リテンションとは「維持」や「保持」のことを意味し、人事で使う場合は「人材の確保」「離職を防ぎ、継続的に活躍してもらうための施策」を指し、「リテンションマネジメント」「リテンション戦略」とも呼ばれます。
一方、マーケティング分野でのリテンションの意味は、顧客維持のことを指し、顧客との関係を維持すると同時に、ロイヤリティを高め優良顧客への成長させるためのマーケティング活動のことを指します。
マーケティング活動は大きく分けると「新規顧客獲得」と「既存顧客との関係構築」の2つに分かれますが、リテンションマーケティングは後者に向けた活動となります。
本記事ではマーケティングとしてリテンションを中心に、なぜ、既存顧客に向けたリテンションマーケティングが注目されているのか、その背景や、実施する際にポイントとなることを解説します。
リテンションとは？
リテンション（retention）とは、顧客を維持することを意味します。マーケティング活動において、リテンションは新規顧客を獲得することと同じくらい重要であり、既存顧客との関係を維持し、長期的なビジネスの成功を確保するために不可欠な戦略です。
そのほかリテンションは、経営用語としても用いられ、企業等における人材の定着を試みる活動のことを指す場合もあります。
リテンション率とは？
リテンション率（Retention Rate）とは、特定の期間内にあるグループの顧客やユーザーがどれだけ継続して利用し続けているかを示す指標で、「顧客維持率」「顧客定着率」と呼ばれることもあります。
リテンション率は企業が顧客維持の効果を測るために使われる重要な指標の一つであり、次の計算式で算出されます。
リテンション率＝継続顧客数/新規顧客数
リテンション率は、企業が顧客との関係を深め、長期的なビジネスの成功を目指すために重要な指標であり、顧客維持に注力することで、企業は持続的な成長と競争優位性を確保することにつながります。
リテンション率を高める方法について、以下の記事で詳しく解説しています。
リテンションマーケティングとは？
リテンションマーケティングとは、既存顧客を維持し、関係を深めることを目的としたマーケティング戦略を指します。
この手法は、新規顧客の獲得に重点を置く従来のマーケティングとは異なり、既存顧客に焦点を当てることで、長期的な収益性の向上を目指します。リテンションマーケティングは、顧客満足度を高め、顧客のロイヤルティを築くためのさまざまなアプローチを含みます。
リテンションマーケティングの基本となるのは、顧客のニーズや嗜好を理解し、それに応じたパーソナライズされたサービスや商品を提供することです。これにより、顧客は自分が重要な存在として扱われていると感じ、ブランドへの愛着や信頼が高まります。例えば、過去の購買履歴を分析し、顧客が興味を持ちそうな商品を提案するなどの方法が考えられます。
また、顧客とのコミュニケーションを強化することも重要です。定期的なニュースレターやパーソナライズされたメールを通じて、顧客に有益な情報を提供し続けることで、関係性を維持し、ブランドの存在感を高めることができます。ソーシャルメディアを活用して顧客と双方向のコミュニケーションを図ることも効果的です。
さらに、ロイヤルティプログラムの導入もリテンションマーケティングの重要な要素です。ポイント制度や特典、割引などを通じて、顧客が継続的に自社の製品やサービスを利用するインセンティブを提供します。これにより、顧客は他社へ流れることなく、長期的な関係を築くことができます。
顧客フィードバックの収集と分析も欠かせません。顧客からの意見や要望を積極的に収集し、それをもとにサービスの改善を行うことで、顧客満足度を向上させることができます。顧客が自身の意見が反映されていると感じることで、ブランドへの信頼感が増します。
リテンションマーケティングが注目される背景
リテンションマーケティングが注目される背景には、新規顧客獲得コストの増加、顧客生涯価値の最大化、ブランドロイヤルティの強化、口コミ効果の活用、テクノロジーの進化、そして顧客期待の変化が挙げられます。
それぞれの要素について詳しく紹介していきます。
新規顧客獲得コストの増加
デジタル広告やマーケティングキャンペーンの費用が年々上昇しているため、新規顧客獲得コストの増加していますが、企業は限られた予算を効果的に活用する必要があります。
マーケティングの考え方の1つに「1：5の法則」があり、新規顧客を獲得するには既存顧客の5倍のコストが発生すると言われています。
既存顧客へのマーケティングは、新規顧客獲得に比べてコスト効率が高く、少ない投資で高いリターンを得られるため、リテンションマーケティングが注目されています。
顧客生涯価値の最大化が重視されている
既存顧客は、企業にとって長期的に高い価値を提供します。顧客生涯価値（LTV）を最大化することは、収益性の向上に直結します。
リピーターとなる顧客は、追加の製品やサービスを購入する可能性が高く、クロスセルやアップセルの機会も増えます。これにより、企業は一人の顧客から得られる総収益を大幅に向上させることができます。
ブランドロイヤルティと競争優位性の強化
市場における競争が激化する中で、ブランドロイヤルティの強化は企業にとって大きな競争優位性となります。満足した顧客は、他社の製品やサービスに切り替える可能性が低く、ブランドへの愛着が高まります。
リテンションマーケティングを通じて、顧客との強固な関係を築くことで、競合他社との差別化を図ることができます。
口コミ・紹介の強化
満足度の高い顧客は、自社の製品やサービスを他の潜在顧客に推薦する可能性が高く、信頼性が高く効果的な新規顧客獲得手段となります。
リテンションマーケティングに注力することで、既存顧客からの紹介による自然な形での新規顧客獲得が期待できます。
データ・テクノロジーの進化
テクノロジーの進化も無視できない要因です。現代の企業は、顧客データを効果的に収集・分析するための高度なツールやシステムを活用しています。
顧客の行動や嗜好を詳しく把握することで、パーソナライズされたマーケティングが可能となり、顧客満足度を高めることができます。
顧客期待の変化
現代の顧客は、単に製品やサービスを購入するだけでなく、優れたカスタマーエクスペリエンスを求めています。
企業が顧客の期待に応えるためには、継続的なコミュニケーションやカスタマーサポートの強化が不可欠です。リテンションマーケティングは、このような顧客期待に応える手段としても重要です。
リテンションマーケティングとOne to Oneマーケティング
リテンションマーケティングとOne to Oneマーケティングは、どちらも顧客との関係を深めるためのアプローチですが、目的や方法に違いがあります。
リテンションマーケティングは、既存顧客の維持とロイヤルティの向上を目指す手法で、顧客が離れるのを防ぎ、長期的な関係を築くことに重点を置きます。
リテンションマーケティングでは、顧客ごとにパーソナライズされた情報を提供することが有効な手段の1つとなりますが、昨今はパーソナライズマーケティングの最先端として「ハイパーパーソナライゼーション」も注目を集めています。
詳しくハイパーパーソナライゼーションについて知りたい方は、以下の記事も確認してみてください。
一方、One to Oneマーケティングは、顧客一人ひとりのニーズや嗜好に合わせたパーソナライズされたアプローチを行う手法で、個別対応を通じて顧客満足度を高めることを目的としています。
いずれの活動も顧客との長期的な関係を構築し、企業の持続的な成長を支えるための重要な戦略です。両者を効果的に組み合わせることで、顧客満足度の向上とロイヤルティの強化を実現することができます。
One to Oneマーケティングについては以下の記事で詳しく紹介していますので、あわせて確認してみてください。
リテンションマーケティングのメリット
リテンションマーケティングには、企業が長期的な成功を収めるために重要な多くのメリットがあり、主に以下のような要素が挙げられます。
・顧客理解が深まる
・一人ひとりにあわせてアプローチができる
・顧客の離反を防げる
・顧客満足度を高める
以下に、それぞれのリテンションマーケティングのメリットについて詳しく説明します。
顧客理解が深まる
リテンションマーケティングを実践することで、企業は顧客についてより深い理解を得ることができます。顧客の購買履歴や行動パターン、フィードバックを継続的に分析することにより、顧客のニーズや嗜好を詳細に把握することが可能です。
この深い顧客理解は、より効果的なマーケティング戦略の構築に役立ちます。
例えば、どの製品がどの顧客層に人気があるのか、どのようなサービスが求められているのかを知ることで、顧客に対してより適切な提案を行うことに繋がります。
一人ひとりにあわせてアプローチができる
顧客の過去の行動や購入履歴に基づいて、一人ひとりに合わせたオファーやコミュニケーションを行うことで、顧客の関心を引き満足度を高めることができます。
例えば、特定の顧客が頻繁に購入する商品に関連したプロモーションを提供したり、誕生日や記念日に特別な割引を提供することで、個々の顧客に対してよりパーソナルな体験を提供できます。
顧客の離反を防げる
既存顧客が競合に移行することを防ぐためには、リテンションマーケティングが非常に効果的です。定期的なコミュニケーションやフィードバックの収集、迅速なカスタマーサポートなどを通じて、顧客が不満を感じる前に対処することができます。
さらに、ロイヤルティプログラムや特典を提供することで、顧客が自社の製品やサービスに対して高いロイヤルティを持つようになります。これにより、顧客の離反率を大幅に低減させることができます。
顧客満足度を高める
顧客の期待に応え、さらにはそれを上回るサービスを提供することで、顧客の満足度は向上します。
例えば、パーソナライズされたサービスや迅速かつ丁寧なサポート、特別な顧客体験を提供することで、顧客は自分が大切にされていると感じます。
高い顧客満足度は、リピート購入やクロスセル、アップセルの機会を増やし、企業の収益向上にもつながります。
リテンションマーケティングの代表的な施策・手法
リテンションマーケティングには、既存顧客を維持し、顧客ロイヤルティを高めるためのさまざまな施策や手法があります。これらの施策を組み合わせて実施することで、顧客満足度を向上させ、顧客のリピート購入を促進することが可能です。
以下がリテンションマーケティングの施策です。
・メールマーケティング
・レコメンド
・SNS
・プッシュ通知
・ジオフェンス（位置情報）マーケティング
・リテンション広告
・カスタマーサクセス
・カスタマーサポート
・オフラインイベント
それぞれ詳しく紹介します。
メールマーケティング
メールマーケティングは、既存顧客とのコミュニケーションを維持し、関係を強化するための効果的な手法です。パーソナライズされたメールを送信することで、顧客に対して特別感を提供し再購買を促進します。
例えば、購入履歴に基づくおすすめ商品や、誕生日に送る特別割引クーポンなどが効果的です。
また、ニュースレターやお知らせメールを通じて、顧客に新製品情報やキャンペーン情報を定期的に提供することも重要です。
レコメンド
レコメンド機能は顧客の過去の購入履歴や閲覧履歴に基づいて、関連する商品やサービスを提案する手法です。
これにより、顧客は自分にとって関連性の高い商品を簡単に見つけることができ、購入意欲が高まります。特にECサイトにおいては、レコメンド機能を活用することでクロスセルやアップセルの機会を増やし、売上向上に寄与します。
SNS
SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）は、顧客との双方向のコミュニケーションを促進し、ブランドロイヤルティを強化するための重要なプラットフォームです。
企業はSNSを通じて、顧客からのフィードバックを収集したり、質問に迅速に回答したりすることができます。また、定期的な投稿やキャンペーンを通じて、顧客とのエンゲージメントを高めることができます。
プッシュ通知
プッシュ通知は、モバイルアプリを通じて顧客に直接メッセージを送信する手法です。リアルタイムで顧客にリーチできるため、特定のタイミングでのプロモーションや緊急のお知らせなどに適しています。
例えば、カートに商品を残している顧客に対して、購入を促すプッシュ通知を送ることで、コンバージョン率を向上させることができます。
アプリのプッシュ通知はユーザーの通知許諾を得られない場合は通知をすることはできません。
以下の記事ではアプリのプッシュ通知の許諾率を上げる方法や施策を紹介しているので、気になる方は確認してみてください。
ジオフェンス（位置情報）マーケティング
ジオフェンスマーケティングは、顧客の位置情報を活用して、特定のエリアに入った顧客に対してターゲットメッセージを送信する手法で、店舗の近くにいる顧客に対して、特別なオファーやイベント情報をリアルタイムで提供することができます。
位置情報を活用することで、適切な場所やタイミングで顧客にコミュニケーションができるため、購買行動を促進し、店舗への来店を増やすことができます。
位置情報を活用したジオフェンスマーケティングは近年注目度を高めています。以下の記事では、ジオフェンスマーケティングのメリットやユースケースを紹介していますので、気になる方は確認してみてください。
リテンション広告
リテンション広告は、既存顧客に対して再度アプローチするためのオンライン広告手法です。
リターゲティング広告とも呼ばれ、顧客が過去に訪れたウェブサイトや閲覧した商品に基づいて、関連する広告を表示します。これにより、顧客の興味を引き続け、再訪問や再購入を促進します。
カスタマーサクセス
カスタマーサクセスは、顧客が自社の製品やサービスを最大限に活用できるように支援する活動です。
専任のカスタマーサクセスマネージャーが、顧客のニーズや目標に合わせてサポートを提供し、成功体験を実現することで顧客満足度とロイヤルティを高めます。
カスタマーサポート
カスタマーサポートは、顧客からの問い合わせや問題に対して迅速かつ適切に対応することを目的としています。
優れたカスタマーサポートは、顧客満足度を高めるだけでなく、顧客の信頼を獲得し、リピート購入を促進します。
FAQやチャットボット、電話サポートなど、多様なサポートチャネルを提供することで、顧客がいつでも簡単に問題を解決できる環境を整えます。
オフラインイベント
オフラインイベントは、顧客と直接対話し、深い関係を築くための効果的な手法です。製品の発表会、ワークショップ、ユーザーグループミーティングなど、さまざまな形式で開催されます。
これらのイベントを通じて、顧客はブランドに対する親近感を持ち、他の顧客とのネットワーキングを楽しむことができます。直接の対話を通じて得られるフィードバックは、製品やサービスの改善にも役立ちます。
リテンションマーケティングを成功させるポイント
リテンションマーケティングを効果的に実施するためには、戦略的なアプローチが必要です。
以下に、リテンションマーケティングを成功させるための重要なポイントを挙げました。
・顧客を分類し分析する
・セグメントにあわせてアプローチをする
・効果測定・検証を行う
・CRMツールを活用する
それぞれのポイントについて解説していきます。
顧客を分類し分析する
リテンションマーケティングの第一歩は、顧客を詳細に分類し分析することです。顧客の購買履歴、行動パターン、デモグラフィック情報などを基に、顧客をセグメントに分けることが重要です。これにより、各セグメントのニーズや特性を把握し、それに基づいた効果的な施策を立案することができます。
顧客分類の具体的な方法としては、RFM分析（Recency、 Frequency、 Monetaryの3つの指標に基づく分析）や、カスタマージャーニーマップの作成などがあります。これらのツールを用いて顧客の行動を深く理解することで、ターゲットとなる顧客層を明確にすることができます。
カスタマーエンゲージメントツール「MoEngage」では、自動セグメント機能を活用することで、RFM予測セグメント、未来予測、アフィニティなど、高度なセグメントをノーコードで簡単に作成できます。
詳しく機能を知りたい方は、以下から確認してみてください。
セグメントにあわせてアプローチをする
顧客をセグメントに分けた後は、それぞれのセグメントに対して最適なアプローチを行うことが重要です。異なるセグメントには異なるニーズや嗜好があるため、パーソナライズされたメッセージやオファーを提供することが求められます。
例えば、ロイヤルティの高い顧客には特別な特典やVIPプログラムを提供し、新規顧客にはウェルカムキャンペーンや初回購入割引を実施するなど、各セグメントに応じた戦略を展開します。セグメントにあわせたアプローチにより、顧客一人ひとりに合った体験を提供し、満足度とロイヤルティを高めることができます。
効果測定・検証を行う
リテンションマーケティングの施策が効果を発揮しているかどうかを定期的に測定し、検証することは非常に重要です。効果測定を行うことで、どの施策が成功し、どの施策に改善の余地があるかを明確にすることができます。
具体的な測定指標としては、リピート購入率、顧客ロイヤルティスコア（NPS）、顧客生涯価値（LTV）、離反率などが考えられます。
これらの指標を定期的にモニタリングし、結果に基づいて施策を調整・改善することで、リテンションマーケティングの効果を最大化することが可能です。
顧客理解のための分析はなるべく早い速度で行い、新たな施策へつなげていくことがマーケティングの成果を上げるためには必要となります。
CRMツールを活用する
顧客関係管理（CRM）ツールは、リテンションマーケティングを効率的に実施するための強力な支援ツールで、CRMツールを活用することで、顧客データの一元管理、顧客セグメンテーション、キャンペーン管理、効果測定などが容易になります。
CRMツールは、顧客とのコミュニケーション履歴を記録し、パーソナライズされたメッセージを自動的に送信する機能を備えています。これにより、顧客との関係を継続的に維持し、効果的なリテンション施策を実行することができます。また、CRMツールは、顧客データの分析やレポート作成をサポートし、データに基づいた意思決定を促進します。
リテンションマーケティングの活用事例
ここではリテンションマーケティングを実施している事例を2つ紹介します。
ANA Xの事例：アップセル施策と休眠ユーザの掘り起こし
飛行機だけではなく電車や車移動など移動でポイントが貯まるポイ活アプリ「ANA Pocket 」を運営するANA XはカスタマーエンゲージメントツールMoEngageを導入し、リテンションマーケティングを実施しました。
具体的な施策として「有料会員（Pro）2か月無料キャンペーン」「今の10倍以上マイルが当たるからハワイ旅行も夢じゃない」などの有料会員のメリットを無料会員にピンポイントでメッセージにより伝えたところ、有料獲得有料会員数が28％増加。また、。7日間アプリを開いていない方をポイント数などを掛け合わせてセグメント分けをして、それぞれにガチャの案内や、マイルを貯めやすいキャンペーンの案内などをプッシュ通知で送ったところ、休眠ユーザーの20％が再度アクティブ化しました。
MoEngageの導入により、ユーザー行動のデータ分析と効果測定が可能となり、PDCAサイクルを高速化できます。セグメント毎にキャンペーンの案内や通知を送ることで顧客との関係性を向上させています。
更に詳しくANA Xの事例を読みたい方は、以下を参照してください。
GRLの事例：シナリオによるパーソナライズ施策
レディースファッション通販サイト「GRL」は、データ分析ツールAmplitudeとMAツールMoEngageを導入し、データ分析時間を大幅に短縮、顧客行動の解像度を向上させることで、ユーザーにリテンション施策を実施しました。
これまでデータ分析に時間を確保できない状況でしたが、Amplitudeを導入することによりデータ分析にかかる時間を大幅に短縮。これまで行えていなかったロイヤルユーザーの行動分析などに役立てています。
またMoEngageを導入し、ユーザー行動に応じてシナリオを分岐させ、メッセージの出し分けを実施。
具体的には、カートのカゴの中に商品を入れた後に購入し忘れているお客様へプッシュ通知を配信する施策を実施し「カゴ落ち」を防止しました。
メッセージの出し分けをすることで、ユーザーは自分に関連する情報のみを受け取ることできるため、このような心地よいコミュニケーションを通して企業に対するエンゲージメントの向上につなげられます。
更に詳しくGRLの事例を読みたい方は、以下を参照してください。
まとめ
リテンションマーケティングが注目される背景や、リテンションマーケティングを実施するメリットを中心に解説してきました。
既存顧客がどのようなニーズを持っているのか、どのような不満を抱えて離脱してしまったのかなど、既存顧客を色々な角度から分析し、顧客一人ひとりにあったマーケティング活動を実施していく必要があります。
当社では、One to Oneマーケティングを推進する最新のツールを取り扱っております。OnetoOneマーケティングを実施したいけど出来ていない、セグメント作成やデータ分析に課題があるという方は、ぜひお気軽にご相談ください。
