーザー分析の限界

前述「グロースマーケティングとは」の通り、ユーザー行動の複雑化や取得できるデータの多様化により、従来型のデモグラフィックによるユーザー分析に限界が来ています。Cookieを利用した、リターゲティングはユーザー行動分析の最たる例でしょう。

ユーザーを理解しきれず失敗した事例

ユーザー理解という観点から、失敗した事例で有名なのが1985年のコカ・コーラのニューコーク事件です。ここでの詳しい内容記載はさけますが、ライバルを意識するあまりにファンである顧客をおいてけぼりにしてしまい抗議が殺到。新商品発売から2か月半で元の商品に戻すという事件でした。

“20世紀のマーケティング史上最大の失敗事例”と評されることもあるほどの出来事で、改めてユーザーを理解することの重要性を深めてくれる事例ですので、ご存じない方はぜひリンク先にて読んでみてください。(リンク:日本コカ・コーラ社HP

ユーザー行動分析により事業ピボットし成功した有名企業3社

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ユーザー行動分析がビジネスグロースに繋がることは理解できました。では、実際にユーザー行動分析をしてビジネスを大きくした成功事例を紹介します。

Burbn → Instagram(インスタグラム)

Burbnは元々、自分の行った場所や現在いる場所を共有するSNSでした。チェックインアプリがサービスとして流行、Burbnは他社との差別化のため多機能化しており、サービス内容が複雑でした。そこで顧客行動を分析。分析結果より明らかになったのは、写真共有機能以外ほとんど利用されていないという事実でした。そこで、写真の共有とコメント以外の機能をそぎ落とし『Instagram』とプロダクト名を変更し再出発。その後爆発的にユーザーを増やしFacebookに10億ドルにて買収されました。

Tune In Hook Up → YouTube(ユーチューブ)

Tune In Hook Upは、サービス開始当初はプロフィール動画を使ったデート相手のマッチングサービスでした。サービス自体は思うようにユーザーが増えませんでしたが、顧客行動分析を行うことでデートとは関係ない動画をアップし、共有する機能を利用されていることが判明しました。その後、現在の動画共有にフォーカスしたサービスへとピボット(方向転換)し『You Tube』と名前を変え、後にGoogleに16億5000万ドルにて買収されました。

Tote → Pinterest(ピンタレスト)

Toteはユーザーがさまざまな衣料品店で買い物をしたり、セールや新商品の最新情報を受け取ったりできるモバイルショッピングアプリでした。
しかし、販売が想像以上に伸びなかったため、ユーザーの利用方法を調査してみると、ユーザーの多くは購入するために商品探すよりもお気に入り商品を収集していることが判明しました。その結果、現在の『Pinterest』としての形へサービスをピボットさせました。

まとめ

ビジネスをグロースさせるためには、「データの民主化を進める」「オフラインとオンラインの垣根を越える」の2点を意識し、ユーザー行動分析を効果的に行うことが大切です。Instagram、YouTube、Pinterestのように大きく成長できる可能性を秘めています。

また、ユーザー行動分析は、ビジネスの持続的成長を目的としたグロースマーケティングにおいて重要視されている軸のうちの一つです。

競合他社よりも一歩前を進み、ビジネスをグロースさせるためにぜひ参考にしてみて下さい。