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三越伊勢丹2年越しのおもてなしDX|来店増で問われるデジタルの真価

2023.08.15

この記事は、2023年2月16日に開催された「GLOBALIZED インバウンド 2.0|訪日DXで進化する日本の未来」のカンファレンスイベントレポートです。

三越伊勢丹のDX戦略|DXとはCXそのもの 

人の行動・常識がコロナ禍で大きく変容

三越伊勢丹 北川氏|
三越伊勢丹の北川と申します。本講演では、三越伊勢丹グループ全体で今考えている大きなDXの方向性としてこの数年何をやってきたのか、インバウンドのお客様がコロナ禍を超えて復活し来日する際に、どんな風におもてなしを拡大していくのかなどについてお話しさせていただこうと思います。

WOVNさんは、まさに海外の皆様に多言語で我々のサイトを見ていただくためのオンラインストアの多言語化という部分でご一緒しております。

株式会社三越伊勢丹
営業本部 オンラインストアグループ長
北川 竜也 氏
株式会社三越伊勢丹 営業本部 オンラインストアグループ長 北川 竜也 氏

簡単な自己紹介ですが、私は三越伊勢丹の百貨店プロパーで育った人間ではなく、元々全く百貨店とは関係のない分野におりました。実は一番最初は国際政治の世界にいて、そこからビジネスの世界に入り、2013年から三越伊勢丹に参画しております。

この10年間で本当に大きな変化がございました。基本的に担当してきたのはWebやeコマースなどのデジタル領域全般で、近年は新規事業・新しいビジネスモデル・新しいお客様との関係性をしっかりと作るというところを担っております。

「With コロナ」を踏まえて 本能や本質は変わらない 常識や習慣はきっかけ次第で簡単に変わる

三越伊勢丹 北川氏|
この2年間の世界の大きな変化の中で改めて感じたのは、私たち人間としての本能や本質はそれほど変わらないが、私たちの常識、習慣や行動などは、きっかけ次第で本当に簡単に変わるのだということです。

私たちもコロナ禍において、非常に苦渋の決断でしたが、2ヶ月お店を閉めることを決断しました。お店が閉まっている状態イコール、ビジネスが全くできないということを意味しますので、「そんなことが本当に起こるのか」と驚愕し、人々の行動・常識は簡単に変わってしまうと痛感したと同時に、お客様の行動も大きく変化したと実感しております。

NRF「経済消費」から「ドーパミンエコノミー」へ

三越伊勢丹のDX戦略の根底 世界の動き

三越伊勢丹 北川氏|
皆様はNRF(全米小売業大会)をご存じでしょうか?これは毎年1月にニューヨークで開かれる小売業界の世界的な一大イベントで、日本からも多くの人が参加したことと思います。そこでも話題になったのですが、世界的に社会において「経済消費」から「感情消費」すなわち「ドーパミンエコノミー」へのシフトが起こっているというのです。

これは私たちにとっても非常に重要なキーワードだと思っていて、お客様の購買の最大のフックがいわゆる経済合理性の世界から、いよいよ「お得だ」ではなく「Joy(喜び)」の世界に移ってきているということです。

この「喜び」には「自分に寄り添ってくれる」、「感動がある」などのさまざまな意味が含まれるかと思いますが、これらが「ドーパミンエコノミー」という言葉に集約され発表されていました。さらには、「よりよく生きる」、「幸せに生きる」などのウェルビーイングのキーワードが高齢化が進む世界で、NRF2023キーメッセージのトップに並ぶような状況になってきました。

もう一つ特徴的だったのは、「自社の強み(成り立ち)にフォーカスすることが第一だ」という別のキーメッセージです。要するに、「お客様からどう想起していただくか。そのためには、自分たちで自分たちをしっかり知らなければいけない」ということです。

実は1年前まで遡ると、NRF2022年では「勝者と敗者」という非常に生々しい言葉が使われていました。「自社の強みにフォーカスしてしっかり戦略を絞り込むことができた企業」が勝った。反対に、「一般的なデジタル化といったレベルのデジタルツール導入等を前面に押し出して進めた程度の企業は敗者だ」と、NRF2022での発表にはこういった刺激的な言葉が並んでいたので、「一年で大分、様変わりしたな」と世界のメッセージや行動の変化を如実に体感した一年でした。

百貨店にとってのDX(デジタルトランスフォーメーション)とは?

DXとはCX(コーポレートトランスフォーメーション)そのもの

三越伊勢丹 北川氏|
こうした変化を受け、私たちは、ビジネスモデルを因数分解してしっかり組み直さなければならないという観点から、「DXとはCX(コーポレートトランスフォーメーション)そのものだ」という考えに基づき行動してきました。

要するに、単なるデジタル化ということではなく、企業内での行動様式や出発点となる考え方など、こういったものをもう一度原点に立ち返って作り直す会社全体の変革から始め、結果としてデジタルツールによる効率化や、あるいはお客様の利便性の向上につながる機能の実装を進めることになりました。

三越伊勢丹のDX戦略の根底 お客様の変化1

三越伊勢丹 北川氏|
従来、私たちがお客様と向き合うとき、どうしても「最大瞬間風速」と申しますか、「今日および今月の売り上げがどうだったか」など、トップラインと言われる売上高を何よりも重視してしまいがちでした。

これも当然大事なことではあるのですが、「果たしてそうした大きな売り上げだけで、お客様をどこまで幸せにできているのか」となると議論の余地があります。それからお客様が定着し、私たちの企業を愛してくださっているか。つまり、会社としっかりつながったお客様が何かが欲しいと考えたとき、「こういう時は伊勢丹に行こう」「三越を使おう」と私たちのことを常に想起してくれる状態になっているかがより重要です。

多くの小売業企業と同様、弊社でも上記の観点でのKPIが存在していなかったため、コロナ禍を機に私たちも、会社の理念や存在意義を大きく考え直す中で「顧客に愛され、顧客として定着していただけるようにするために顧客戦略を再定義する」と発表させていただきました。また、顧客戦略室を立ち上げ、「お客様といかにしっかりとつながっていくか」を重視するようなKPIへの切り替えを行いました。

三越伊勢丹のDX戦略の根底 お客様の変化2

三越伊勢丹 北川氏|
そのことを図で表したのがこちらのスライドです。ファネル形で、まず多くのお客様に知っていただき、その中から何人の方が購買という形で残っていただけるかだけを追っていたのが従来の考え方です。

それが今では、スライド右側にあるように、コアなファンのコミュニティーからしっかりと横に広がっていき、私たちだけでなくお客様の中にも強固なネットワークが形成されることを目指す形にも変化してきました。

つまり、コアなファン層の熱狂度をいかに拡散させるかが非常に重要だと改めて考え対処しているわけです。もちろん、これはスライドの左と右のどちらかだけ0か100かという話ではなく、双方の組み合わせの中で、特に我々は右側を重視していくということが重要な戦略だと考えております。

三越伊勢丹DX戦略の根底には、元々持っているお客様との深いつながりや強さであると再定義

三越伊勢丹のDX戦略の根底 考え方

三越伊勢丹 北川氏|
さらに、NRFでのキーメッセージとして紹介した「自社の強み」ということでは、我々はやはり店舗・人・商品というコテコテのアナログの部分に圧倒的な強みと経験を持っています。よって、ここにもう一度依拠し、レバレッジを効かせたデジタルサービスや機能をしっかりと具備することで、リアルでもオンラインでもお客様の期待に応えられる状態にすることを考えています。

例えば、eコマースの世界では「コンバージョンレートが何パーセントくらいあれば上出来だよね」という共通認識があると思いますが、他方、新宿伊勢丹のお店に来ていただいたのべ人数で、何回レジを通っていただいたかという買い上げ回数を割ると100%という数字になります。日本橋三越に至っては約140%ということで、これはeコマースの世界で考えると全く常識外の数字ということになるわけです。

それだけ、店舗に来ていただいたお客さんは購買意欲が高く、目的を持って来店されているということですが、これを我々がオンラインの世界に置き換えるときに、通常の世の中でいうECのコンバージョンレートがそのまま適用されるというのは、本来おかしな話なんです。だから、私たちの企業を想起して来ていただいたからには、「店舗に近いようなコンバージョンレートを引き出せるようなeコマースをやろう」という考えが我々の戦略の根底にはあります。

三越伊勢丹が持つチャネル1 グループ連邦とシームレス化

三越伊勢丹 北川氏|
まさにそれこそが、我々が元々持っているお客様との深いつながりや強さであると再定義し、そこにしっかり依拠して戦略・戦術を打ち直しています。そして、私たちは通常店舗のほか小さな店舗、中小型店舗、それから「三越伊勢丹オンラインストア」*1https://www.mistore.jp/shopping、「meeco – 三越伊勢丹のコスメ通販」*2https://meeco.mistore.jp/meeco/、「ISETAN DOOR(イセタンドア) | 三越伊勢丹の宅配サービス」*3https://isetandoor.mistore.jp/などのさまざまなオンラインチャネルやアプリといった全てをしっかりとシームレスにつなぐということを進めています。

その上で、私たちから「こういうふうに使ってください」と指定するのではなく、お客様側で「こういうときはリアルでここに行きたい」、「アプリで買いたい」などと選択いただけるようにすることが非常に重要だと考えています。

三越伊勢丹が持つチャネル2 提供価値と手段のシームレス化

三越伊勢丹 北川氏|
そのためには、やはり我々がその環境をしっかり整えておく必要があります。それも前述のように、何もかも全部整えればいいということではなく、私たちの企業を圧倒的に想起して使っていただける場面を増やすべく、しっかりとデジタル化を推進するということに取り組んできました。

老舗百貨店の強み、外商の圧倒的強化を推進

三越伊勢丹が持つチャネル3 外商機能の圧倒的強化

三越伊勢丹 北川氏|
それから、次に外商機能です。これは百貨店に特有の機能かと思いますが、外商機能の再定義も行い圧倒的に強化しております。それは単に人数を増やしているということではなく、セールスネットワークをしっかりつなぐということです。

従来は一人の担当がお客様とOne to Oneな形でべったりご対応させていただいていましたが、もちろんその良さも残しながら、「複数の専門家でしっかりと一人一人のお客様のニーズに対応できるようにとしよう」という方針に切り替えました。

また、海外のお客様に対してもこういったネットワークを駆使し、新しいサービスをご提供できるようにしようということで、昨年、外国人顧客担当も新設しました。

DXにおける具体的な2つの取組み

三越伊勢丹 北川氏|
実は私たちはここ4、5年、ずっとこうした取り組みを続けてきており、どうやって実現してきたかというと、取り組みを大きく二つに分け、それぞれを担当するチームも分けて進めてきました。

これまで我々が一本足打法のように展開していた百貨店事業を、しっかりとデジタル化していきながら、ご説明申し上げたような戦略・思想に基づいて変えていく。それから、新しいお客様との接点をつくっていく。これら2つの大きな塊に分け、チームも分けて同時並行で進めることで、それぞれの良さの相乗効果を作ってきました。

DX推進時に直面した課題|リアルとデジタルだからこその難しさ

一連の改革で我々が直面した課題とその対応策

三越伊勢丹 北川氏|
これらをもし一緒にやってしまうと、どうしてももともと強いリアルの百貨店の方に引っ張られてしまいますので、デジタルの新規事業の方がスピードダウンしたりKPIで負けてしまうということが起こります。それは例えば、規模の問題です。新宿伊勢丹の売上規模を、新規事業がいきなり抜くことはあり得ませんので、そういった比較の影響で負けてしまうわけです。

そこで、チームを二つに分けて進めたわけですが、スライドに挙げたような四つの大きな課題にぶち当たりました。

まず、「やった方がいいことが山盛りで、無数にある」。特に百貨店は「丁寧であればあるほどいい」、「サービスもあればあるほどいい」と結局、「何でもやった方いい」ということになってしまいがちです。しかし、「本当にそれがお客様を幸せにしているのか?」という声に立ち返り、場合によってはサービスの数を絞り込むといった柔軟な対応も取れるようになりました。

あるいは、業務フローとしては当然、店頭はアナログで動き、オンライン側はデジタルで動いています。そのためオンライン側がいくら効率化されても、結局店頭に負荷のしわ寄せが行ってしまうと店頭はお客様に向き合えなくなり、結果、現場が疲弊して我々の最大の強みであるお客様とのつながりが弱くなるというような課題があります。

残り3つの課題については割愛しますが、ぜひ皆様がDXを進められる際にご参考にしていただければと思います。

基幹店の売上が好調

三越伊勢丹 北川氏|
これらの取り組みが実を結び、お陰様で今、旗艦店の売り上げが大変好調です。コロナ禍ではなかなかお金を使われなかった方々にも、今はまた当店でいろいろなお買い物をしていただいている状況です。

特徴的なのは、高額品が多く売れていることです。従来のように、アパレルがすごくよく売れて、次いでブランド品、化粧品、食品といった固まりで売れるというよりも、今は宝飾品、時計、ブランド品、食品が大変好調で、第3四半期には2007年の三越と伊勢丹統合以来の最高売り上げを記録しました。

インバウンドの状況と今後の海外顧客とのつながり方

2023年現在のインバウンドの状況

三越伊勢丹 北川氏|
インバウンドの状況については、正式な数値は今後のIR等でしっかり発表させていただくとして、今日は現状を簡単にスライドにまとめさせていただきました。今のところ、依然として不透明な状況であり、さらに、物価上昇による経費増や為替影響ももちろんありますが、それほど大きな影響は今のところ受けておらず、ただ、一定程度考慮している状況です。

中国からのお客様はまだ戻っていない一方で、アジア圏、特に台湾からのお客様がかなり戻って来ていて、18年度と比較すると数倍の売り上げになっています。そして、前述のように付加価値が高いブランド物を好んで購入される傾向にあるというのが現状です。

外国人顧客の皆さまとのつながり方

三越伊勢丹 北川氏|
このように、お客様が海外から戻ってきている状況において、先ほどご説明したような取り組みがしっかりと具現化できており、ここ数年間に私たちが思想にまで立ち返って再定義を行い、またアプリをはじめお客様とつながるためのさまざまなデジタルツールや仕組みも整ってきました。WOVNさんとの多言語対応の取り組みもまさにそうですね。

そういった準備をしっかり進めてきたことで、旅の前や来日後の買い物、買った後、そして帰国後までお客様としっかりつながって、さらに富裕層の方には特別な外商サービスも提供することが一連のサイクルとして提供できるようになりました。

ただ、まだまだこれからもこの検証サイクルをぐるぐる回していきながら、ブラッシュアップをしていく必要を感じていますが、ここ数年の取り組みが着実に実を結び始めているところです。

リモートショッピングアプリとメタバース事業の展開

デジタルを活用した顧客とのつながり1

三越伊勢丹 北川氏|
それから、まず日本で始めている取り組みとして、店頭にあるどの商品もオンライン上で購入いただける仕組みを持ったアプリを、コロナ禍の間にリリースしました。このようなアプリがあることで、これからは海外のお客様ともオンライン上でつながり、私たちの接客を受けながら商品を買っていただいた後に発送することも理論上可能になります。

さらに踏み込んだ話としては、メタバースの仮想世界において「REV WORLDS」(レヴ ワールズ)*4https://www.rev-worlds.com/というアプリをリリースし、最近ではラグジュアリーブランドさんとのお取り組みも始まりました。

REV WORLDS

例えば、この中でファッションショーができたり、新しいお客様へのご提案を行える熱狂的なファンのコミュニティーを構築していければと思っています。あるいは、遠方にいてなかなかリアルに来店できないお客様などと集まって、特別な体験をしていただくなどの取り組みをREV WORLDSでやっていこうと今考えております。

デジタルを活用した顧客とのつながり2

当然、この中にはNFTなどブロックチェーンの仕組みを活用したお客様とのつながりも取り込んでいけると考えていますので、もしご興味をお持ちいただけましたら、一度このREV WORLDSをご体験いただけたらと思います。まだまだ、コンテンツが十分充実しているとは言いがたい状態ですが、ここ数年でこの仮想世界を構築できる独自のエンジニアチームを作ることができました。幸いなことに、彼ら社内メンバーはこうした新しい技術にとても明るくかつ興味も強くて、勉強しながら日々開発を進めています。

これは、お客様を熱狂させるには、まず私たち自身がチームとして熱狂していかなければいけないということの一つの重要な要素かなという風にも思っております。このように海外のお客様ともつながり、リモートショッピングやアバターが使えるデジタル空間のメタバースも、今後我々とお客様の繋がりを大いに深められるツールであると考えております。

最後に DXとはCX(コーポレートトランスフォーメーション)そのもの

三越伊勢丹 北川氏|
結びとして改めて申し上げたいのは、我々自身の仕事のやり方をどう変えていくかということです。デジタルが入ってきたからといって、今までの戦法が突然、一気にデジタル化するというわけではありません。

よって、先ほどバリューチェーンを因数分解すると申し上げましたが、店頭などで今行われている仕事のやり方をしっかり因数分解し、その中でデジタルに置き換えた方がいいものや、仕事の流れを組み替えた方がいいものをしっかりと見極め、作り直すことを通じてオンラインチャネルが最終的に生きてくるのだと思います。

インバウンドのお客様に対して海外外商ができ、いざ「サービスを提供しよう」と思っても、アプリを見ても何の情報も入っていないという状態ですとそれでは全く意味がないですので、私たち従業員側が見るアプリも、しっかりとその情報を見ることによって、お客様へのサービスの幅が広がるものとしてさらに充実させる必要があります。

また、我々が擁する宝飾品に強いメンバーもいれば、美術に強いメンバーもいる専門家集団ネットワークを活かすことで、日本のお客様と同様のクオリティーでの海外のお客様に対するサービス提供を実現するためには仕事のやり方自体を根本的に変えていく必要があろうと、今改めて実感しています。

株式会社三越伊勢丹 営業本部 オンラインストアグループ長 北川 竜也 氏
株式会社三越伊勢丹 営業本部 オンラインストアグループ長 北川 竜也 氏

今日のお話は、「我々はこれに成功しました」ということでは全くありません。お伝えしたような考え方で、これからも変化し続けるのだと考えております。つまり、今この瞬間も、そして来年の今頃もきっと道半ばでしょう。

そのように、常に進化し続けながらお客様と共に次の時代の百貨店の形を作り、海外のお客様から「日本に行ったら伊勢丹、三越、岩田屋、丸井今井に行きたい」と言っていただけるようにしていくことが我々の目標でございます。

ここまで2023年2月16日に開催された「GLOBALIZED インバウンド 2.0|訪日DXで進化する日本の未来」の三越伊勢丹様のカンファレンス講演レポートをお届けしました。

講演後に、グロースマーケティングメディア編集部が単独インタビューさせて頂き、さらに詳しくDX戦略の深掘りや、お客様とどう向き合っていらっしゃるのか、歴史のある企業におけるDX推進の難しさなどお話いただいております。

後日、その様子もレポートにてお届けします。お楽しみに。

関連リンク

GLOBALIZED インバウンド 2.0|訪日DXで進化する日本の未来【カンファレンスレポート】

三越伊勢丹オンラインストア

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References
*1 https://www.mistore.jp/shopping
*2 https://meeco.mistore.jp/meeco/
*3 https://isetandoor.mistore.jp/
*4 https://www.rev-worlds.com/

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