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【ウェビナーレポート】@cosme のグロース戦略〜アプリと店舗の融合〜

2022.10.03

この記事は、2022年7月13日に開催された『@cosme のグロース戦略 〜アプリと店舗の融合〜』ウェビナーレポートです。

株式会社アイスタイル紹介

アイスタイル 渡辺|
株式会社アイスタイルは@cosme のアプリグロースを手掛けています。フェーズは3つあり、フェーズ1では有志の方々が自発的に動き、フェーズ2では横軸連携を強化しながらプロジェクトベースで進めてきました。

フェーズ3ではアプリグロースの専門組織を立ち上げ、そこを軸に進めてきました。
本日はフェーズ2までの店舗でのグロース活動にフォーカスしてお話します。

株式会社アイスタイルリテール紹介

アイスタイルリテール 後藤|
株式会社アイスタイルリテールは、全国22店舗展開の@cosme STORE および2020年に原宿にオープンした@cosme TOKYOの運営を行っています。

@cosme TOKYOは、約600ブランド2万点以上を取り扱っており、プチプラコスメから百貨店系コスメまで、国内での正規取り扱いブランドでナンバーワンのお店です。

株式会社DearOne紹介

DearOne 松本|
株式会社DearOneはNTTドコモのCRM領域における戦略子会社です。飲食・小売りからメーカー等に至るまで幅広い業種・業態の企業様のアプリ開発を行っています。

弊社の事業内容としては、アプリ開発「ModuleApps2.0」に加えて、米国No.1の行動分析ツール「Amplitude」、プロフェッショナル人材の人的リソース支援のご提案もしています。

グロースマーケティング支援領域では、データ活用の4ステップ「ためる」「整える」「分析する」「つかう」に合わせて必要なソリューションをご提供しています。

adjust株式会社紹介

Adjust 岡田|
adjust株式会社はMMPソリューションを提供しています。
国内マーケットシェアでは、data.ai のトップセールスランキング上位100アプリのうち67アプリが国内開発なのですが、そのうち65アプリがMMP導入済みで、その中の57アプリ、つまり87.7%でAdjustのアプリが採用されています。

@cosmeのアプリと店舗連携の手法とは

当時のアイスタイル様の取り組み状況は?

渡辺|
Adjust を導入した2019年当時、@cosmeブランドはすでに一定の認知がされていました。
ただメディアやEC、実店舗とチャネルが複数あり、ユーザーの使用用途もさまざま異なっていました。

そこで、そのユーザーの方々を繋ぐ@cosmeのハブとしてアプリに注力し、店舗における会員証のアプリ化、UIの変更、ECの実装、メディアとの連携等を一連の機能として揃え始めました。

毎年恒例の大型イベント@cosme BEAUTY DAY でも、アプリ体験をより強化するには、アプリユーザーを増やすために今後どうすべきかという議論が行われていました。

後藤|
元々あった紙のポイントカードをデジタル化した2017年12月末頃から、私自身が店舗マーケティングのチームにジョインする2018年後半までは、新規獲得より、紙からアプリへの移行を中心に推進していたようです。

ある程度の移行が進んだ後、2019年から本格的にアプリへと注力しました。店舗でも新規獲得を伸ばすフェーズにどんどん移行していった時期です。

ただ、移行には結構時間がかかりました。元々@cosmeの会員登録をしている方がポイントカードでも登録している場合、別々のIDが作成されて重複が発生してしまい、お問い合わせも多発しました。現在でもこの課題はあります。

松本|
アプリで会員証をデジタル化するというご要望は弊社でもよく頂いており、会員を一意に捕捉する、つまりリアル~ウェブ~EC~アプリのところはかなり課題になっています。

岡田|
デジタル化を行った方が良いと分かっているものの、大変な思いをするのは当事者の企業であり、壁やハードルを感じていると思います。

続いて、その課題をどのように解決したのか、事例も含めて皆さんに伺ってまいります。

店舗との連携はどういった戦略・ロードマップがあって始まったのですか?

渡辺|
会社のニーズがあり議論はされていたものの、一方でシナジー余地が多くあったため、自らやらねばと突き進んだのが実際のところです。その際、確実に実行すべき部分だけにフォーカスしました。大きく分けると3点ありました。

1点目は、アプリユーザーのニーズに応えられているか検証せねばならないと考えたことです。当時の@cosmeアプリは、Google Playのプラットフォーム上での評価がイマイチでした。
ユーザーのニーズを満たせているかはとても重要なポイントであり、その検証と施策の実行を裏で行っていました。

2点目は、チャネル別で施策の振り返りができる環境を整えねばと考えたことです。
この時にAdjust導入を行った経緯があります。その後、ユーザーのLTVを計るための環境整備も必要になったため、プロジェクトを動かしました。

3点目は今回のお話の肝となりますが、アプリを伸ばすためのチャネルの検討や、体制の構築、施策の整備と、@cosmeの強みはメディアと店舗とECがあることなので、各チャネルにおいてできることを配備する必要性があると考えて動きました。

一般的にはこの後広告が入ってきますが、フィージビリティーの必要性の観点から、小規模ですが実施していた経緯があります。店舗では、メディア・ECと異なり唯一リアルでのやり取りが行われる場所であるということ、また来店数や店舗会員数も多かったため、重点ポイントと位置付けて進めることを検討した経緯がありました。

岡田|
ありがとうございます。先ほど「評価が低い」というお話が出ましたが、その点はどのように改善されたのでしょうか。可能な範囲でご説明頂けますか。

渡辺|
あるトリガーでアプリの使い心地をヒアリングして点数をつけてもらうといった、施策の実行です。また意思決定の面から社内でも様々課題はありました。

そこでユーザーにヒアリングする際に、ちょうど@cosmeのリブランディングがありロゴが大きく変わったタイミングで、エンドユーザーの方々にアプリの使い心地を聞いてみました。

すると想像以上に高評価が得られたので、社内のモチベーションが上がり、このタイミングでアプリの方にシフトしても良いという流れを作ることができました。

岡田|
ありがとうございます。
@cosmeの店舗数が多いから連携していきたいという戦略の話が渡辺さんから来た時、後藤さんの事業部としての発想はどんな感じでしたか。

後藤|
ちょうど2019年から新規獲得に注力することになりましたが、店舗スタッフは接客がメインであり、レジだけでなく売り場を考えるのも@cosmeSTOREスタッフの仕事なので、POP記入・発注・品揃えとかなり業務は多忙でした。

その中でアプリ獲得の時間は取りにくいので、案内も含め効率的に獲得する必要性を痛感しました。そこで、お客様自身でダウンロードしてもらえる販促物を作るべきとなり、その販促物の効果を測るために自社カウンターのURLを仕込む話をしていました。

ちょうどその時に渡辺さんからお声がけがあり、Adjustであれば、iPhoneとAndroid両方に共通なQRコードが1つで済むということでした。どちらのスマホでもスキャンできるので間違いも起こらず、店舗スタッフにはありがたいことであり、導入はスムーズに進められました。

どういった手法でアプリと店舗の連携を行ったのですか?

渡辺|
先述の3つの重点ポイントに加え、メディアとECと同時に話をしていました。店舗では、施策の実施に向けた打ち合わせの場をまず設けました。

ただ、先ほど後藤が説明した通り、店舗で働く方々には実際の業務があり、新しいことをして頂くのはなかなか難しいのではと壁を感じながらミーティングを組んだことを覚えています。

そこで実際誰に相談したらいいか社内で検討した結果、白矢の羽が立ったのが後藤と後藤の上長でした。ミーティングを設定し、施策や売り方の説明、イメージ活用等具体的なレクチャーを行いました。ですが正直なところ、Adjustを活用してくれたので、実装は驚くほどスムーズに進みました。

岡田|
そのあたり、後藤さんはいかがですか?

後藤|
いかに効率的に獲得するか早く検証したかったのはあります。でも2019年のフェーズ1では、そのやり方に試行錯誤を重ねました。最初は本社の社員が自ら動いて背中を見せるしかないと。

ルミネやマルイ等の館に弊社店舗が入っているので、客数の増えるセール時期の1週間といったタイミングに合わせて部署のみんなでチラシに飴を付けて、とにかく数打てば当たるという感じで渡してご案内していたのが、一番最初に行った施策です。

岡田|
チラシを普通に配るのと飴と一緒に配るのでは、受け取る率に違いはありますか。

後藤|
恐らく9割方受け取ってくれます。
後は話法にもよります。例えば今から安くなるとか今日から値引きしますという話を一緒にすると6、7割は受け取ってもらえると思います。一方で、アプリのご案内ですとだけ言っても全然受け取ってもらえないと思います。

岡田|
なるほど。インセンティブでちょっと引きを作ってから、口頭での訴求で実際ダウンロードしてもらうべき時にしていただくと。

後藤|
後は、ポイントカードの利用が多い店舗とそうでない店舗の再来訪数の違いを店舗に逐一伝えるようにしたり、成功事例を共有することで、コミュニケーションを行っていました。
今となっては、アメとチラシより効率的なやり方があったのではと思いますが、当時は予算もありませんでした。

それでもスタッフの案内方法によって効果に差が出ることや、最後のチューニングはやはり人の部分が結構大きいという実感はあります。これは短期的な企画でしたが、全員巻き込むための根付けが一番大事であると思いました。

岡田|
後藤さんたち本部の方が背中を見せてチラシを配ったことに対し、店舗スタッフはどのようなリアクションをしましたか?自ら率先して行おうという動機づけになりましたか?

後藤|
それだけでは難しいと思っていましたが、行う前と後ではやはり少し伸びがあり変化は起こりました。ただ、勢いに乗って店舗に行くという感じではありませんでした。

販促物も試行錯誤していたので、この案内はどうだったか等ヒアリングを行い、どのぐらい反応あったか細かくコミュニケーションを積み重ね、少しずつ根付けていきました。

店舗とアプリの連携の中で、成功した施策事例

事例1:ドトールコーヒー様

松本|
弊社のお客様であるドトールコーヒー様の事例です。
ドトールバリューカードという非接触のプリペイドカードがあり、実際に板のカードをアプリに登録して使えるようになっています。

店頭で行う金額チャージだけではなく、アプリ上からオンラインでチャージできる機能も備わっています。その他、店頭でくじ引き等のキャンペーンが行われた際には、アプリ上でも期間限定のスクラッチが出るといったキャンペーンの連携も行っています。

実店舗との連携もしっかり行われているうえに、オリジナルの機能も備えているアプリです。本日は、ドトールコーヒー様が工夫された2つの施策をご紹介します。

1 インストール後のCV改善施策

分析を元に、アプリのデザインを変えて成功した施策です。

実際にアプリをインストールしてからカードを登録してチャージをしないと、カードは店頭で使えません。使える状態までしっかりとコンバージョンし到達して頂くことが、アプリの最初の大事な役割であり、このCVをもう少し上げたいという課題がありました。

その課題を元に、アプリのデザインを変えました。UI改善の観点から、アプリのトップに「今あなたはダウンロードしたばかりです。実際にこのアプリが使えるようになるまであと4ステップあるので、1つずつこなしていきましょう」のように、一つこなすごとに「クリア」スタンプが押されていく方式にしました。

ゲーム感覚でできる、ユーザー心理をくすぐる施策を入れたのです。分析の通り、UI変更の施策で実際に8月から11月までの約4か月でしっかりと成果を伸ばすことができました。

色んな年代の方がカフェを使われるので、ユーザー目線での分かりやすさや楽しさは効果があると体感しました。

2 プッシュ通知の運用改善施策

2つ目は、プッシュ通知の運用を変えて成功した事例です。

まずプッシュ通知を何も打っていない状態で、チャージのポイント還元率が高いオトクな日に、ユーザーは何時にチャージしているのか分析から割り出しました。すると、朝イチの出勤前のコーヒータイムと、お昼にチャージが多いとわかりました。一方で、夕方~夜にかけてはチャージのー山がありませんでした。

ただ、アプリのオンラインチャージの良さは、店頭に行かなくてもチャージできる上に、チャンスの日はその日1日中なので、お店が閉まっていてもウェブならそのポイント還元率が高い時間帯が長いことが挙げられます。そのお得感を知らない人が多いということに気付きました。

そこでプッシュ通知の出し分けを行いました。朝一は、まだカード未登録のアプリダウンロードだけしてる人に対して、今日はチャージの日だから店頭でもアプリでもチャージするとお得ですよ、というプッシュ通知を送りました。

夕方には、カード連携済みのオンラインチャージできる人達だけに狙いを定め、アプリならまだ間に合いますよとプッシュ通知を送りました。すると夕方5時から駆け込みチャージが急増し、額が大幅に伸びました。

アプリ改修・開発はどうしてもコストや時間が掛かりますが、日々ユーザーに届けるメッセージの時間帯や現況を確認して送るだけで、比較的ライトに成功体験が得られるのです。

事例2:アイスタイル店舗事例

1.アプリダウンロード販促物

後藤|
店頭で一番大事にしていたのは分かりやすさです。スタッフもお客様も最も若い年代もネットリテラシーが様々なので、とにかく急いでいる方がすぐダウンロードして分かりやすいようにとか、二人での接客の時はご案内がしやすいからこういう販促物を使ってご案内する、と販促と簡単な話法を状況に合わせて用意し、展開しました。

スタッフも各自アレンジを行い、やり方を工夫して実装してくれました。
画像左側のAdjustの導入前は、iPhoneとAndroid用のQRコードが2つありました。この時はまだ、スタッフの手書きPOPもあれば、横長のものや説明チックなものもあって、販促物は何がいいか迷っている時期でした。

今は画像右側です。特に長く作り続けているのが、右側のお客様にお渡しする様々な販促物です。2種類の小さなカードですが、A7サイズの方が一番ダウンロードされています。

これは、元々背中を見せるためにセールで配布した時のデザインとほぼ変わっておらず、3、4年ずっと同じものを使い続けています。POPとしても貼ってもいいし、A7サイズなのでご案内としてもお客様の荷物の邪魔にならないし、スタッフのメイクポーチにも入るサイズなので使い勝手が良く、名刺サイズが一番成功しています。

レジでは、画像に記載の「今日から300円OFF」が一番お客さんに響くので、そのキャッチコピーに統一して、様々な販促物を使っています。

また、店舗付けのポイントカードを持っていなくても、家でアプリをダウンロードし、レシートがあればアプリから後付けができるようになっているので、アプリご案内の記載をした縦長のリーフレットをお客様に一緒にお渡しするのが型になっています。

上記写真にはありませんが、お買い物かごに入れているPOPも結構ダウンロード数があります。後、ルミネやマルイのセールでは、写真左下の足跡のシートからのダウンロードが多いです。

元々この足跡は店舗側からやりたいとの申し出がありました。今まではお客様が待ってる間に話しかけてチラシを渡していたのですが、その場合工数もかかるので、床に何か貼れないかという話があり、足跡シートを導入したという流れです。

意外とお客様は携帯を持って下を向いて並んでいるので、足元を見る方は結構多いようで、列ができる時期は特に、足跡シートのダウンロード数が顕著に上がります。

型ができている現在、画像右側全体で約6、7割のダウンロードが行われています。

松本|
オペレーションの効率化にもつながりますね。アプリを重視されている企業さんもかなり多いと思うので、工夫されていて素晴らしいです。

2.店舗独自の取り組み好事例

後藤|
写真左側が名古屋店独自の取り組みです。バックヤードに各自牧場を書き、新規獲得したらシールを貼っていくという、楽しみながら行う工夫をしています。

名古屋店ではアプリだけでなく、肌測定も店舗で行っているので、測定人数も増えています。また、アプリをすでに持っている既存顧客にもサンプルを渡し、新規だけにとらわれない取り組みを行っている上、館自体のポイントカードも頑張っているので、名古屋店のバックヤードは勢いがあります。

写真右側は、店舗で売れている商品をランキング形式でご紹介する、一番立ち止まりの良いランキング棚です。一番お客様が集まるので、そこに合わせてアプリをダウンロードするとこの商品がいくらで今日は買えるとか、300円分のすぐ使えるポイント付与があることを、店舗自ら売り場で表現してくれています。

私たち事業部が作ると宣伝チックになるので、店舗スタッフの手書きPOPは大事にしています。自然にお客様が見てダウンロードされる場合も多いと聞いています。

岡田|
この事例のように、店舗スタッフが積極的になるきっかけは何かあったのでしょうか。

後藤|
ポイントカードを増やすのはハードルが高かったのですが、やはりコロナの影響が転換期となりました。@cosme STOREはこれまで客数が武器であり、フリーのお客さん含め来店客数で稼いでいました。

それがコロナで止まり、フリーのお客さんが激減し、アプリのお客様に支えられたので、顧客化の必要性に対する実感が店舗スタッフ一人一人に生まれたことが大きかったと思います。

弊社代表の遠藤は以前から、お客様一人当たりの単価は追うなと言っていました。購入を無理矢理促すのではなく、今日は買わなくても満足して頂き、次に来て頂ければ良いと。そういう文化が根本にあるからこそ、その転換期に実感値として生まれたのだと思います。

意識的なものをベースにした上で、本部からのフォローも行っていました。
SVが店長や各店舗スタッフと連携するアプローチや、店長会で営業管理チームがアプリのお客様のお買い上げに関する数字を週次・月次ベースで細かく伝えて、各担当がそれぞれの役割でコミュニケーションを取っていたのも大きいです。

その辺の意識改革とコミュニケーションを店舗スタッフの目標に入れたのがその時期であり、月間でもフェーズ1からフェーズ2では月に新規獲得が約1.5~2倍伸び、転換期となりました。

岡田|
本日は皆様ありがとうございました。

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スピーカー

株式会社アイスタイル グロース推進部 部長 渡辺 智
2017年にアイスタイルに入社し、グロースを軸に複数のプロジェクトに従事。 2019年から、マーケティング組織の責任者を努めながら、アプリにおけるグロース環境の整備や各チャネルにおける最適化の実行責任者を兼務。その後、SEOの責任者としてユーザー数をV字回復させ、過去最高水準に引き上げることに成功。現在はWEB・アプリにおける集客からリテンションまでを手掛けるグロース組織の部長を務める。

株式会社アイスタイルリテール 営業推進部 店舗販促グループ マネージャー 兼
販売事業戦略本部 リテールマーケティング部 後藤 文香

2010年アイスタイル入社。@cosmeのサイト運営・企画編集に携わったのち、2015年@cosme STOREを運営するコスメネクスト(現アイスタイルリテール)に出向。約1年間の店頭経験ほか、リニューアル改装・店舗運営を経て、2018年より店舗マーケティング部にて販促・情報発信業務に従事。現在は店舗とECを横断したリテールマーケティング部と兼務し、シームレスな購買体験づくりを推進。

adjust株式会社 Head Of Customer Success, Japan 岡田 雄伸
OA機器販売からWebのSEO、基幹システムの営業を経て2010年に株式会社アドウェイズへ入社。5年間営業として従事し、西日本事業部のアプリ営業責任者としてアプリ・ECのマーケティングを中心に担当。その後、2015年にアプリの市場調査サービスを提供するフラー株式会社に営業責任者として入社。ゲーム、EC、メディアなど多くのジャンルのアプリ顧客を担当し、コミュニティマネジメントなど、アプリビジネスに携わる企業への支援を行ない、2020年より、Adjustに参画。これまでの様々な業界でのアプリ市場の経験を活かし、国内の大手アプリ企業を中心にカスタマーサクセスを担当。2022年4月、日本のカスタマーサクセスチームのヘッドに就任。

株式会社DearOne 事業開発部 アカウントエグゼクティブユニット 松本 恵理
お茶の水女子大学卒業後、英会話スクールにて学習アドバイザー兼営業に従事。その後、インターネット広告業界にてメディアプランナーを経験し、SNS広告を中心に顧客のニーズに応じたメディア選定から運用、レポーティング、改善提案を行う。 2020年DearOne参画。既存顧客の担当営業として、ModuleAppsでアプリ開発をしている大手食品メーカーはじめ様々なクライアントを担当。アプリのグロースを中心にご提案、寄り添い支援に従事。特技はグラレコ。

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