この記事は、2022年7月28日に開催された『日本初上陸のCDP「mParticle」とは』ウェビナーレポートです。
DearOne 安田｜
弊社株式会社DearOneは、カスタマー・データ・プラットフォーム（CDP）のmParticle（エム・パーティクル）社と、国内初のパートナー契約を締結いたしました。
今回のウェビナーでは、日本の皆様にCDPとはなにか、そしてmParticleとはなにかご紹介いたします。
株式会社DearOne紹介
DearOne 赤木｜
株式会社DearOneは「アプリ開発」「グロース支援ツール」「人的支援」と3つの主力事業を持っています。
1つ目はスマホアプリの開発等を主軸に事業展開する製品「ModuleApps2.0」です。飲食・小売から金融・アパレル・自治体に至るまで、多種多様な業態の150サービス以上のスマホアプリを開発し、累計7,000万DLおよび1,700万MAUの実績があります。
後の2つは、アプリ開発から派生してサービスをグロースさせるグロースマーケティング支援事業に含まれます。本日ご紹介する「mParticle」や、行動分析ツール「Amplitude」等のツールのご提供、実際にツール活用するための伴走支援のプロフェッショナルサービスを行っています。
サービスと顧客の育成においてグロースマーケティング全体を俯瞰してご支援可能な会社です。
改めて考えるCDPの重要性と、1st party data（ファーストパーティーデータ）活用におけるメリット
CDP（Customer Data Platform）が注目される背景
現在は企業が想像するよりも高いレベルで、データによるパーソナライズされた体験を顧客が期待している時代です。GAFAMを始めとするデジタル先進企業の行うデータを元にしたUX提供に触れる機会は非常に多く、一般消費者にとっても期待の基準値となっていると考えます。
GAFAMの強みは、データの蓄積・活用、優れた顧客体験であり、これらをテクノロジーを用いてユーザーに還元しているのが注目ポイントです。どんな企業においても、独自で収集できる1st party dataは、自社だけが持つ財産であり、収集するだけではなくユーザーに還元することが今後は競争差別化の鍵となります。
データ活用の潮流：Best of Breedの考え方
1st party dataを収集し分析・活用する、これをテクノロジーを使って遂行する一つの考え方としてBest of Breedがあります。プロダクトやサービスの顧客体験向上を目指して様々な分野の優れたMarTechツールを組み合わせ、自社に最適なTech Stackを構築する考え方です。
これにより新たな顧客接点の創出、そして、そこで得られたデータを蓄積・分析・活用することが可能になります。
Best of Breed実践における現実
一方、Best of Breed を推進する過程で課題が発生します。
一つは、様々なツールを個別に導入・運用すると、ツール間の連携開発が局所的に発生し、ツール自体がサイロ構造になってしまう課題です。もう一つは、ツールごとに異なるデータが蓄積されるため、その粒度や仕様、ID体系が多岐にわたり、データのカオス化が進むことです。
テクノロジーを使いながら体験価値を向上させることを推し進めた結果、上記2点がマーケティングデータ活用のボトルネックとして顕著に現れたのです。
解消するソリューション＝CDP
上記課題のソリューションとして注目を集めているのがCDPです。
チャネル、粒度が多岐にわたるユーザーデータを収集・統合し、分析ツールやカスタマーエンゲージメントツールに連携が可能です。データをユーザーに還元するハブとして機能する、Best of Breedの中核を担うソリューションです。
活用できないデータのネガティブインパクト
1. ROIの持続的低下
1st party data 活用は競合優位性を保つ一方、活用できないデータに関するネガティブインパクトの一つに、ROIの持続的低下があります。企業の保有データは、デジタルの発展に伴い年々増えていますが、統計調査*によると平均48%が使われないダークデータであると言われています。
*出典：DX動向調査（デル・テクノロジーズ株式会社発表）
データは保持しているだけでもコストは発生するため、その半分が使えない状態でデータが溜まっていくと、データのROIは下がり続けます。
2. 負のUXによるブランド離れ
ユーザーの趣味嗜好やニーズに寄り添わないコミュニケーション（負のUX）も、ブランド離反の大きな要因となります。ネガティブなインパクトを回避しながら、1st party dataを活用してパーソナライゼーションへの取り組みを行い、より高度なコミュニケーションを取ることが非常に重要です。
CDP (Customer Data Platform) の“４つ”のタイプ
CDPソリューションには4つのタイプがあります。
1つ目が、CDPの機能のみのAll in Oneタイプであり、分析やエンゲージメントを兼ね備えた製品です。
2つ目はApplication CDPで、AIや機械学習を用いて投入したデータからより高度なユーザー分析を行ったり、特定のユーザーステータスに合わせて自動的に施策を実行する機能となるジャーニー機能を有したCDPです。
mParticle が属するのは3つ目のInfrastructure CDPであり、様々な顧客接点から生成するデータをリアルタイムに連携し、そこに対して品質を担保し、外部ツールに連携することに強みを持ったCDPです。
4つ目のUnbundlingはCDPツール単体ではなく、CDPが求める機能群を、DWHやELT系のツールと組み合わせてCDP製品の機能を再現する考え方です。
CDP (Customer Data Platform) の選び方
選び方の基準ですが、メガベンチャー系Techを既に活用されており親和性が高い場合、例えばSalesforce製品で固めている場合は、All in Oneから考え始めるのが良いです。一方、既にDWH等顧客データの蓄積・活用を進めている場合はUnbundlingで、ETLツールと組み合わせながらCDPの環境を構築するのがお勧めです。
上記2つに該当しないケースで、スタンドアローンなCDPツールを検討する場合、対象は「Application CDP」と「Infrastructure CDP」の2カテゴリーです。この2つは必ずしも競合しないと考えています。なぜなら、Applicaiton CDPは投入データからアウトプットを導き出すことに特化した強みを持ち、Infrastructure CDPはデータ自体の品質を向上させる目的に強みを持つツールであるため、顧客データの利用目的・アプローチがそもそも異なっているのです。実際に、両方のカテゴリーに属するツールを組み合わせて使うケースもあります。
一方、Appliation CDPも分析系ツールもそうですが、投入データ次第でアウトプットの質が変わるため、データ品質が非常に重要な要素になることも鑑みると、Infrastructure CDPから検討を始めるべきと考えます。
Infrastructure CDPの有無によるデータ連携イメージ
CDPが入ることで、データのパイプラインがどう変わるか表したイメージ図をご覧下さい。
様々なツールがある中、局所的に繋がっている状態でサイロ化・カオス化を生むのが従来のデータ連携イメージでした。一方、Infrastructure CDPが中枢に来ると、様々なソースから集まるデータに対して品質を担保し、下流のシステム、ツールにデータを連携することが容易になります。まさにデータインフラを作るイメージです。
Infrastructure CDPが解消する課題
Infrastructure CDPの活用により、様々なデータ活用における以下の課題が解消できます。
● 複数ツール利用のため MarTech導入/連携の工数増大
● データ処理の複雑化/バッチ対応における リアルタイム性の欠如
● イベント追加/削除等の 運用メンテナンスの工数増大
● データ取得元、連携元が複雑化し データ仕様が不透明→活用の阻害
● SDK増加による プロダクトのパフォーマンスへの懸念
各ロールにおけるメリット
データ自体の課題に加えて、様々なロールにもメリットがあります。
エンジニア
● ツール導入時の開発工数削減
● データメンテナンス対象の削減
アナリスト
● イベントデータ仕様の明確化
● クレンジング/前処理の自動化
マーケター
● 複数チャネルでの行動履歴としたセグメント
● リアルタイムに更新されるセグメントの作成
プロダクトマネージャー
● ツール導入/PoCのリードタイム削減
● 高品質データでの意思決定
mParticle（エム・パーティクル）とのパートナーシップ
mParticleの特徴は、アプリを始めとしたBtoCサービスでの豊富な実績と強みを持っていること、そしてベンダーニュートラルな立ち位置であることです。この2つに弊社との親和性を感じ、今回パートナーシップの締結に至りました。特にベンダーニュートラルな立ち位置は、親会社との兼ね合いや力関係による開発ロードマップ依存のリスクが低く、Best of Breedの考え方には非常に重要な要素と考えます。
DearOne（ディアワン）が提唱するグロースコアプラットフォーム
mParticle自体はあくまでデータの収集や品質管理、それらをデータの下流システムに送ることに強みを持っています。AmplitudeやIndicativeなどのAnalyticsツール、BrazeやMoEngageなどのEngagementツールと連携し、エコシステムを作ることでそれぞれの価値を最大化します。
クライアント様のグロースマーケティングの効果を最大化することに貢献いたします。
データカオスを克服し、優れたカスタマーエクスペリエンスを創出する
mParticle 柴田｜
現在、ブランドやサービスと顧客との接点は色々なデジタルタッチポイントに設置されています。
2013年以前はWebだけの時代でしたが、現在はモバイルアプリやOTT（Over the Top）のプラットフォーム、SNS等様々なタッチポイントで企業のブランド・サービスを受けています。
企業サイドもやはり顧客とのタッチポイントが増え、顧客の行動がかなり複雑化しているため、その対処方法が重要になります。
様々なタッチポイントでソリューションが派生して生まれており、2020年の統計によると、データ周りのアプリケーションが8,000以上あります。
このデータアプリケーションで、例えばSNSの広告メトリクスや、データアプリケーション自体も更にデータを生成している状態であり、データが爆発的に伸びている状況です。
また、データの増加とともに、個人情報に関する規制がかなり強化されています。ヨーロッパのGDPR（General Data Protection Regulation）、カリフォルニア州のCCPA（California Consumer Privacy Act）といった規制強化に伴い、サービスのプラットフォームや技術仕様も変更を余儀なくされています。こういった様々な変化にどう企業が対応していくかが重要となります。
顧客データ基盤の重要性
どの企業もマーケティング施策やインサイトの分析を行っていると思いますが、それらは一貫性のある正確なデータを持ってこそ意味をなすと考えています。
実際にこの氷山の一角をマーケティングの施策や分析と定義し、隠れた部分に様々なシステムから来るデータをリアルタイムで接続、データをサイロ化し更にデータ集積・収集箇所でデータの品質管理を行うことが非常に重要になります。
様々なチャネルから入ってくる行動イベントやアトリビューションとユーザーIDの統合を行うことで、一貫性のある完璧なユーザープロファイルを確立することができます。
その中でデータガバナンスが非常に重要ですので、ユーザーコンセントの有無で実際にデータを活用できるかできないかといった、フィルタリングシステムもカスタマーデータのプラットフォームの中に組み込まれることが重要であると考えています。
成功への鍵：顧客体験の向上
（データドリブン型パーソナライゼーション）
今日の消費者は、より優れた顧客体験を提供しているブランドへとシフトしています。
mParticle（エム・パーティクル）社ご紹介
弊社は2013年、CDPをコア事業として創業しました。本社は米国NYにあり、従業員は約300名です。
サービスは100%SaaSモデルで提供しています。顧客は大企業からテクノロジーを駆使して参入した企業まで、mParticleのプラットフォームを使って顧客データ管理を行っています。
大体800以上のデータ連携をサポートしており、月間では45億デバイスと繋いだイベント情報が入ってきます。APIコールでは約4,000億、イベントデータでは約6,500億イベントがmParticleのプラットフォームに毎月入ってきており、かなりスケールを持ったプラットフォームです。
mParticle Platform Overview
上図左側のデータソースは、Webアプリケーションやモバイルアプリのデバイス、そしてデータウェアハウスもしくは店舗をお持ちの場合、POS等のシステムをmParticleのSDKにより吸収します。データクオリティを担保する上で、データ収集の段階でデータの定義や異常検知といった機能も搭載しております。
様々なチャネルからデータが入ってくるため、一つのシングルユーザーのプロファイルで全てのデータを管理することが重要になります。そこでIDプロファイルの統合機能もあります。
データ収集およびクレンジング後、実際にデータ利用する際のアクティベーションは、mParticleのプラットフォーム（サイロなしデータ）を使って、更に品質の高いデータの中でグルーピングやセグメンテーションを切ることが可能です。
その情報を更にダウンストリーム、例えばマーケティングオートメーションツールのBrazeやMoEngageと連携し、Push通知やテキスト、Eメールの形でエンゲージメントします。
さらにAmplitudeやIndicativeによるプロダクト分析やインサイト分析も行っており、データガバナンスを元に、全てのデータパイプラインの作成が可能なため、この4つの点を網羅することができます。
Customer Data Platform
上記4つのケイパビリティに関して、各ペルソナが管理されています。
例えばデータインフラ、リアルタイムの連携やSDKのコネクションです。エンジニアのプラットフォームチーム等の方が作業されていると思います。
データクオリティに関してはアナリティクス、データサイエンスチームの方が管理される領域です。データガバナンスに関しては、CIO, DPO, CISOなどの役職の方がmParticleのプラットフォームで管理可能です。
最後にアクティベーションのプロダクトマーケティングチームです。こちらもmParticle側で完結できるシステムになっています。
海外ではよく「Data is a team sports」と言われています。やはり会社は何らかのデータストラテジーを持ってそれぞれの役割を果たし、「Data is a team sports」という文化を促進するようなプラットフォームになっています。
事例紹介１：Airbnb
Airbnbは2015年より、mParticleの顧客データ基盤を導入しています。導入前はデータが様々なシステムに存在し、サイロ化が起きていました。更にデータ収集や接続のオペレーションにも、膨大なエンジニアのリソースが掛かっていました。
そこで、顧客データの収集を一つのSDKに統合し、エンジニアコストを軽減しました。さらに、アプリの複数にわたるSDK実装が必要なくなるので、アプリ自体のパフォーマンスも向上しました。
加えて、Best of Breedのマーケティングツールをエンジニアのサポートなしで導入でき、新しいマーケティングの施策を次々にリリースし、Airbnbの成長をお手伝いさせて頂きました。
その結果は以下の通りです。
● Airbnbエクスペリエンスサービスの体験予約数が前年比7倍増加
● （エンジニアのサポートほぼなしで）新たなマーケティングツール4つ以上導入
● データメンテナンスとツール連携にかかるエンジニアリング工数を1,000時間以上削減
事例紹介2：バーガーキング
The Whopper Detourキャンペーンの事例です。バーガーキングの親会社RBIが新しいアプリをリリースした際に、ダウンロードしてもらうことに苦労した背景があります。
そこで、半径600フィート（約180メートル）以内のマクドナルドの店舗を登録し、その中に入ると、ユーザーのスマートフォンに自動的にクーポンが送られ、そのクーポンを使えば1セントでハンバーガーを購入できるキャンペーンを行い、アプリダウンロード数を増やしました。
Raderという位置情報ツールとBrazeのpush通知を併用し、施策を可能にしました。
mParticleはそのつなぎ役として、カスタマーデータ管理とRader,Brazeからの情報を相互で連携することにより、バーガーキングでの施策を実現できました。
その結果は以下の通りです。
● トータルアプリ600万ダウンロード
● モバイルからの注文が3倍に増加
● The Whopper Detourに参加されたお客様の年間売上期待＄15M
日本でCDPがまだあまり普及していない理由、また海外では導入が進んでる理由とは
柴田｜
海外には、マーケティングに関するツールが非常に多いというのはあります。その中でBest of Breedの概念からできるだけ早くツールを導入したいので、カスタマーデータープラットフォームのインフラ普及が進んでいるのだと思います。
まさにData is a team sports.の考えで、あらゆる角度から様々な部署がデータを取り扱うことを企業が戦略として確立しているために、CDPの導入が進んでいると思います。
赤木｜
日本では組織の壁が大きいと思います。事業部制といった機能型組織が多いので、別の部署にどんなデータがあるのか把握しておらず、データを使おうとした時のアクセシビリティーの課題は大きいです。
ただ、その風向きは変わってきていると思います。ユーザーデータは様々な箇所で証跡が残っている面もあり、一貫性を持って見なければお客様の顔が見えてこない時代でもあります。
1st party data を、一人の顔のあるお客様としてデータから導き出す意識はだんだん根付いてきていると思っています。一方で、データ統合は流行りのテーマの一つですが、統合後のデータ活用のユースケースは日本ではまだ事例に乏しいです。
統合データができた後にどんなコミュニケーションや施策が取れるか、あるいは分析ができるかという部分はなかなか整理しきれていません。その日本の市場の課題と合わせてmParticleと一緒に考え、解決していきたいと思っています。
安田｜
CDPがデータの統合をしてくれますが、統合したデータをどこに使うかという目的が明確化していないと有益な活用も難しいと思います。
例えばメルマガをやっていてもVLOOKUP関数が大変で手間もかかる、もしくはユーザーを細かくセグメンテーションしたいのに、それができないといった課題を持ってる人にはすごくわかりやすいですよね。
そういう施策を打つ側から考えてみると、CDPのメリットがかなりわかりやすくなると思います。
赤木｜
データ品質の課題は現場の中でやはり大きいので、そのニーズも当然あると思います。
マーケター側のセグメント工数軸と、アナリスト側のデータ前処理の課題軸が今は分離されているのですが、Infrastructure CDPで考えると両方ともクリアできるのではないかと。
そのような選択肢が出てきた際に、普及への検討はスピードを増す気がしています。
どんなシーン、どのフェーズになればCDP導入検討がいいのか、その最適なタイミングは？
赤木｜
早ければ早いほどいいと思っています。ニーズが生まれてくるのは課題に直面した時ですが、その時はすでにある程度データの散在化が進み切った後です。だから後追いでなく、早い段階で企業自ら戦略的にデータをマネージする仕組みを作っておいた方が、その後の活用の拡張性が確実に上がると思います。
当然そこにCDPだけだとROIが出る話ではないので、工数軸はあるかもしれませんが、なかなか理解しづらいけれども早い方がいいです。
柴田さん、初期の段階でmParticleを入れているクライアントさんがいらっしゃるんですよね。
柴田｜
そうですね、なるべく早くデータプランを取っておいた方がいいと思っています。
ユースケースでは、韓国のKPOPでメタバースを作っている企業様ですが、マーケティング施策やマーケティングオートメーションツールをまだあまり利用されていませんでした。
彼らが先にCDPを作った理由は、エンジニアの工数の問題もあるのですが、UnityのSDKでiOSとAndroidのコードを作っているためです。mParticleのUnity SDKを作れば、一つの工程で両方を賄えてイベントデータが取れるということで始まりました。
ただ、マーケティングに対してはリスクを考えていると思います。その理由は、新しい施策をする時、新しいテクノロジーが必要な時に準備ができていないとすぐに立ち上げることができず、結局時間がかかってしまうからです。
そういったビジネスチャンスを逃すリスクがあるので、なるべく早くデータプランは立てた方がいいと思います。
赤木｜
このユースケースはすごく面白いと思っています。Amplitudeを仮に導入する時は、0から始めると大体1〜2ヶ月程導入期間がかかってしまうのですが、ユースケースの韓国企業は、データを送ればボタン一つでAmplitudeを試せるので、競合製品との比較も含め、このツールがいいか悪いか導入議論のスピードのリードタイムはかなり早いと思います。
これはAmplitudeだけではなく、BrazeやMoEngageの比較や、新しいマーケティングテクノロジーがまた出てきた時に、技術的に自社に合うかどうか、もしくはできないのかを試す工数が相当減ると思われます。
ツールの選定や、PoCで何ヶ月もかけていたところが、mParticleならInfrastructure CDPが構築済みなのですごく短縮できます。その分グロースの機会に繋がるので、やはり早い方がいいと思います。
安田｜
今後のマーケティングのスピード感や可能性を広げる意味でも、きちんとデータを整えてから始めるのが良いということが非常によくわかりました。
本日のまとめ
● 1st Party Dataの活用が今後の鍵
● データが整っていないと効果的なキャンペーンはできない
● データ基盤を整えるのならばインフラCDPから始める
● まずは1st Party Dataを活用できるように整えましょう
アーカイブ動画
スピーカー
mParticle, Inc.
北東アジア地区 統括責任者 柴田 豪
mParticleの北東アジア地区統括責任者（兼日本カントリーマネージャー）として、”Making Business Personal”をモットーにデータドリブンによる企業の顧客体験向上を支援。mParticleに入社する前は、PagerDutyのジャパン・カントリー・リーダーや、New RelicおよびIBM SoftLayerのアジア太平洋地域の創業メンバーとして大手企業のデジタル・トランスフォーメーションやクラウド・マイグレーションを支援。
株式会社DearOne
グロースマーケティング部 ソリューションコンサルタント
ユニットリーダー 赤木 一平太
デジタルエージェンシーでのコンサルタントを経てDearOneにカスタマーサクセスとして参画。複数の大規模案件のプロジェクトを経て、新たにソリューションコンサルタントユニットのリーダーとしてチームを立ち上げ。CDP,MA,Analyticsなど幅広いMarTechの知見をもとに、グロースマーケティングにおけるテクノロジースタック構築、データ活用の戦略立案・実行支援に従事。
株式会社DearOne
セールスデザイン部 ゼネラルマネージャー 安田 一優
岐阜県出身。パソコン販売店店長、ITエンジニア、ITインフラSIerのマーケティングを経て、2020年よりDearOneに営業企画として参画。転職をするたびに職種が変わるという経歴。DearOneではインサイドセールス、パートナーアライアンス、マーケティングなどを担務。中小企業診断士資格保有。副業でマイクロソフトACCESSの受託開発を行う。
関連リンク
DearOneは、カスタマーデータプラットフォーム「mParticle」を提供するmParticle,Incと国内初となるパートナー契約を締結しました。
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000140.000002473.html
