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エンゲージメントとは?カスタマーエンゲージメント向上のポイントを解説

2021.12.06

エンゲージメントとは?

エンゲージメントとは、顧客と企業の信頼関係のことを意味しています。英語ではEngagementと表記され、日本語では婚約、契約、約束、雇用、従事などと訳されることが多いです。ビジネスの場で使用する際には、顧客と企業の信頼関係を表します。

企業におけるエンゲージメント

エンゲージメントは、顧客と企業の信頼関係のことだと説明しましたが、企業においては主に2つの意味で使用されます。

顧客エンゲージメントと、従業員エンゲージメントです。

顧客エンゲージメント(カスタマーエンゲージメント)

よくカスタマーエンゲージメントとも言われますが、上記で説明通り、顧客と企業の信頼関係のことを指しています。エンゲージメントが高い顧客ほど、企業のことを信頼しているということで、繰り返し商品を購入したり、サービスを継続して利用したりと、収益につながるアクションの頻度が高くなります。この記事ではカスタマーエンゲージメントを向上させるポイントを後ほど解説します。

従業員エンゲージメント

従業員エンゲージメントとは、従業員の企業への信頼や理解を表す言葉です。会社への貢献度を意味し、「愛社精神」ということができるでしょう。

エンゲージメントは元々は、従業員エンゲージメントを指す言葉として使用されていることが多かったですが、これからビジネスの場で使用される場合は「顧客エンゲージメント」が一般的になると言われています。

エンゲージメントと顧客満足度・ロイヤリティとの違い

顧客満足度との違い

顧客満足度は、顧客が製品やサービスに対して抱く評価のことで、企業への評価とイコールではありません。あくまでも製品やサービスに対する満足度を意味しています。

英語ではCustomer Satisfaction(カスタマー・サティスファクション)と呼ばれているため、CSと略されて使われることも多いです。

Aという商品に対して満足し100点を付けたとしても、それが企業に対しての評価かと言われればそうではないのです。

ロイヤリティとの違い

エンゲージメントは「顧客の行動」で評価される一方、ロイヤリティは「企業やブランドに対して顧客がどれくらい愛着や信頼を持っているか」を表わしたものです。

ロイヤリティは英語での「Loyalty」という、「忠誠心」を意味する言葉からきており、実際に使用する場合は「愛着心」などと訳されます。

また、エンゲージメントは顧客の行動で評価されると述べましたが、ロイヤリティはNPS(Net Promoter Score:ネットプロモータースコア)という指標を基に測定されます。エンゲージメントは実際の行動、ロイヤリティは感情の部分で評価が下されるとも言えるでしょう。

エンゲージメントが注目されている背景

エンゲージメントは近年になって注目され始めた言葉です。それではなぜ、エンゲージメントが注目されているのでしょう。注目されている背景としましては、主に「商品のコモディティ化」「購買プロセスの変化」「情報社会によるニーズの変化」の3つがあります。

商品のコモディティ化

エンゲージメントが注目されている1つ目の背景には「商品やサービスのコモディティ化が進んでいる」というのがあります。

コモディティ化とは、市場において製品やサービスが機能面や品質などでの差別化が難しくなり、多少の差別化では「一般的な商品」とみなされてしまうことです。市場が飽和した状況で商品を開発しても、少しの差別化だけでは顧客からは同じような製品だと認識されるために、結局は低価格で販売をしなければいけなくなります。

そして「高品質低価格」で勝負しても、競合他社も同じ状況であることには変わりなく、価格競争に巻き込まれてしまうのです。

そこから抜け出すためにも、エンゲージメントを高め、顧客のファン化を図り、「この企業が販売しているから」という理由で購入に至るように考える必要があります。

購買プロセスの変化

エンゲージメントが注目されている2つ目の背景には、「購買プロセスの変化」があります。購入に至るまでの過程が変化し、複雑になったということです。

従来であれば、店舗に来てもらいそのまま商品を購入していました。しかし現代では、インターネット上でショッピングを済ませることも多くなり、購入に至る前に他社の類似製品と比較をしたり、価格比較サイトで最も安いものを調べたりと、購入までに様々な過程が挟まれるようになりました。

その結果、他社製品に魅力を感じたり、最も安いものに魅了されたりと購入されづらくなってしまったのです。そのためエンゲージメントを高め、他社製品と比較をされる前に購入してもらえるような関係性を作り上げることが大切となります。

情報社会によるニーズの多様化

3つ目の背景には「情報社会によるニーズの多様化」があります。様々な情報に晒される中で、顧客のニーズも変化し、多様化したため、単純これまで同様に同じ商品で大勢のニーズを満たすことが困難となったのです。従来はテレビや新聞、雑誌などを通して、大勢の顧客に同一のコンテンツを配信していました。しかし、現代では顧客一人一人のニーズが異なるため、マスマーケティングでは訴求しにくくなったのです。

そのため、顧客一人一人を中心に考え、それぞれにあったコンテンツを提供するOne to Oneマーケティングが重要視されています。

エンゲージメント向上のメリット

エンゲージメントを向上させることで得られるメリットはたくさんあります。

リピート率の向上

エンゲージメントが向上すると、リピート率が高くなります。似たような製品が市場には溢れていますが、「ここの企業が好きだから」という理由で、選んでくれるようになるでしょう。

解約率の低下

また、反対にエンゲージメントが向上することで解約率は下がります。何か問題を起こさない限り、一度信頼した企業から離れる、他の競合へ移ってしまうということは少なくなるでしょう。

市場でのシェア増幅

エンゲージメントを高めることは、市場でのシェアが増えることにも繋がります。特別な施策やキャンペーンを打たなくても顧客が自ら製品を選んでくれるようになるため、競争力が上がり、結果として、市場でのシェアも増えるでしょう。

広告費の削減

エンゲージメントが高まると、顧客は自ら進んで口コミで商品の評価や、SNSなどで情報を発信してくれるようになります。特に家族や友人など身近な人がおすすめしている商品は第三者がおすすめをするよりも効果的であるため、購買にも繋がりやすいです。

売上アップ

エンゲージメントが向上することで、売上をアップすることも可能です。エンゲージメントが上がると上記でも説明通り、リピート率がアップし、解約率がダウンし、市場でのシェアがアップし、広告費はダウンし、その結果として売上を伸ばすことができます。

エンゲージメント向上のための4つのポイント

エンゲージメントを向上させるために大切な4つのポイントを紹介します。

顧客行動分析

エンゲージメントを向上させるために必要なのは、データを収集することです。さらに、収集して終わりではなく、分析し、有効に活用することが鍵となります。

多くの企業ではデータを集めてはいると思いますが、集めたデータをビジネスを大きくするために有効活用できているかはまた別の話です。

これからビジネスにおいてデータ分析は必須となっており、特に「行動理解」を行う必要があります。行動理解とはデータ分析の中でも深いポイントで顧客のことを理解することです。

例えば「Aという商品を購入する前に、Bという商品を閲覧している」「どの商品を何回閲覧して購入に至ったか」「他にどういった商品に興味があるのか」など、様々な行動データを紐解きます。

このように顧客の行動を細かく理解することで、どのような行動を行った人が購入に至りやすいのか、反対にどのような行動を行なっている人はコンバージョンまで至らずに離脱してしまっているのかなどを把握し改善を施すことで大きく売上をアップできる可能性があります。

行動理解については「Webの行動分析がうまくいかない 理由と解決策」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

行動理解は、サービス・会社を持続的な成長に導くグロースマーケティングにおいても重要視されています。グロースマーケティングは、経験や勘でビジネス意思決定を下すことが時代遅れとなった現代において重要なマーケティング活動です。

詳しくは「グロースマーケティングとは?」で解説しています。

顧客一人一人に合わせた施策

2つ目のポイントは、顧客一人一人に最適な施策を提供することです。顧客が100人いれば100通りアプローチの仕方が考えられます。上記でも記載した通り、ニーズも多様化しているため、それぞれに合った施策を打ち、それぞれのニーズを満たすことでエンゲージメントを高めることができます。

従来の方法、例えばテレビや新聞、雑誌といったマスメディアで大勢に一度にアプローチする方法では、訴求がうまくいきづらくなりました。

現代では優秀なツールが多数存在しますので、駆使して顧客一人一人のニーズを満たした施策を施すことが大事です。

一人一人に合った施策を施すことをOne to Oneマーケティングと呼び、一人一人に合ったマーケティングチャネルで、一人一人に合ったアプローチ方法をとります。One to Oneマーケティングは顧客満足度を高め、エンゲージメント向上にも繋がりますのでこれからのビジネスにおいても重要です。

One to Oneマーケティングについては、「One to Oneマーケティングの重要性・メリット・始め方とは」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

最適な指標設計

3つ目のポイントが最適な指標設計です。エンゲージメントが正しく機能しているかを測る指標として、North Star Metric(ノーススターメトリック)があります。North Star Metric(ノーススターメトリック)とは、KGIやKPIの他に企業が目標として設定すべき指標となっており、Amazon、Facebook、Netflixなどの海外のIT大手企業では導入されており、製品・企業の成長に大きく貢献しています。

North Star Metric(ノーススターメトリック)は顧客視点での指標であり、設定することの必要性を一言で表すと「顧客視点をビジネスに取り入れるため」です。

イメージとしてNorth Star Metric(ノーススターメトリック)は、ビジネス重要目標達成指標であるKGIと、KGIの達成度を評価するための指標であるKPIの間に位置しています。

主にKGIには売上や利益率などの企業目線での目標が設定され、そうなるとKGIを支えるKPIにも企業側の視点でしか考えられていない指標が設定されます。そこの間に顧客視点を取り入れて、もっと満足してもらえるようにしよう、ということです。

North Star Metric(ノーススターメトリック)については「North Star Metric(ノーススターメトリック)とは - 顧客体験を踏まえた指標設定によるプロダクト改善」で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

エンゲージメントツール導入

4つ目のポイントは、エンゲージメントツールを導入することです。エンゲージメントツールとは、顧客との関係性向上を目的としたツールのことです。

導入することで顧客一人一人に合わせ、最適な場所で最適なタイミングで最適な施策が実現可能となります。

エンゲージメントツールを導入する際に、注意すべき点がどのような目的を持ってエンゲージメント向上を目指しているのか、ということです。目的が定かではないままツールを導入しても、ツールも多用多種ですので必要な機能が備わっていない、使い方がいまいちわからず、100%有効に利用できない、などの問題が発生してしまいます。

まずは目的を明確にしてから導入を検討してみてください。

エンゲージメント活用事例

エンゲージメントを高め、ビジネスを成長させた事例を紹介します。

マレーシアに拠点を置くiflixは、顧客を中心に考えたことでエンゲージメントを向上させ、結果としてコンバージョン率と広告収入を4倍に増加させることに成功しました。

同社は「テレビ番組や映画、ライブイベントを他の方法でアクセスできない人々に届ける」という理念のもとに設立されたオンラインエンターテイメントサービスを提供しています。現在では、特に東南アジアの新興市場において世界有数のサービスになりましたが、その人気にも関わらず、リピート率と成長率に課題を抱えていました。

以前はユーザーのデモグラフィックデータのみを把握しており、行動については全く把握していませんでした。そのためキャンペーンを行う際にも、国別、言語別などでしかカスタマイズされておらず、アプリに戻ってくるユーザーはごく一部に留まっていました。そこで顧客行動を把握し、より詳細にターゲティングを行うためにAmplitude導入を決めました。

Amplitudeは、行動ペルソナとマジックナンバーを抽出してくれるグロースハックようユーザー行動分析ツールで、セッション軸ではなく、ユーザー軸で行動分析を行うことができます。

同社はAmplitudeを導入したことにより、行動やニーズに基づいてユーザーセグメントを特定可能となり、より詳細にターゲティングを行え、一人一人に最適な方法でアプローチができるようになりました。セグメンテーション改善の結果、エンゲージメントを高めることに成功しました。

また、同社は新規ユーザーが初めてアプリを利用した後で離脱してしまう理由を調べ、プレミアムコンテンツにアクセスするための購買登録で多くの人が障壁を感じていることを発見しました。そこで「新規ユーザーが最初の24時間全てのコンテンツにアクセスできるようにしたら、動画の視聴回数は増えるのだろうか」と仮説を立て、改善を施しました。

結果、新規ユーザーの動画再生回数と広告収入が共に11%も増加に繋がりました。

Meet Our Customers | The Digital Disruptors

Learn why more than 1,700 enterprises and 26 of the Fortune 100 choose Amplitude.

まとめ

エンゲージメントとは、顧客と企業の信頼関係のことを意味し、向上させること多くのメリットを受けることができます。顧客との関係性向上を目指すためには、顧客一人一人に合わせた施策を実施するが重要です。

エンゲージメント向上を実現させるためには、ツールの導入を検討することが必要となるでしょう。目的を明確にし、必要な機能を備えたツールを選ぶことが大事です。

私たちが提供するAmplitudeでは「カスタマーサクセスチーム」が存在し、エンゲージメントツール導入から運用、成功までのプロセスを一気通貫してサポートしています。