日本初の全天候型多目的スタジアム「東京ドーム」をはじめ、「東京ドームシティ アトラクションズ」、「ラクーア」、「後楽園ホール」等で構成される「東京ドームシティ」では、行動分析ツール「Amplitude」を国内総代理店の株式会社DearOneから導入頂いています。

今回は、株式会社東京ドームでこの「東京ドームシティ」のハウスポイント運営を手掛ける伊藤様と松尾様に、行動分析ツールAmplitude導入の決め手や導入後の変化、Amplitudeを活用した具体的な改善事例についてお話を伺いました。

ポイントプログラム、クーポン配信、情報発信などを兼ね備えた「東京ドームグループＴＤアプリ」

松尾様｜
東京ドームグループＴＤアプリ（以下ＴＤアプリ）は東京ドームグループが提供する「ＴＤポイント」機能を持ったアプリです。東京ドームシティ内の施設や全国のコスメショップ「ショップイン」の店頭でアプリを提示すると会員証として利用でき、お買い物などに応じてポイントが貯まるサービスを提供しています。

ＴＤポイント会員様は現在約60万人、そのうちの4割にあたる約25万人がアプリを利用されています。ポイント付与率・還元率の高さが特徴で、108円で最大5ポイント貯めることができ、貯めたポイントは東京ドームグループで商品購入や施設利用に使用できます。特に施設利用は大変おトクになっており、例えば温浴施設「スパ ラクーア」は、通常入館料3,230円(18才以上)のところ、ＴＤポイント利用では1,250ポイントで入館できます。

アプリ上では現在貯まっているポイント数、ポイント利用履歴、有効期限を確認できるだけでなく、東京ドームグループの最新イベント情報、アプリ限定クーポンやキャンペーン情報などもご覧いただけます。

私たちマーケティング戦略部　ポイントカードグループは、このＴＤポイントプログラムの運営を主に行っています。会員様へのＴＤアプリやメール、ハガキを利用したイベント告知、ポイント運営専用端末の保守運用、顧客対応などを担当しています。

伊藤様｜
その中で私はポイントカードグループで扱っている行動分析ツールAmplitudeや、BIツールなどのシステムを担当しております。収集したデータの抽出・加工、そのデータを用いたグラフ作成といったようなところですね。

見たいデータをすぐに可視化できる直感的な操作性が決め手に

Amplitude導入時のデータ活用に関する課題

伊藤様｜
以前からDearOneさんの提供するアプリ開発サービスModuleAppsを利用していたのですが「アプリの中でお客様がどういった行動をとっていらっしゃるのか」といったデータまでは追えておらず、そこが課題となっていました。さらに2015年頃からデータ活用の気運が高まってきたのを受け、DearOneさんに相談し、Amplitudeを使ってデータ活用をしていこうということになったのです。

Amplitudeを選んだ理由、導入の決め手

伊藤様｜
やはりAmplitudeの使いやすさですね。UIなどの見やすさもそうですし、直感的に操作できましたので。例えば、「お客様がアプリを起動した回数」ですとか、「お客様がフローティング広告を閲覧した回数」といったデータも、ほんの3〜4回クリックするだけでグラフになったものが見られるというところはかなり大きな魅力だったかと思います。
それまでは他社の分析ツールで、主にお客様が商品を購入してポイントを貯めた際のお買い上げ履歴を可視化してまとめていたりしたのですが、どうしてもそのお買い上げ履歴とアプリ内での行動履歴のデータを連係することができなかったのです。

他社の分析ツールとの比較、使いやすいポイント

伊藤様｜
当初は他社の分析ツールとAmplitudeの無償版を併用していたのですが、他社の分析ツールはより高度なデータ分析に強いものだったのか、我々が見たいものをパッと可視化するのには不向きなように感じられました。その点Amplitudeは直感的に扱えて、例えば「どれくらいのお客様が来店されたか」といったデータを簡単にわかりやすく出してくれる。しかも見やすいということで、データ分析に関わるメンバーが少しずつAmplitudeを利用するようになっていったのです。

Amplitudeがデータドリブン思考に取り組むきっかけにも

実装までのスピード感と、現在の運用状況

伊藤様｜
無償版を試用していた際はイベント設計の項目選定なども一緒にやっていただいたので、スムーズだったかと思います。有償版導入にあたってはオフラインのデータと突合することになっていたので、そういった面でさらにご尽力いただきました。
ミーティングやチャットツールでのやり取りなども個人的な実感としてはストレスなくスムーズに進んで、特に大きな壁もなく実施できたように感じています。

現在、ポイントカードグループの10名でAmplitudeを共有していますが、主に私が運営し、後はコスメショップ「ショップイン」の担当者が広告閲覧数などの数字を追うために活用しています。まだまだ「皆で活用している」という状況ではないので、もっと活用していきたいと思っています。

Amplitudeを活用することでの社内の変化

伊藤様｜
従来利用していたModuleAppsでもAmplitudeで見ているようなデータは追えるのですが、可視化という面では、Excelなどでデータを加工して出力する必要がありました。Amplitudeでは、すでにデータは可視化できている状態です。こうして「見たいものをすぐ見られるようになった」というのはかなり業務効率化につながっていると感じますね。

データを可視化することで、データドリブン思考が促されているのもありますね。それまでは憶測の範疇でしか議論できていなかったものが、Amplitudeで数字を出して「この数字は大きくなっているよね」とか、「このイベントの時はこういうふうに人が増えるよね」といった変化を、数字からデータとして可視化することができたというのは大きく変わったことではないかと思います。

松尾様｜
実は、伊藤はAmplitudeでのデータ分析のノウハウをテキストにまとめてグループメンバーに共有していまして、それも変化につながっていると感じます。他の業務で手一杯になって、データ分析に取り組む機会をつくれずにいても「Amplitudeでこんなデータを出せるんだよ」という情報を共有してもらえると、気づきや学びがありますね。

伊藤様｜
今は「数字としてしっかり可視化する」フェーズではないかと考えているので、その意味で情報発信をしています。これが販促担当の皆に活かされて、いずれ新しい販促施策につながればうれしいですね。

ModuleAppsとの連携でアプリの改善もスムーズに

Amplitude分析からの施策、改善事例

伊藤様｜
DearOneさんの分析により、Amplitude導入後にアプリ内での会員登録、それも本登録開始から本登録完了の間の離脱率が高いということがわかり、上図のような形で導線を追加するご提案をいただきました。

するとアプリ改修した日を境に、上図の通り本登録開始から本登録完了していただける比率がぐっと上がったのです。このようにAmplitudeで離脱率を調べて、その原因をDearOneさんに一緒に考えていただき、解決策をModuleAppsで反映させるといったシームレスな連携ができるところはとてもやりやすいですし、お客様にもより貢献できるということで、大変感謝しております。

他にも一時期、アプリ内で「お知らせ」のページの閲覧数が下がってしまいまして、その原因を探るためにAmplitudeを使って一つ一つの数字を追ったことがありました。「お知らせ」ですので、新しい項目が追加される度に、古い項目は表示位置が下がっていきます。そうして下がった項目はどうしても閲覧数が伸びない傾向にあります。
ところが比較的新しい項目でも、さらに新しい項目が追加されればやはり表示位置は下がります。つまり、短い期間にお知らせが重なってしまうと、そう古くないお知らせも閲覧数が急に下がってしまうとわかったのです。そこで、お知らせの出し方も工夫するよう再検討できました。

コスメショップ「ショップイン」で配布しているバースデークーポンのデータからも、面白い結果が出てきました。このクーポンは「お誕生日の月に2,000円以上お買い上げいただくと、1000ポイントを特別ポイントとして付与します」というもので、そうして付与されたポイントをお客様はいつご利用になっているのかを調べたのです。
その結果、4人に1人のお客様が特別ポイントを付与された当月のうちに再度来店され、ポイントを利用されることがわかりました。この結果自体も今後の新しい施策につながってほしいですし、こうしたデータを数字で出せるのはすごく魅力的だと実感しましたね。

グループの皆がAmplitudeでのデータ活用を身に着け、活かしてほしい

今後Amplitudeをどのように活用していきますか？

伊藤様｜
Amplitudeでビーコンの位置情報を捉えることができるので、これをポイントの利用データと組み合わせて、例えば「スパ ラクーアをよくご利用いただく方は、同じ施設内のショップ＆レストランエリアでもよくお買い物をしてくださる」というような分析をしてみたいですね。他にも、会員登録で仮登録のまま離脱しそうな方に、本登録を促すご案内をするような方法を考えたいと思っています。
そもそもの大きな課題として、グループのメンバーがまだAmplitudeに慣れていない面があるので、メンバーにAmplitudeの使いやすさというのを改めて伝え、活用してほしいというのもあります。担当が施設エリアごとに分かれていますので、それぞれがAmplitudeを活用することで、新しい販促施策につなげてほしいですね。

DearOneに今後期待することを教えてください。

伊藤様｜
DearOneさんとミーティングさせていただく中で、データ分析の手法や事例をご紹介いただくのですが、それがすごく刺激になっています。「こういう見方があるのか」と毎回とても勉強になっているので、今後ももっといろいろ教えていただけることに期待しますし、個人的にも楽しみにしています。

− インタビュアー後記

▼株式会社DearOne グロースマーケティング部 カスタマーサクセス　麻野宏史

弊社ではModuleApps、Amplitudeの導入から分析や施策実施におけるご活用のフェーズを一気通貫でご支援させていただいております。

ＴＤポイント会員様は現在約60万人、そのうち約25万人がアプリを利用されており、このような現在大きく伸び続けているサービスに携わることが出来て光栄です。様々な施設がひしめくエンターテインメントエリアのデータ分析からの施策実行はなかなか多く経験できないことであり、私自身の経験のうえでも貴重なものになっています。ビーコンの位置情報、ポイント利用などオフラインデータの可視化、アプリのデータを統合したオンラインとオフラインの行動分析に携わることが出来嬉しく思います。
今後も引き続き、お役立ちできるように尽力して参ります。