カート放棄?! 購入前の離脱を回避する方法|ECサイト

2022.02.10

この記事では、ユーザー行動分析を通じたグロースマーケティングを伴走サポートしているカスタマーサクセス(以下、CS)が、様々な企業の課題を解決していきます。

今回はECサイトを運営している企業からのご相談です。

『購入一歩手前でお客様が離脱』

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Aさん:
弊社はECサイトで生活雑貨を販売しており、私はサイトの運営とグロースを担当しています。最近ようやく認知は上がってきたものの、購入コンバージョンがなかなか上がらずどうしたらいいか悩んでいます。何かいい方法ありますでしょうか?

担当CS:
ECサイトのお悩み相談ですね。
購入までの導線整備では色々な対策が考えられます。

STEP1 – ファネル分析でボトルネックを探せ

担当CS
自社サービスの購買ファネルの状況は把握されてますか?

Aさん:
こういう状態になってます。「商品詳細を見る」「カートに投入」までは、うまく行ってますが、「購入手続きに入る」の所で離脱が多い状況です。

その後の決済フローの磨き込みは行ったのですが、カートまで投入したのに、そこから先に進んでくれません。ここの改善ができるとインパクトが大きいと思ってはいますがどうしたら良いでしょう?

購買ファネルにおけるコンバージョン率の変化
購買ファネルにおけるコンバージョン率の変化
(パープルはコンバージョン/グレーは非コンバージョン

担当CS:
いわゆるカート放棄状態ということですね。
カート投入まで進んでいるので、ニーズは顕在化しているはず。
競合と比較されたり、一歩手前で悩んで忘れてしまったなど、いくつか要因は考えられそうですね。

ここでは、コンバージョンユーザーと非コンバージョンユーザーの違いからヒントを探っていきましょう。

STEP2 – コンバージョンドライバーを探せ

担当CS:
それではコンバージョンユーザーと非コンバージョンユーザーの行動特性を比較して、ドライバーを探していきましょう。

Google Analyticsでは難しいと思うのですが、米国No.1の行動分析ツールAmplitudeであればコンバージョンや離脱に影響の大きい行動イベントが何か、なんと、1clickでわかります。

Amplitudeダッシュボードでコンバージョンドライバーをチェック
Amplitudeダッシュボードでコンバージョンドライバーをチェック

こちらがAmplitudeの画面です。

この画面で、コンバージョンに影響の大きい行動イベントが相関スコアの高いものから順に並んでます。

「カートに商品を入れる」等の当然相関関係が高いと思われる行動イベントは除き、想定外の行動イベントが発見されれば、それがヒントになります。

結果を見てみると「View Shipping Fee(送料無料)」という行動イベントがありますね。「送料無料案内ページを閲覧する」という行動イベントです。

これがコンバージョンと相関が高いというのは一つの発見でしょうか?

Aさん:
当社のサイトでは一定以上の金額を購入いただくと送料を無料にしています。この送料無料条件に関する案内は、至る所に掲出していたので、おそらくそれを見た方が購入いただいているのだと思います。

送料無料案内ページ
送料無料案内ページ

担当CS:
では、より多くの方に「送料無料案内ページを閲覧する」行動を取ってもらうことで、コンバージョン率を高めることができそうです。

STEP3 – 改善施策を実行する

担当CS:
コンバージョンドライバーは、「View Shipping Fee(送料無料)」という仮説が経ちました。あくまで、仮説でしかありませんので、ここからはユーザー視点で、施策を設計していきましょう。

施策のターゲットを設定

担当CS:
すでに送料無料の案内は至る所で掲載中ということで、あまりしつこいコミュニケーションは避けたい所です。今回は、カート投入したのに購入しない人(カート放棄ユーザー)がターゲットですので、この人達だけにメッセージを届けたいですね。

商品閲覧/カート投入/購入までのフロー図
商品閲覧/カート投入/購入までのフロー図

施策ターゲットユーザーは、カート放棄ユーザーに設定します。

TIPS:Amplitudeであれば、「カート放棄」のファネルを右クリックするだけでユーザーセグメントを抽出できます

クリエイティブを開発

カート投入後、何らかの理由で決済してくれないユーザーです。ただ単に忘れているだけなのか、何かほかに理由があるのか。

ここでは、あまり売りこみ色を強くしすぎず、適度な寄り添いの表現で2案作成しました。

PUSH施策のA案、B案
PUSH施策のA案、B案

施策実行と検証

実際に先ほどの抽出ユーザーに対して、メール配信とブラウザ上でのお知らせPUSH配信によってメッセージを訴求しました。

各案にキャンペーントラッキングコードをつけて、その後のコンバージョン状況を比較してみましょう。

TIPS:Amplitudeであれば、トラッキングコードを軸に施策反応後のコンバージョン状況や、サービス内の回遊状況〜その後LTV変化まで計測可能。

まとめ

担当CS:
このようにして、購入ファネルのどこに課題があるのかをひたすら分析して、施策を繰り返してグロースマーケティングを実践し続けることで、サービスならびにビジネスのグロースを目指します。

あくまでユーザー視点で施策を設計することが重要です。