この記事は、2022年3月10日に開催されたMarkezine Day 2022の当社講演分 ウェビナーレポートです。
DearOne セッション
DearOne 小嶋｜
株式会社DearOneは、今年で創業11年目となるNTTドコモの子会社であり、デジタルマーケティング領域を専門としています。弊社はこれまで、飲食・小売から金融、大学に至るまで110社以上、非常に幅広い業種・業態スマホアプリの開発・提供を行ってきました。
本日はその経験から、アプリのグロース方法を実際の事例を交えながらお話いたします。私自身もこの10年間、アプリの立ち上げからグロースまでを行い、グロース支援したアプリ数は50社以上になります。
グロースマーケティングとは
弊社ではグロースのことを「グロースマーケティング」と呼んでいます。一般的な打ち手であるグロースハックは、施策そのものや施策を行うことによるプロダクト改善手段を表します。
一方、グロースマーケティングはグロースハックの上の概念であり、企業・事業・製品・アプリなどが持続的に成長する際、必要となる部分にフォーカスしたマーケティング活動です。アメリカでは「チーフ・グロース・オフィサー」という役職があるくらい、グロースという言葉はよく使われています。
グロースマーケティング支援事業
弊社では、グロースマーケティングを分かりやすくご説明するため、フレームを用いてご説明しています。左側から、データを「ためる」「整える」「分析する」「つかう」と表すことができます。
お客様が店舗で商品を購入したり、アプリを使用したり、ウェブを見たりし、そのデータをAWSやBigQueryといったソリューションを用いて、まずはデータウェアハウスにためます。
ためたデータはそのままでは使えないため、”人”ベースで整えます。ここでTreasure DataやmParticleなど、「CDP」と呼ばれるソリューションが必要となります。そして整えたデータから分析を行って示唆を出し、それを施策に活用していきます。
たとえば、ロイヤルユーザーの買い物体験や離脱しそうなユーザーの傾向をデータから読み取るわけです。ソリューションとしては行動分析ツールのAmplitude（アンプリチュード）があります。
最後の”つかう”には大きく２つあります。一つは、メール・プッシュ通知などの配信を行う施策。もう１つはアプリのUI/UX改善からプロダクト改善を行うことです。”つかう”のソリューションツールはSalesForce Marketing Cloudやbraze、KARTE、moEngageなどがあります。本日は「分析する」「つかう」を中心にお話いたします。
Point 1：データドリブンで分析する
DXのお陰で取得できる・可視化できるデータは増えています。たとえばGoogle Analyticsでアクセスデータを見たり、Tableauのダッシュボードで昨日の売上データを見たり、重要なKGI・KPIも見ることは可能になっているかと思います。
アプリでもアクティブユーザーや購入ユーザーの推移を見ることができます。たとえば、ECアプリのアクティブユーザーが100%、商品購入ユーザーが29%の場合、71%の未購入ユーザーに買ってもらうことがこのデータから導き出せる課題となります。
ただ、ここで問題なのが、その改善に向けた具体策を考える際、それまでデータドリブンで分析してきたにも関わらず、「こんなキャンペーンを過去やって反応が良かった気がする」「これくらいの割引率のクーポンを配信しよう」といったアイデアベースになり、経験や勘を頼りに、施策を行ってしまうケースが多く見られます。そうならないように、今日は、データドリブンで施策につなげる具体事例をご紹介いたします。
「ユーザー行動分析により統計的な改善示唆を導く」
リテンション分析
ここでは「リテンション」のデータからの施策の改善示唆発見事例をご紹介します。リテンションとはユーザー定着率のことです。初日が100%で その後、日数が日数経過をするごとに右肩下がりになり、多くのスマホアプリの場合は20％前後となります。
この全ユーザーの行動を分解し、たとえば購入履歴の閲覧者は継続率が約2倍（ライトグリーンの線）、ポイント獲得できるルーレット機能を使った人は約40％（オレンジの線）、お気に入り登録をした人は約75%（ライトブルーの線）といったように、特定の”行動”をしたユーザーのリテンションに差が出ることが分かります。
ここから「お気に入り登録をしてもらうことでリテンションが上げられる」という示唆が導き出せます。
この場合の施策例としては、お気に入り登録をしっかり訴求することが継続利用へと繋がりますので、たとえばアプリインストール時のチュートリアル画面でお気に入りに商品を追加すると在庫情報のお知らせを出す。または、お気に入り登録をあまり使わないユーザーに対し、プッシュ通知で促すなどの施策・UIの打ち手で改善につなげられます。
導線分析
動線分析でのデータからの施策の改善示唆発見事例もご紹介します。グラフの見方ですが、左から始めてアプリをダウンロードしたユーザーに表示されるスタートページ、ログインページを通ってトップに行き、商品や購入履歴・お気に入り履歴を見るなどさまざまな導線があることが見て分かります。
ページのPVの”数字”だけ見ても見逃しがちですが、この導線分析から分かるのは「このアプリではログインで4割が離脱している」ということです。そのため、このアプリの何よりも優先順位が高い改善事項は、ログイン導線の改善になります。
たとえば、ログイン自体を後に持ってきたり、初めに表示されるがスキップ可能にしたり、ログインの補助機能を充実させることなどが改善アプローチとして取れます。このように、きちんとデータを見てボトルネックを把握し、そこから示唆を導き、それを施策につなげることがとても重要です。
購入ユーザー率向上に向けた具体策
前出の71%未購入ユーザーに対し購入を促す施策について、「お気に入り登録」が継続につながるという行動分析の観点から、もう少し深堀りしてみていきましょう。
商品購入ユーザーを見ていきます。
- お気に入り登録1回しているユーザー：26.5%
- お気に入り登録2回しているユーザー：51%
- お気に入り登録3回以上しているユーザー：69.5%
つまり、お気に入り登録を3回以上してもらうことが、購入率を高めると統計的に判明しました。そこで商品のお気に入りを3回以上してもらえるようなプッシュ通知シナリオや、お気に入り登録ボタンを大きくするなどのUI/UX改善設計が打ち手として導き出されます。
施策につながる”示唆”を導くさまざまな分析
その他にも、ロイヤルユーザーの特徴を割り出す「クラスター分析」や、新規リリース後の良し悪しを見る「インパクト分析」、「マジックナンバーの抽出」など、ユーザー行動から分析を行うことで、データドリブンなグロースを実現することが可能になります。本日は時間の関係でご説明できませんが、詳細を知りたい方は、ぜひ、お気軽にDearOneへご相談ください。
参考：マジックナンバー
マジックナンバーとは、さまざまなサービスで使われているフレームワークであり、ユーザーが行う特定のアクション回数によって、サービスの継続率や収益等の重要指標が飛躍的に向上する数字のことです。
例）
- FACEBOOK：10日間で7人と友達になる
- Twitter：30人をフォローする
- SLACK：チーム内で2,000通メッセージを送信する
各プロダクトはマジックナンバーを意識し、ユーザーに確実に実現してもらうために、アプリのオンボーディング・チュートリアルを作成したり、プッシュ通知でお知らせしたりします。マジックナンバーはグロースを行う上で重要な指標になります。
Point 2：アプリは動的なものと意識（使う）～パーソナライズの重要性～
一昔前のアプリは、ウェブのようなポータルアプリが一般的でした。メニューボタンが数多く並び、企業カラーを使用しているデザインも多く見られました。
一方、現在のアプリは機能がリッチで、コンテンツがパーソナライズされています。たとえばUNIQLOならユーザーが買いそうなセール商品がパーソナライズされて出てきたり、マクドナルドの場合は、ユーザーに合ったクーポンがレコメンドされたりします。
さらに通知の点でも進化しており、ユーザーに合った適切なタイミングで適切な通知が届くようになっています。たとえば決済アプリでは、決済した瞬間に決済金額と貯まるポイントが表示されます。
ユーザーにとってストレスフリーなアプリ操作を実現するには、リアルタイムでパーソナライズされたお知らせや、アプリのコンテンツ出し分けが非常に重要となります。
フレームワーク：グロースマーケティングの4STEP
～最適なUXを実現するためのシステム構成～
アプリの出口を一つ取っても、４STEPがしっかり機能していなければ、適切なタイミングで適切なコンテンツを通知することはできません。特に「③分析する」「④使う」の点に注目し、最適な顧客体験を実現するシステム構成を、外部システムも含めて見直すことが大切です。
MarTechツールは2018年の時点で7000種以上もあるので、自社に合ったツール導入が必要です。たとえば商品入荷のタイミングでプッシュ通知を送る等、実現したいユーザー体験を提供するために必要な保有データやアプリのイベントを逆算で割り出し、「④使う」の視点からシステム構成を考えるのが良いと思います。
トレンドキーワード：パーソナライズとマルチチャネル
某アパレル企業で行った施策事例です。ユーザーがECで商品を買うと決めたのにカゴ落ちした際、「〇〇さん、カートにこの商品が入っています」というメールを5分後に送ります。それを見なかった人に対してはアプリのプッシュ通知を送り、そのプッシュ通知も開かない場合はLINE送るといったマルチチャネル方式です。
それをA/Bテストで5分後、10分後と見ることで、ユーザーに合ったチャネルでコミュニケーションを取れると顧客体験を作り上げることができ、ユーザーの印象に残る施策ができます。
このようにシナリオを組む際に、パーソナライズとマルチチャネルは欠かせないキーワードです。
グロースハックの考え方 すぐ使える！フレームワークのご紹介
1 AARRRモデル
最後に、みなさんが業務で明日から使えるフレームワークをいくつかご紹介します。
1つ目は「AARRRモデル（アーモデル）」です。AARRRモデルとは、「ユーザー獲得」「活性化」「継続」「紹介」「収益化」の頭文字を取ったフレームワークであり、プロダクト全体の状況を把握することが容易にできます。
たとえば、AARRRモデルに各ステップの数字をいれることで、新規ユーザーがアプリをダウンロードし、リテンションして購入に至る流れが分かります。ある企業事例ではダウンロード後に40%が離脱し、6割近くが休眠していることが分かりました。
ここから、アプリをインストールしたばかりのユーザーがアクティベーションで失敗している可能性が高く、またオンボーディング後の1日目から1週間後までのアプローチが適切でないため、定着に繋がっていないことが分かりました。
2 スタンダードグロース運営モデル
運用上でのフレームワークであり、KPI/KGIから分析・示唆出しを行い、施策テーマを作成してから各テーマに基づいた施策を考えて回していくモデルとなります。
企業のグロースマーケティングの数字をリフトしていく上で、重要となるテーマを分けることによって、施策数を担保することができます。具体的には、上段の「グロースマーケティングフェーズ」でKPI/KGI各々のテーマの数値（アクティベーションなら「初回ログイン率」といったKPI）を月1回や2週間に1回のペースで追います。その変化を見て「上がった理由」「下がった理由」を分析します。
下段の実行フェーズでは、施策テーマに基づいた施策を分解して、たとえば2日に1回のペースで施策実施、ABテストを高速で行います。上の分析・下の施策実行といった形でチームも分けられるので、実際に運用する上でおすすめのフレームワークです。
事例
1 ドトールコーヒー様
弊社DearOneはドトールコーヒー様のアプリ開発からグロースまで一気通貫で行っています。
このドトールバリューカードアプリは、プラスチックのカードをアプリに入れることができ、アプリでコーヒーを購入することができます。
これは企業側にもメリットがあります。朝の混雑時の待ち時間による機会損失を減らすために、ユーザーがアプリでいつでもチャージ機能を使えるようにしました。オンラインチャージ比率を増やすことで、店舗オペレーション時間の短縮にもつながりました。
エンタメ機能の側面もあり、47都道府県のドトールコーヒーやエクセルシオールの店舗で地域ごとの券面がもらえるユーザーのメリットがある一方、企業側もユーザーの地域滞在データを収集することができます。
実施施策例「分析する」
先程のように分析から施策実行の事例を見ていきましょう。先に結果からお話すると、8月にはチャージのCVRが4.7％でしたが、分析からの改善を行うことで、11月には7.2%まで上げることができました。
左側のグラフを見ていただいて分かる通り、各ステップで大きく離脱していることが分かります。これはユーザーが次に何をすればいいか分からないため起きている可能性がある。
そこで、実施した施策は、ユーザーが店頭でカードを受け取り、アプリで会員登録してチャージするまでステップをクリアするチュートリアルをつけました。これにより、このアプリを十分に使えるまでのアクションを具体的にステップで見せることにより、数字が大きくリフトアップしました。
実施施策例「使う」
またユーザーセグメントを分けて、セグメントを施策ごとに出し分けることも行っています。ここではユーザーを行動ベースで分類して、施策の内容のタイミングを変えることが重要となります。
ぜひ、本日の内容を皆様のサービスで実践いただき、プロダクトグロースに繋がっていただけたら幸いです。
本日はご清聴いただき、誠にありがとうございました。
スピーカー
株式会社DearOne
グロースマーケティング部 エクスペリエンス ユニットリーダー
チーフ・コミュニケーションデザイン 小嶋 利典
O2Oアプリ開発黎明期からアプリ開発に携わり40以上のアプリ立ち上げに参画。現在はそのノウハウをもとに、Amplitudeとエンゲージメントツールを使ったアプリのグロース支援・コンサルティングを実施。
