CRMとは？
CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）の頭文字を取った略語で、日本語では「顧客関係管理」や「顧客管理」と呼ばれています。顧客ニーズが多様化した現代では、顧客のことをしっかりと把握し、それぞれのニーズにを満たすための戦略を打っていこうということです。
欧米におけるCRMの定義や代表的なツールに関しては こちら や こちら をご参照ください。
CRMが必要とされる背景
それではなぜ今CRMが必要とされているのでしょうか。
その理由は主に2つあります。
・ニーズ・顧客行動の多様化
・新規顧客獲得 ＜ 既存顧客維持
それぞれ紹介します。
ニーズ・顧客行動の多様化
1つ目の理由は顧客のニーズ、行動が多様化している点です。
インターネットが普及し、いつでも必要な情報を得られる社会となったことで顧客ニーズが多様化しました。消費者一人一人が欲しい商品が異なり、その情報を入手する手段も多様化しています。そのため、企業はテレビなどの大衆をターゲットにしたマスマーケティングだけでは、顧客一人一人のニーズを満たすことができなくなったのです。
顧客一人一人に最適なものを提供するマーケティング手法をOne to Oneマーケティングと呼びますが、そのOne to Oneマーケティングを成功に導くためには、顧客情報の詳細を管理し、分析することが重要となります。この顧客中心のビジネスで結果を出すためには、既存顧客へのきめ細やかなフォローが大切で、CRMが注目されるようになりました。
新規顧客獲得 ＜ 既存顧客維持
2つ目の理由は、新規顧客獲得よりも既存顧客維持がビジネスの成功において重要度を増してきたからです。新規顧客獲得にかかるコストは、既存顧客維持にかかる費用の5倍と言われています。さらに、売上の80％は、上位20％の顧客によってもたらされるとされており、5倍の費用をかけて獲得した新規顧客よりも、既存顧客がもたらす売上の方が何倍も大きいのです。
そのため新規顧客獲得よりも既存顧客維持に注力する企業が増え、既存顧客との関係性をより良好なものにするために、CRMが注目されています。
CRMとSFA、MAの違い
顧客管理に関して、CRMとよく似た言葉が存在します。それがSFAとMAです。SFAとはSales Force Automationの頭文字を取った略語で、日本語では「営業活動自動化」と呼ばれています。またMA（Marketing Automation）はマーケティング活動で繰り返し行われる定型的な作業や、人手だと多大なコストと時間がかかる複雑業務を自動化し、効率的に行うためのツールのことです。これら三つはいずれも似て異なり、最も大きな違いはその目的です。
SFA：営業活動の組織化と効率化を支援
SFAは営業活動の組織化や効率化を支援するためのツールで、営業担当者が見込み顧客を管理し、営業プロセスを効率的に実行するための機能を提供します。
見込み顧客の情報や進捗状況、商談履歴などを一元化し、営業活動の計画やフォローアップの管理を支援するほか、見込み顧客の情報収集や営業スケジュールの管理、見積もりや契約の作成、顧客とのコミュニケーションのトラッキングなどの機能を提供します。
これにより、営業担当者が営業活動を効率的にスケジュールし、商談の進捗状況をリアルタイムで把握し、適切なフォローアップを行うことができるようになります。
SFAでもCRMなどと同様、営業活動自動化のために顧客情報を管理しますが、その目的はあくまでも営業活動の効率化です。営業の仕事は顧客リスト作成、テレアポ、提案書・企画書作成、訪問販売など多岐にわたりますが、これらのほとんどが繰り返し行われる作業です。SFAではこれらを自動化することで、営業担当者はその分を他の仕事に取り組み、売上向上を目指すのです。
MA：マーケティングプロセスの自動化と効率化を実現
MAはマーケティングプロセスを自動化し、効率的なマーケティング施策を展開するためのツールで、マーケティングキャンペーンの計画、実施、評価を自動化し、ターゲットユーザーに対してパーソナライズされたメッセージやコンテンツを提供します。
顧客の属性や行動データを基にセグメントを作成し、適切なタイミングでメール、ソーシャルメディア投稿、Webサイトコンテンツなどを自動配信するほか、顧客の反応や行動に基づいて自動的に追跡やフォローアップのタスクを生成し、マーケティングプロセスの効率化を図ります。
具体的例としては、MAを利用して、顧客に対して自動的にメールキャンペーンを実施することなどが一般的です。その際、顧客の行動（ex. Webサイトの訪問、特定のリンクのクリック）に基づいてターゲットユーザーをセグメント化し、個別のメールを送信しますが、このメールは顧客の興味やニーズに合わせてカスタマイズされており、特別なオファーや関連商品の情報を含んでいるためとても効果の高い施策です。
また、MAシステムは、メールの配信後の顧客の行動（ex. メールの開封、クリック）をトラッキングし、自動的にフォローアップのアクション（追加情報の提供、セールス担当者へのリマインダーなど）を生成します。
このように、MAが主に営業での業務効率化を目的としているのに対し、CRMはMAなどで獲得した顧客との良好な関係の構築を目的としています。つまり、新規顧客獲得関連の活動支援を行うのがMA、そして既存顧客関連の活動支援に用いられるのがCRMだというわけです。
CRM：顧客との関係性を強化し、顧客情報を管理
これらSFAやMAに対し、CRMは顧客との関係性を強化し、顧客情報を効果的に管理するためのシステムだといえます。
顧客データの収集・統合・分析を行い顧客との関係構築を支援するほか、顧客の購買履歴、行動パターン、コミュニケーション履歴などの情報を一元化し、これにより企業は個々の顧客に合わせたサービスやマーケティング施策を展開することができます。
CRMは顧客情報の更新や追加、セグメントの作成、顧客とのコミュニケーションの履歴管理などの機能を提供するため、顧客からの問い合わせに迅速かつ個別の対応を行ったり、セグメントごとに異なるキャンペーンを展開したりすることが可能になります。
このように、CRMは「顧客関係管理」という日本語訳が表す通り、顧客との関係を構築、さらには良好なものへと強化していくために顧客情報を管理し、活用するツールです。
要約すると、CRMは顧客との関係性を強化し、顧客情報を管理するためのツール。SFAは営業活動の組織化や効率化を支援するツールで、MAはマーケティングプロセスを自動化し、効率的なマーケティング施策を展開するためのツールになります。
これらのツールは相互に補完し合い、効果的な営業活動とマーケティング施策を実現するために活用されます。
CRM、SFA、MAを適切に組み合わせて使用することで、効率的なマーケティング活動や顧客との良好・強固な関係性の構築を実現することができるでしょう。
CRM、SFA、MAそれぞれの特徴と違いについては以下の記事もご参照ください。
CRMの基本機能
CRMの機能は様々ですが、ここでは基礎的な機能を5つ紹介します。
・顧客情報管理
・メール配信
・問い合わせ管理
・アンケート管理
・セミナー・イベント実施
顧客情報管理
顧客一人一人の基本情報から、購入日、購入履歴など詳しい情報までを収集し、管理することができます。情報は詳細であればあるほど、そこから得られる顧客の人物像や行動パターンも詳細になり、より最適な施策を施すことが可能です。また、情報を一括で管理できるというのもポイントです。
メール配信
顧客をセグメントに分けて、メールを配信します。メール配信時にも、開封率やリンクのクリック率などのデータを収集可能です。メール配信を行う適切な時間、適切な文章量なども比較検証でき、その後のメール配信時に役立てることができます。メールの内容も、一人一人の特性に合わせて文章を構成することでより高い開封率や、より高いコンバージョン率を目指せるでしょう。
問い合わせ管理
問い合わせ内容や、履歴が可視化できます。また、頻繁に問い合わせされる内容に対してはよくある質問の設置などで、工数を削減することも可能です。
アンケート管理
アンケートフォームを作成し、その結果を集計・分析することができます。アンケートは顧客の声をダイレクトに反映できるため、活用することでプロダクトを改善し、より顧客のニーズを満たしたものが提供可能になります。
セミナー・イベント実施
セミナー申し込みフォームの作成、来場者リスト作成などを自動で行ってくれます。過去の履歴からセミナーに興味がありそうな顧客を抽出してくれるツールもあり、営業効率を大幅にアップしてくれるでしょう。
CRMを導入すべき3つの理由
CRMを導入すべき理由としては、主に以下の3つがあります。
マーケットシェアの維持・拡大
市場の縮小が進む現在、競合他社との差別化がますます重要になっています。このような状況下でもCRMを導入することで、顧客情報を把握し的確なターゲティングやマーケティング施策を打つことができます。またこれにより、競合他社との差別化や既存顧客の維持・拡大が可能になります。
CRMには例えば、顧客の購買履歴や興味関心、コンタクト履歴などの情報が含まれます。これらの情報を分析することで、顧客にとって本当に必要な商品やサービスを提供して顧客の心をつかむことができます。またCRM活用により、顧客の嗜好や行動パターン分析に基づくターゲットに合わせたマーケティング施策が実施できるため、マーケットシェアの維持・拡大につながります。
顧客ニーズの把握と対応
現代の目まぐるしい消費者行動の変化に対応するためには、顧客のニーズを正確に把握し、それに応じたサービスや商品を提供することが必要です。CRMを導入すれば顧客情報の収集・分析が容易になるため、顧客ニーズに合わせた商品・サービスの開発や的確なカスタマーサポートの実施が可能になります。
CRM上にある顧客からの問い合わせやフィードバック履歴などの情報を分析することで顧客がどのような問題や課題を抱えているかが把握でき、それらの解決に資するサービスや商品を提供することができます。また、CRMに含まれる顧客の興味関心や行動履歴などの情報を分析すれば、顧客が今後必要とするであろう商品やサービスの予測も可能です。
インサイドセールスの効率化
インサイドセールスが台頭する現代、CRM導入により営業の生産性向上を図ることができます。なぜならCRMを活用することで顧客情報を一元管理し、顧客情報を把握するための時間や手間を削減することで、営業スタッフの負荷を減らすことができるからです。また、CRMには顧客とのコミュニケーション履歴が含まれるため、営業スタッフは顧客とのやりとりを随時共有し、常に顧客に最適な提案を行うことができます。
また、CRMにはタスクやスケジュールの管理機能があります。これにより、営業スタッフは次の営業活動に必要な情報を素早く把握・活用することが可能です。このように、CRM導入はインサイドセールスの効率化につながります。
CRMのメリット（効果）・デメリット（課題）
CRMを導入することでどのようなメリットがあるのでしょうか。また反対に、導入の際に考慮すべき課題も存在するため、事前に把握することで導入後に困ることのないようにしましょう。
CRMのメリット（効果）
まずはCRMを導入することで得られるメリットについて紹介します。
メリットは主に下記の3つが挙げられます。
・一気通貫した情報管理
・顧客満足度向上
・グロースエンジンの実行・改善の高速化
一気通貫した情報管理
1つ目は、一気通貫した情報管理を行える点です。
顧客の対応履歴情報がマーケティングやインサイドセールス、営業などの部署の垣根を超えて共有されていないケースも散見されます。そのため、最適とは言えない施策を施したり、フォローアップを行えていないことがありました。CRMでは情報を一気通貫して管理できるため、わざわざ部署間で情報共有をする必要がなく、常に最新の情報を元に、顧客にアプローチが可能で、適切なフォローアップが可能となるのです。
顧客満足度向上
2つ目は、顧客満足度向上を目指せることです。
CRMで収集した顧客情報は一般的に、社内全体で共有されます。従来は部署内でのみ共有されていたため、会社全体を通じて、一貫したサービスを提供できていない企業が多くありました。そのため、顧客の認識に相違が生まれ、結果として満足度を下げてしまっている場合もあります。
CRMでは顧客情報を一元的に管理され、データが可視化されるため、ニーズを正確に把握し、最適なタイミングで最適なコンテンツを最適な場所で届けることができるようになります。
グロースエンジンの実行・改善の高速化
3つ目が、グロースエンジンの実行・改善を高速化できる点です。
グロースエンジンとはPDCAのような「マーケティング施策の実行・検証・改善のサイクルを回すこと」です。CRMを使用することで、顧客の情報が蓄積され、その情報を元に顧客の動向を分析し、プロダクト改善に役立てることができます。プロダクトの成長を目指すためには、OODAループと呼ばれるグロースエンジンを回すことで、より効果を期待できるでしょう。
グロースエンジンについては「グロースエンジンとは？」、
OODAループについては「より早く！OODAループを加速させる方法 3選」で説明していますので、参考にしてみてください。
CRMのデメリット（課題）
CRMの課題は主に2つあります。
・導入コストがかかる
・効果が出るまでに時間を要する
CRM導入の課題を把握し、あらかじめ対応することでより効果的な運用を目指してみてください。
導入コストがかかる
CRMの課題1つ目は、導入コストがかかる点です。CRMといってもその種類は様々で、費用も異なります。主に導入にかかる初期費用、毎月の利用料など、製品によって異なりますが、安くない費用がかかってしまいます。
また、導入に際してかかるコストは費用だけではありません。社内にCRMのメリットを浸透させるためには、多くの時間も費やさないといけないため、人的コストも忘れてはいけません。
運用に携わる人は、CRMの使い方をマスターしなければいけなく、使いこなせるようになるためにはそれなりの時間とリソースの確保が大切となるでしょう。また、次項で説明しますが、使いこなせるようになっても、効果が出るまでには時間がかかりますので、結果を出すまでにはかなりのコストを投資する必要があるでしょう。
効果が出るまでに時間を要する
2つ目は、効果が出るまでに時間を費やすことです。CRMは導入してすぐに効果が現れるものではありません。中長期で運用して効果を実感できます。そのため、導入直後は正しく運用できているか不安になり、消極的になりやすいですが、目的を明確にして社内全体で運用できる体制を構築することが重要です。
CRM導入の3つのポイント
CRM導入の際に、大切となるポイントを3つ紹介します。
・目的を明確にしスモールスタート
・運用体制の構築
・分析・改善の繰り返し
目的を明確にしスモールスタート
CRM導入の際は、まず導入する目的を明確にしましょう。様々なCRMが存在しますので、その目的にあった機能を兼ね備えているものを選ぶ必要があります。まず導入して考えながら運用する！といった方も見受けられますが、おすすめできません。
目的が明確でなければ、運用しても次々と課題が出てきて、疲弊してしまうでしょう。
また、運用の際にはスモールスタートも検討してみてください。まずは、顧客情報を集め、顧客データベースを作成することから始めましょう。特にCRMは初めてという場合には導入によってどのような変化が起こるかは予測困難でしょう。そのため、準備をしてから導入するのはもちろんですが、最小限の規模でスタートすることで、仮にうまく運用できなかった場合のリスクを最低限に抑えることができます。
また、後々の分析に必要になる顧客の属性や購買履歴などのデータを蓄積することもできますし、そのデータを分析し改善策を考えることで、CRMの活用を徐々に進めることが可能になります。
運用体制の構築
前述通り、CRMで結果が出るまには時間がかかります。結果が出ていない状況であれば、運用状況に不安を感じてしまうでしょう。そのような状況下でもしっかりと運営のできる体制を整えることが重要になってきます。特に、スモールスタートをしないのであれば、社内全体で運用できるよう制度を整え、定着するまで使い続けられる体制の構築を目指しましょう。
CRMを最大限活用するため、具体的には社内での共通認識が不可欠です。CRMを活用することで企業は顧客との関係性を強化し、長期的な利益を得ることができますが、そのためにはCRMを導入・活用することの重要性を社内で共有することが必要になります。
社内での周知に当たっては各部署の協力を得ることが重要です。特に営業部門やカスタマーサポート部門といった顧客と直接接触する部署は、CRMの活用に大きく関わってきます。そのためこれらの部署に対してCRMの導入の意義や活用方法を十分説明し、協力を得ることが必要だといえます。また、CRM活用によって得られるデータを各部署間で共有することで、より効果的な施策の実施につなげることができます。
分析・改善の繰り返し
CRMの活用には顧客データ分析が欠かせません。顧客の属性や行動履歴などを分析することで顧客の嗜好や需要を把握し、それに基づいた的確な施策を実施することができるからです。
例えば、定期購入する傾向がある顧客に対しては、こちらから定期購入のオファーや割引を提供することで再度の購買を促すことができます。また、分析結果に基づいて新しいキャンペーンや商品を企画することも可能です。
このように、CRMを活用することで顧客との関係性を強化し、売上向上につなげることができます。
また分析・改善は繰り返し行いましょう。CRMは利用期間が長ければ長いほど、データも蓄積し、より詳細な分析が可能となり、より効果的な施策を打つこともできるようになります。そのため、一度や二度分析し、改善を施したからといってやめてしまってはCRMが本来持つ力を最大限に利用できずに終わってしまいますので、繰り返して実施するようにしましょう。
CRMの効果的な活用方法
CRMを活用する上では、以下の３つのポイントが重要です。
定期的なデータ更新と分析
CRMを効果的に活用するためには、データの定期的な更新と分析が欠かせません。まず、CRMには顧客の最新データが必要です。これにより、顧客のニーズや行動を正確に把握し、効果的なマーケティング戦略を立てることが可能になります。
しかし、データをただ収集するだけでは十分ではありません。集めたデータを定期的に分析し、その結果をもとにマーケティング戦略を見直すことが重要です。
具体的な手順は以下の通りです。
- CRMシステムに最新の顧客データを入力更新する
- 集めたデータを分析し、顧客の動向やニーズを把握する
- 分析結果をもとにマーケティング戦略を見直し、必要に応じてアクションを起こす
このように定期的なデータ更新と分析を行うことで、CRMはより効果的なツールとなります。
顧客セグメンテーション
顧客セグメンテーションとは、顧客を特性や行動履歴などで細分化し、それぞれのグループに対して最適化されたコミュニケーションを行う方法です。CRMを効果的に活用するためには、このセグメンテーションが重要となります。
具体的には、顧客データをもとに以下のような観点で分析します。
- 購買頻度・購買額
- 利便性・満足度
- 顧客のライフスタイル
- 商品やサービスの利用状況
これにより、顧客一人ひとりのニーズに合わせたターゲティングやパーソナライズされたプロモーションが可能となります。これはCRMの真骨頂であり、効果的な顧客満足度向上につながる活用方法と言えます。
パーソナライズされたコミュニケーション
CRMの活用において、パーソナライズされたコミュニケーションは非常に重要です。これは、顧客一人ひとりのニーズに合わせて、個別のメッセージを作成し送信する方法を指します。
以下にパーソナライズされたコミュニケーションの例を挙げます。
| 顧客属性 | メッセージ内容 |
| 新規顧客 | 「初めてのご利用、誠にありがとうございます。」 |
| リピーター | 「いつもご利用いただき、感謝しております。」 |
| 長期間利用なしの顧客 | 「久しぶりのご来店、お待ちしております。」 |
これらのメッセージは、CRMから得られる顧客データを基に作成します。これにより、顧客は自分だけに向けられたメッセージを受け取ることで、サービスへの満足度やロイヤルティが向上する可能性があります。
CRM導入の3ステップ
ステップ1：システムの選定
CRMシステムを選定する際には、自社が必要とする機能やサービス、予算、導入期間、セキュリティ、システム利用者数などを明確にし、複数のCRMシステムを比較検討することが重要です。また導入に当たっては社内の意見をまとめ、プロジェクトチームを組織し各部署や担当者間での調整も不可欠です。
そして、選定したCRMシステムを実際に導入する前に、トライアル版やデモ版を試用したり、実際に運用している企業の事例なども参考にすることが重要です。
ステップ2：導入準備
CRMシステムの導入にあたっては、以下のような準備が必要です。
収集するデータの整備：CRMシステムに必要なデータを整理し、不要なデータを削除することでシステムの効率化につながります。
データの移行方法の決定：既存のデータを新しいCRMシステムに移行する方法を決定し、具体的なスケジュールを設定します。
システムのカスタマイズ：CRMシステムを自社の業務に合わせてカスタマイズし、必要な項目や機能を追加することで、現場がより使いやすいシステムにすることができます。
ユーザーのトレーニング：CRMシステムの使い方や操作方法を従業員にトレーニングすることで、システムの活用度合いが高まり、成果の向上や業務の効率化につながります。
ステップ3：アフターサポート
CRMシステムの導入後には、以下のようなアフターサポートも不可欠です。
システムの保守や障害対応：システムの不具合やトラブルが発生した場合、いかに早急に対応できるかが重要です。事前にベンダー側などと保守契約やサポート契約を結んでおくことで、安心してシステムを運用することができます。
ユーザーからの問い合わせへの対応：ユーザーからの問い合わせや要望に対しても、迅速かつ適切な対応が求められます。ユーザーサポート窓口を設け、メンバーへの適切な教育やトレーニングを実施しておくことが、ユーザーの不満や問題の即座な解決につながります。
システムの改善やアップデート：CRMシステムは常に進化しています。新しい機能やサービスが追加された際には必要に応じてアップデートを行い、絶えずシステムを改善しておくことが必要です。
以上がCRM導入の3つのステップです。これらのステップを適切に実施することでCRMシステムのスムーズな導入が実現できるでしょう。
まとめ
CRMとは顧客関係管理のことで、顧客情報を管理・分析し、既存顧客と良好な関係性を築き上げ、売上向上を目指す仕組みのことです。CRMを導入してもすぐには効果は現れませんので、中長期的な目線で根気強く運用することが重要となります。
また、効果を最大限引き出すためには使い方をマスターする必要があります。自力でのマスターが厳しい場合には、カスタマーサクセスチームが存在するCRMツールを選ぶのがおすすめです。一気通貫でサポートしてくれるため、効果を最大限実感することができるでしょう。
