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コンバージョン(CV)とは?その意味とアプリ・Webマーケティングにおける計測方法

2021.09.14

マーケターの皆さんなら、コンバージョンという言葉を一度は耳にしたことがあると思います。しかしコンバージョンと言っても、さまざまな種類のコンバージョンが存在し、コンテクストによって意味が異なるため、しっかり理解しておくことが大切です。

この記事では、コンバージョンとは何か、種類、コンバージョン率向上のために大切なことについて紹介します。

コンバージョン(CV)とは?

コンバージョン(CV: Conversion)とは、日本語では変換、転換と訳され、Webマーケティングの分野においては「サイトや広告への訪問者が、あなたの定めたゴール(購入、問い合わせ等)に至ること」を指します。

マーケターにとってはコンバージョンを最大化することがミッションと言えるでしょう。

コンバージョン(CV)の種類

コンバージョンと言っても、様々な種類があります。ここでは7つのコンバージョンについて、それぞれ紹介します。

総コンバージョンとユニークコンバージョン

総コンバージョン

総コンバージョンは「ユーザーがコンバージョンした回数」に焦点を当てたものです。ある1人のユーザーが2つのコンバージョン、例えば、「購入」と「問い合わせ」に至った場合、コンバージョン数は2回とカウントされます。つまり総コンバージョンは「何回コンバージョンに至ったか」を計測するものです。

ユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンもユーザーがコンバージョンした回数に焦点を当てたものである点は総コンバージョンと同じです。しかし、明確な違いがあります。それは例えば先程の例、ある1人のユーザーが2つのコンバージョンに至った場合、コンバージョン数は1回と計測されます。

総コンバージョンが「何回か」を計測するのに対し、ユニークコンバージョンは「何人のユーザーがコンバージョンしたか」を計測するものであると言えます。

クリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョンは、Googleなどで表示される検索連動型広告やディスプレイ広告を見たユーザーが、クリックしてコンバージョンに至る際にカウントされるコンバージョンです。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンも、クリックコンバージョン同様広告を見てコンバージョンに至った際にカウントされます。クリックスルーコンバージョンとの違いは、広告をクリックしない点です。

ビュースルーコンバージョンでは、広告はクリックされませんが、ある一定期間内に別のページからコンバージョンに至った場合にカウントされます。例えば、広告を見た際には興味がなくクリックしなかったけど、後から気になりオーガニックサーチを経てコンバージョンに至るなど、クリックされなかった広告の間接的な効果を計測するものです。

直接コンバージョンと間接コンバージョン

直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、クリックスルーコンバージョンのような、「広告などからサイトを訪問し、離脱することなくコンバージョンに至ること」を意味します。

間接コンバージョン

間接コンバージョンとは、ビュースルーコンバージョンのような、「一度は離脱したものの、後に別のページからコンバージョンに至ること」を指します。

ユーザーが流入して、そのまま離脱せずにコンバージョンに至ること(直接コンバージョン)は稀です。ほとんどのものは別のページからコンバージョンに至る、間接コンバージョンであると言えます。間接コンバージョンは、間接的な効果を評価するものです。

マイクロコンバージョン

マイクロコンバージョンとは、最終のコンバージョンに至るまでに段階的に設置し、コンバージョンに至った際にカウントされるコンバージョンです。KGIとKPIの関係をイメージすれば理解できると思います。

例えば、「契約」を最終のコンバージョン(KGI)として設置した際に、そこに至るために「ホワイトペーパーダウンロード」、「問い合わせ」、「資料請求」など最終的なコンバージョンを達成するために踏むコンバージョン(KPI)がマイクロコンバージョンです。

マイクロコンバージョンを設置することで、どこでユーザーが離脱してしまっているのかなどの課題を発見することができます。

コンバージョン率

コンバージョン率とは、サイトなどの訪問者がどの程度コンバージョンに至ったかを表す数値です。

コンバージョン率は下記で求めることができます。
CVR(コンバージョン率)=CV数(コンバージョン数)÷セッション数(サイト訪問者数)×100

例えばコンバージョン数が300、サイト訪問者数が10,000の場合
300 ÷ 10,000 × 100 = 3%

となります。もちろん業態、業種、コンバージョンの種類によって異なりますが一般的に2〜3%前後が平均的なコンバージョン率とされています。

アプリやECサイトにおけるコンバージョン(CV)の具体例

コンバージョンは設定するチャネルによって大きく異なります。ここでは「アプリ」、「ECサイト」、「企業サイト」、「メルマガ・コミュニティ」における具体的なコンバージョンの例を紹介します。

アプリのコンバージョン(CV)例

アプリにおけるコンバージョンの例は、モバイルオーダーでの注文やクーポンの使用などです。アプリは特に、顧客データを収集しやすく、ユーザーに接触もしやすい媒体ですので、効果的に使用することでコンバージョン率をぐんっと上げることもできます。

収集したデータを分析し、顧客一人一人に適した施策を施す「One to Oneマーケティング」が大切です。One to Oneマーケティングについては「One to Oneマーケティングの重要性・メリット・始め方とは?」で詳しく解説していますので、参考にしてみて下さい。

ECサイトのコンバージョン(CV)例

ECサイトにおいては、商品やサービスの購入がコンバージョンとして設定されます。どれだけ多くの訪問者を獲得できても、購入(コンバージョン)に至らなければ収益を上げることはできません。いかにユーザーにとって購入までの障壁を減らして、スムーズに決済を済ませることができるかが重要となります。

企業サイトのコンバージョン(CV)例

企業サイトでは「問い合わせ」「ご相談」「資料請求」などが一般的にコンバージョンとして設定されます。

企業サイトは必ずしも商品の販売だけが目的ではないため、目的によってコンバージョンは異なります。例えば採用が目的の場合は、応募であったり、製品の紹介ページであれば、サンプルの申込書がダウンロードされたりと、目的を明確にしてコンバージョンを設定することが大切です。

メディア・コミュニティサイトのコンバージョン(CV)例

メディアやコミュニティサイトにおいては、「メルマガ登録」「イベント登録」などがコンバージョンとして設定されることが多いです。

メルマガ登録や、イベント登録は先ほど上記で紹介した「マイクロコンバージョン」として設定されることがほとんどで、そこから最終的なコンバージョンである「購入」などに繋げます。

コンバージョン(CV)率を向上させるためにやるべきこと

コンバージョン率を向上させることが、売上向上に大きく貢献します。
同じ訪問者数でもコンバージョン率が高い方がコンバージョン数が多くなるためです。

コンバージョン率を上げる方法は主に2つあります。
「ロイヤルカスタマーを増やす」「コンバージョンの最適化を図る」です。それぞれ紹介します。

ロイヤルカスタマーを増やす

ロイヤルカスタマーとは「企業・製品に対して愛着を持って利用してくれているユーザー」のことで、ロイヤルカスタマーのコンバージョン率は一般的に60〜70%だと言われています。

一方、新規顧客のコンバージョン率は5〜20%とされており、コストをかけて新規顧客を獲得しても、コンバージョンに至るのはほんのわずかなのです。

ロイヤルカスタマーについては「【ロイヤルカスタマー】効果的な計測が導く経営戦略」で詳しく説明していますので、参考にしてみて下さい。

コンバージョンの最適化を図る

コンバージョンの最適化を図るとは、コンバージョンに至るまでに考えられるユーザーにとっての障壁を取り除き、コンバージョンに至りやすくすることです。

見つけにくいボタンや、分かりにくい表示を改善し、適切なUI/UXを提供することでコンバージョンの最適化を図ることができます。

コンバージョンの最適化を図るためには、常にユーザーのニーズ・意見を取り入れて、高速に改善を施すことが重要となります。

高速に施策を繰り返すことで、変化の早いユーザーのニーズを満たすことができ、結果として満足度が上がり、継続して利用してくれるようになり、製品・企業をグロースさせることが可能です。

この高速に施策を繰り返し、プロダクトを常に改善する方法「OODAループ」については「より早く!OODAループを加速させる方法 3選」で詳しく紹介しています。参考にしてみて下さい。

ユーザーニーズ、障壁となっている点、離脱ポイントは、ユーザーの行動をデータとして収集し、管理し、分析をすることで見つけ出すことができます。

つまりファネル分析を行うことが大切なのです。ファネルとはユーザー行動の推移をチャートで表したものですが、ファネルを分析することでユーザーが離脱している点を把握できます。

Amplitudeではファネル分析を自動で行え、コンバージョン向上と相関関係のあるユーザー行動を自動で導き出してくれます。

ファネル分析については「グロースすれば蝶が羽ばたく。新しいファネルの形。バタフライモデル」、Amplitudeが提供するファネル分析機能については「[Amplitudeノウハウ集] ファネル分析によるコンバージョンの向上」を参考にしてみて下さい。

まとめ

コンバージョンとは「ユーザーが自社で定めたゴールに至ること」です。コンバージョンを最適化することで、売上向上、ビジネスグロースに繋がりますので、重要な指標であると言えます。

コンバージョン率を向上させるためには、「ユーザー軸」でユーザーの行動を分析することが大切で、顧客理解を深めることが大切です。

ぜひ参考にして、ビジネスグロースを目指して下さい。