近年、事業の成長に欠かせないデータ分析。そのための手段として、「DWH（データウェアハウス）」と「CDP（カスタマーデータプラットフォーム）」という2つのソリューションがあります。しかし、これらの違いや適用範囲は一見すると複雑で、把握するのは簡単ではありません。

本記事では、DWHとCDP、それぞれの基礎概念と違い、また、近年のデータ活用基盤におけるトレンドであるリバースETLとコンポーザルCDPについても紹介します。自社のデータ活用基盤を整えてマーケティングを強化したい方に向けた実践的な内容です。

DWHとCDPの違いとは？

DWHとCDPは、それぞれデータを収集して統合するプラットフォームですが、用途や目的が違います。

DWHは、英語では「date warehouse」、データの倉庫・保管庫という意味です。日々、蓄積される様々なデータを時系列などで整理して、分析やレポート作成などデータが必要な時のために保管します。つまり、データを保管することが主な目的です。

一方、CDPは“カスタマーデータプラットフォーム”という通り、顧客データを一元管理するためのプラットフォームです。そして、管理された顧客データは、顧客分析や外部ツールと連携してアプローチのパーソナライズ等など、マーケティング視点で活用されます。

DWH（データウェアハウス）とは？

DWH（データ ウェアハウス）は、前述の通り、事業を通して蓄積されるデータを1か所に集めて保管するためのシステムです。

企業内には、たとえば財務や会計データ、原材料の仕入れ、製品の製造や出荷、顧客の購買データ、顧客台帳、顧客の行動データなど、各領域のさまざまなデータが存在します。こうしたデータを「倉庫」として1か所に統合・保管することがDWHの主な目的です。

データを1か所に保管することで、必要な時にデータを抽出し分析できます。また、財務部、会計部、購買部、製造部、マーケティング部、営業部といった部門・領域別に分散・点在してしまいがちなデータが集約されます。これによって、企業は必要に応じて過去データを時系列や特定のテーマごとに分析し、市場や顧客動向の確認、各種事業活動のパフォーマンス評価、戦略立案など、多様な用途でデータを基にした意思決定を下すことができます。

DWHの主な機能

DWHは、名前の通り、「データの倉庫」です。従って、その目的を果たすための機能が備わっています。

• データの集約：様々なデータソースからデータを集めてきて、データベースに格納します。
• データの保管：格納されたデータは、主に時系列×データ種類で整理されて、必要な時に取り出せる状態で保管されます。
• データ分析の支援：DWHに格納されたデータは、BIツールと連携するなどして、レポート作成やデータ分析など

関連記事：DWH（データウェアハウス）とは？特徴や活用例、データレイクとの違い

CDP（カスタマーデータプラットフォーム）とは？

CDPは、顧客に関するデータを集約・統合して、マーケティング等で活用するために設計されたデータプラットフォームです。

CDPにも様々なデータが格納されますが、あくまで「顧客」に関するデータであるということが大きな特徴です。たとえば、顧客台帳、顧客の購買履歴、顧客の行動データといったものがCDPに格納される主なデータです。また、CDPは格納したデータをマーケティング等に活用するという部分で明確な目的が存在します。

顧客分析や行動分析を実施してマーケティングキャンペーンのターゲットを定める、パーソナライズされたコミュニケーションを実施するなど、顧客のニーズに応じたサービス提供・適切なコミュニケーションを実現することがCDPの目的となります。

CDPの主な機能

CDPは、位置づけや目的はDWHとは明確に異なりますが、機能を考えると共通している点も出てきます。この点は両者が混同されやすい一因です。

• データの集約：CDPもデータが集約されるプラットフォームです。CDPに格納されるデータはマーケティングに活用するためのものですので、DWH以上にリアルタイム性が重要になりますので、各種ツールと連携してデータを自動的に収集するような機能が備わっています。
• データの統合：CDPは顧客を軸にしてデータを保管しますので、顧客名（顧客ID）を軸にして、データを統合します。たとえば、Aさんの顧客属性、Aさんの購買履歴、AさんのWeb上のアクセスデータ、Aさんのリアル店舗への来店記録、Aさんのアプリ上の行動データ・・・といった形でデータを統合・名寄せすることができます。
• データの分析：CDPはデータの活用目的が明確ですので、ツール内に顧客分析の機能を備えているものもあります。
• データ連携：CDPは顧客との適切なコミュニケーションを実現するためのデータ基盤ですので、収集・分析したデータを基に、メールやSMS配信、MAツール、アプリ運営ツール、Web接客ツールなどのマーケティングツールと連携します。

関連記事：CDPとは？マーケティングにおける役割や導入メリットを解説

マーケティングにおけるDWHとCDPの位置づけの違い

ここまで解説してきたように、DWHは企業内の各種データを集約・保管する、CDPは顧客に関するデータを効果的なマーケティングを実施するために統合・分析するという目的の違いがあります。

現在のマーケティング活動において、データ活用は不可欠なものです。そして、データ活用を進めるためには、「データをためる → 整える → 使う」というステップが重要です。このステップに照らし合わせてみると、DWHとCDPの位置づけの違いがより分かりやすくなります。

DWHが上流で「データをためる」、CDPが中盤で「データを整える」、そして、下流でMAツールや広告ツール、または顧客分析ツールなどに連携して「データを使う」という流れです。

データ活用基盤におけるDWHとCDPの関係性

前章ではマーケティング活動におけるデータの流れと位置づけという視点で、DWHとCDPの違いを整理しました。本章では少し違う視点で、データ活用基盤としてのDWHとCDPの関係性を解説します。

DWHとCDPは目的と位置づけは明確に違う一方で、同じようにデータを集約・格納しますし、中には共通するデータもあるわけです。両者をデータ活用基盤としての関係性で捉えると以下のような形になります。

DWHとCDPは組み合わせて使われることが多く、下図のように、データソースからDWHへのデータ収集や、DWHのデータを外部ツール（MAツールや広告ツール）に連携させるためにCDPが使われます。
*あくまで一例であり、データ活用基盤は企業によって異なります。

DWHとCDPの最新トレンド｜リバースETLとコンポーザブルCDP

データ活用基盤として考えると、DWHとCDPは連携しており、DWHへのデータ収集や外部ツールへのデータ連携でCDPを活用するケースも多くなります。一方で、最近は近年リバースETL^*1DWHからデータを取り出し、適切な形式に変換し、分析ツールやMAツールなど目的のツールにデータを送り込む処理の登場などにより、DWH自身が複数のデータソースやツールとの連携・統合をより簡単に実現できるようになりました。

リバースETLを使うと、DWHやデータストレージから直接、ビジネスアプリケーション、CRMシステム、マーケティングツールなどに連携を取ることが出来ます。従って、それらのツールからデータを取り込むだけでなく、DWHに蓄積された顧客データをマーケティング目的などで活用することも可能です。

例えば、顧客の購買履歴や行動データをDWHから抽出し、それを元に個別の顧客プロファイルを作成して、ターゲティングされたマーケティングキャンペーンを展開するといった従来まではCDPが担っていた役割をDWHが担うことも可能になります。

リバースETL（Reverse ETL）とは？今後のデータ活用の新常識

リバースETLの登場によって、DWH側でより包括的な顧客プロファイルを作成できるようになり、マーケティングキャンペーンやパーソナライゼーションなど、CDP的な利用アプローチが可能になるわけです。その結果として、最近は、DWHとリバースETLなどを組み合わせた「コンポーザブルCDP」という考え方がトレンドになっています。

コンポーザブルCDPがもたらすマーケティングの進化

DWHとリバースETLを組み合わせた「コンポーザブルCDP」によって、マーケティングにはどのような影響があるでしょうか。コンポーザブルCDPのメリットと注意点を紹介します。

コンポーザブルCDPの特徴とメリット

コンポーザブルCDPには、以下のような特徴とメリットがあります。

特徴①：企業が持つDWHなどのデータ、リソースを活用
　⇒データソースを一元化し、データのストレージ、管理コストを最適化できる
　⇒大量データの保持、加工をDWHなどで行いコストやパフォーマンスを最適化できる

特徴②：必要な機能のSaaSツールの組み合わせで構築
　⇒ツールの組み入れ、組み替えが容易になる
　⇒企業のユースケースに合わせて構築できる
　⇒機能拡張の柔軟性やスケーラビリティが確保できる

特徴③：データソースを社内環境に限定
　⇒外部にデータを置かないためセキュリティ性が向上する
　⇒外部ベンダーによるベンダーロックを防げる

特徴④：利用機能、ボリュームに応じたコスト体系
　⇒従量課金のコスト体系で使った分だけの費用にできる
　⇒使う機能のみにコストをかけられる

従来のCDPは一体型のパッケージ化されたプラットフォームですが、コンポーザブルCDPは、モジュール化されたアーキテクチャであり、ユーザーが必要に応じて、必要な機能のみを選択し、自由に組み合わせることができます。そのため、特定のビジネスニーズや要件に応じて柔軟に適応できるところに魅力があります。

コンポーザブルCDPの注意点

コンポーザブルCDPは、モジュール化されたアーキテクチャであることで、柔軟性や拡張性を得ることが出来ます。一方で、だからこそ実装のハードルが上がってしまう場合もあります。

コンポーザブルCDPを効果的に導入する、また、コストを最適化するためには、自社ニーズに合わせて、どういった組み合わせが適しているかといった構築の目利きやエンジニアリングの知識や体制が必要となります。

コンポーザブルCDPを導入する際には、こうした専門性を持ったパートナーを見つける、また自社で体制があることが必要です。

コンポーザブルCDPについて、詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。

コンポーザブルCDP(Composable CDP)とは？既存のCDPとの違い

米国で主流のコンポーザブルCDP「Hightouch」とは？

コンポーザブルCDP「Hightouch」は、リバースETL（データ連携）機能を中心に、ID統合・セグメント作成機能などによってDWHのデータの価値を最大限に引き出すデータ活用のプラットフォームです。

また、Hightouchはシリコンバレー企業が提供するSaaSで、G2の「リバースETL（データ連携）」カテゴリーで1位を獲る^*2Best Reverse ETL Software｜G2（2024年8月時点）など、世界で高い評価を受けているツールです。

Hightouchでは、以下のようなこれまでCDPが担っていた機能を代替することが可能です。

• DWHのデータを各種マーケティングツールへ連携
• DWH内のデータでユーザーセグメントの作成
• DWH内のユーザーデータをID軸で統合する

DWHのデータを直接連携し活用することでCDPツールと二重でデータを保持するコストや運用リスクを無くすことができます。

Hightouch（ハイタッチ）｜新しいデータの形、コンポーザブルCDP

HightouchによるリバースETLの活用事例

Hightouch等のコンポーザブルCDPとリバースETLの活用事例として、広告プラットフォームに自社データを連携させた事例を紹介します。

本事例では、自社で獲得した「広告を見たユーザーの行動データ」を、Meta広告などの広告プラットフォームにHightouchを使って連携しています。これにより、広告ブロッカーやCookie制限でGoogleタグやMeta pixelが使えなくても正確なコンバージョン計測ができるようになります。

他にも、より正確な広告効果が計測可能になる、広告を踏んだユーザーのその後の行動データを取れるので広告の詳細な影響を把握できる、行動データが広告プラットフォームに入ることでターゲティングの精度が高められるといったメリットが生まれます。

本事例のより詳細を知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

【Hightouch活用事例】1st Partyデータ連携で広告配信・計測効果を劇的改善

まとめ

DWHとCDPの違いを、それぞれの目的と機能、マーケティング活動における位置付け、データ活用基盤としての関係性といった視点で解説してきました。

データ活用基盤として、何を利用すべきか、どう連携して利用すべきかは、各企業のニーズや状況セキュリティ要件などによって変わります。

従来までは、別ものであったDWHとCDPも、リバースETLの登場によって、DWHをCDPのように機能させるコンポーザブルCDPの導入がトレンドとなっています。当社では、コンポーザルCDP「Hightouch」の導入・活用支援をはじめ、マーケティングにおけるデータ活用の支援をしております。「CDPの選定に課題がある」「自社に最適なデータ活用を進めたい」と考えている企業様は、お気軽にご相談ください。