～テクノロジーが紡ぐ顧客との関係性～
この記事は2021年5月12日に開催した「変わりゆくカスタマーエンゲージメント」のウェビナーレポートです。
スピーカー
株式会社プレイド 新規事業責任者 野村 修平 氏
Works Applicationsにて、Senior Vice Presidentとして大手企業向けセールスチームの統轄。北米事業の副社長で立ち上げを経験、アメリカのデジタルマーケティングの進歩を目の当たりにし、日本に帰国と共に、2018年12月よりプレイド参画。現在は、大手クライアントのセールスチームリーダーとしてDXの提案活動後、新規事業の責任者として従事。
株式会社DearOne グロースマーケティング部 エクスペリエンス ユニットリーダー 小嶋 利典
O2Oアプリ開発黎明期からアプリ開発に携わり40以上のアプリ立ち上げに参画。現在はそのノウハウをもとに、Amplitudeとエンゲージメントツールを使ったアプリのグロース支援・コンサルティングを実施。
ファシリテーター｜
株式会社DearOne セールスデザイン部 ゼネラルマネージャー 安田 一優
岐阜県出身。パソコン販売店店長、ITエンジニア、ITインフラSIerのマーケティングを経て、2020年よりDearOneに営業企画として参画。転職をするたびに職種が変わるという経歴。DearOneではインサイドセールス、パートナーアライアンス、マーケティングなどを担務。中小企業診断士資格保有。副業でマイクロソフトACCESSの受託開発を行う。
変わりゆくカスタマーエンゲージメント
ファシリテーター 安田｜
本日は、カスタマーエンゲージメントを向上させるアプリ開発・運用それぞれの最前線で活躍する、株式会社プレイドの野村様、そして株式会社DearOneの小島よりプレゼンおよびパネルディスカッションを行います。
企業アプリを活用したDX推進に有益な情報をご提供いたします。
それでは小嶋さん、よろしくお願いします。
『企業アプリで最適なUI/UXを提供するためのアプローチ』
小嶋｜
弊社は今年4月、ロケーションバリューより社名変更しDearOneとなりました。NTTドコモのマーケティング分野における新規事業型子会社です。2011年よりアプリ開発及びグロースマーケティングを中心に事業展開し、現在ではプロモーションやインフラといったDX支援を幅広く行っています。 主にアプリ開発の実績が多く、飲食・小売から金融、スポーツ、メーカーと幅広い業種・業態でお客様の企業課題に寄り添い、最適なソリューションをご提供しています。
1. UI/UX改善のアプローチ方法
一般的なUI/UXでは、まずコンセプトを作り、ワークショップの実施やカスタマージャーニーの作成を経てデザインに落とし込み、コンセプト通りのアプリを初回で実現するケースが多く見られます。
一方、弊社のアプローチでは、サービス・プロダクトや既存アプリのリニューアルの際にまずデータの分析・示唆出しを行い、その結果からUI/UXの最適解を設計します。この段階ではTech 的要素も重視しています。その後デザインを起こしアプリをリリースしますが、このリリースは単発ではなく、アップデートサイクルを回し続けます。
これを「OODAループと回す」と言います。 常にデータを見られる状態にした上で、そのデータを基に判断し、意思決定を行って改善するという連続したループです。
GAFAを始めとするグローバル企業では、この回数が1,000～10,000回/年に上ります。
つまり、このOODAループを回す回数が多いほどより良いUI/UXを実現する重要な施策と位置付けています。
Point1. データドリブンでUIを改善する
現在、アプリやウェブサイトを通じて様々なデータを見ることが可能です。
例えばECアプリでアクティブユーザーと商品購入ユーザーを比較した場合、前者が100%、後者が29%ならば、71%の未購入ユーザーに対する改善の余地が課題として抽出されます。
そこでアプローチを考える際に、経験やカンに頼るのではなくデータで導き出すのが、データドリブンによるUI改善です。
具体的には、ユーザー行動分析により統計的に改善示唆を求めることが可能です。
MAUやDAUのビジネスドライバーを基にパフォーマンスを測定するのはKPI Monitoring（定点観測）に過ぎず、UI/UXに活かす示唆出しが出来ません。 そこで、ユーザーの行動を深堀りするBehavioral Analysis（行動理解）が重要になります。ディープダイブとも呼ばれ、必要な示唆を導くことが出来ます。
ここで、EC機能を持つ企業アプリを例に挙げます。 まずリテンション（定着）率をグラフ化すると、初日の100%から2日目以降は20%前後まで下がることが把握できました。そこで、ユーザー行動を見ながら継続利用に有効な行動や施策を導き出すリテンション分析を行います。
全ユーザーに加え ①購入履歴閲覧 ②ルーレット機能利用（クーポン獲得等） ③お気に入り登録の各ユーザーのリテンションをグラフ化したところ、全ユーザーのリテンション率が10%である一方、③は75%前後と一番高いことが判明しました。これにより、お気に入り登録ボタンを分かりやすい位置に設置することで、リテンションユーザー増加の可能性を見出せることが判明しました。
また、新規ユーザーがログインしてトップページに入り、商品購入までの導線から分析する方法があります。登録のみでログインせず離脱したユーザーが4割以上いた場合、ログインの導線自体に問題があると示唆出しが出来ます。その後、ログインユーザーがトップページに行き着かず6割以上が離脱した場合、ログイン後のUI改善を行う必要性を導き出せます。
次に、商品購入ユーザー増加のアプローチをお気に入り登録回数から見ると、お気に入り登録回数2回は51.2％、1回は26.5％、3回以上は69.5%の結果となり、お気に入り登録3回以上のアクティブユーザーが最もポイントが高いということが導き出されました。
そこで、未購入かつお気に入り登録のないユーザーに、お気に入り登録を3回以上してもらえる施策を実行すること、例えばプッシュ通知によるコミュニケ―ションを行う、或いはお気に入り登録しやすいUIにするといった施策により、購入率を高めることが統計上明らかになっています。
Point2. アプリは動的なものと意識～パーソナライズの重要性～
一昔前の企業アプリでは、トップページにメニューボタンが羅列していました。 現在のアプリでは、ディスカウントやレコメンド情報といったコンテンツがトップページに表示されています。つまり、現代のユーザーが求めているのは情報やサービスといった動的なコンテンツであり、メニュー・機能はそこに行き着くための手段に過ぎないのです。
UI/UXでは、前述のTech要素が非常に重要となります。これはシステム側だけの話ではなく、Biz側でもUX要件を満たす与件を伝える必要性があり、それが実現可能なシステムかどうかを評価するのはBiz側の仕事です。Biz側を意識したUI/UX設計を行うことが肝心です。
パーソナライズ部分でも、決済等のメッセージを適切なタイミングで表示することや、メッセージ自体もユーザーフレンドリーなUXにすることが大切になります。
機能の追加は容易ですが、逆に削除したりタップ数やスクロールを減らすことは非常に難しいです。それを念頭に置いた上で、ユーザーのストレスを減らすUI設計を意識的に行い、シンプルかつ低負荷なUIの実現を目指して頂ければと思います。
2．事例紹介
弊社がアプリを開発している企業様の事例をご紹介します。 まず、輸入雑貨企業PLAZA様の集客・販促施策プラットフォームですが、アプリインストールするだけで、会員登録なしでバーコードが出るようになっています。
その理由は、レジでの会員登録がハードルとなり登録しない人が多く見られたため、アプリインストールのみでポイントを貯められるようにし、一方でポイント利用時に会員登録を促すUX構成にした訳です。
次に、ドトールコーヒー様のデータドリブンの事例です。プリペイドカードをチャージしてコーヒーを購入するアプリですが、チャージ回数が多いほど購買に影響することがデータ分析で判明したため、そこを重要指標に据えました。
そこで画面上に「カードを手に入れる」「会員登録する」「チャージする」のステップを明示し、各ステップをクリアする毎にチェックが付く仕組みにしたところ、インセンティブがないにもかかわらず、チャージのCVRが向上しました。 UIを一つ追加するだけでも効果があることを示している事例と言えます。
3．最近の潮流
アプリは、売るための道具からユーザーを助けるツールへと変遷しています。 これまで販促を起点にアプリ開発を考えるケースが一般的でしたが、最近多くの企業様がカスタマーサポート起点での開発に力を入れ始めています。カスタマーエンゲージメントにおいてカスタマーサポートは非常に重要である上に、アプリとも非常に相性が良いです。
その理由としては、３つあります。
- 対象が（アプリを使う）既存のロイヤルユーザーに限定されること
- 顧客情報が把握できているため、会員に応じた出し分けが出来ること
- アプリを使用していない時にも、プッシュ通知等でアプローチすることが可能なこと
このテーマについては、株式会社プレイドの野村様より詳しくご説明頂きます。
安田｜
小嶋さん、ありがとうございました。
エンゲージメントの観点から、UI/UXをどう行ってゆくかは非常に重要なテーマですね。
それでは続きまして、株式会社プレイドの野村様お願い致します。
『カスタマーエンゲージメントの鍵は「問い合わせ前」の科学にあり』
野村｜
宜しくお願いします。株式会社プレイドは、SaaSのプラットフォームである「KARTE」の販売・開発・サポートをしているスタートアップ企業です。KARTEは幅広い業種・業態・規模の企業様にご導入頂いています。
これまではデジタルマーケティングやECでの採用が大半だったのですが、この半年ほどはデジタルの力を借りてCSの高度化を目指す、カスタマーエンゲージメントを高めるプロジェクトが顕著に増えてきました。そのため、CSのDXを推進する新規事業の立ち上げを行っています。
昨今、企業が抱えている既存顧客の資産価値見直しがかなり進んでいるのではないかと私自身は感じています。
それを数字で見てみますと、去年と今年ではCS（カスタマーサポート、カスタマーサクセス）における弊社への問い合わせが約5倍に増えています。その理由として、市場にかなり動きがあると推測しています。
そこで既存顧客の検討の傾向を社内調査したところ、以下3点が挙げられます。
- コロナ禍による新規顧客獲得の難しさ・獲得コストの向上
→ 既存顧客を大切にし、そこからビジネスをグロースさせるため、経営資源をシフト
- LTVの向上をテーマにしている顧客の増加
→ CSをコストセンターと位置付けていた企業が、アップセル・クロスセル・解約防止等の観点から、
（CSの）経営的貢献を促進するプロジェクトの増加
- エージェントや企業側のCS担当の人材獲得競争とそれに伴う人件費の増加
→ 有人対応でしか出来ないことに注力・人材の高度化
これまでのCSでは上記3つのテーマに変革の波を起こすのは難しいため、デジタル化の推進が必要であるという流れになっています。
弊社では、その変革の鍵が「問い合わせ前」にあると考えています。 と言うのも、問い合わせ窓口の満足度に関しては各企業取り組んでいるため、それ程不満を感じない一方、その手前のプロセスに課題が見られます。該当する問い合わせの解決方法が見つからない、問い合わせに繋がりにくい、といったことが不満足を生んでいるケースです。
エンドユーザーは問い合わせをしたいわけではないので、問い合わせをしなくてもよい動線を作る、問い合わせ前を科学して自己解決を促すことがポイントになると考えます。
そこで、ウェブやアプリを見るといった消費者の購買前行動を把握し、ウェブの中で既存顧客を捉えることに企業様は注力されています。ただ、ウェブサイトでは、新規・既存含め各顧客の目的やステータスは多岐に渡っており、状況を特定しながら、パーソナライズしたフォローを行うのは難しいため、既存顧客向け専用アプリを立ち上げ、顧客の困り事に個別サポートするプロジェクトが増えています。
具体的には、アプリ内で自己解決率を高める事をしています。
会員様のステータスによって、例えば契約直後であれば契約内容の確認、契約更新時であればプラン変更といった問い合わせ内容の傾向があります。勿論、ウェブやアプリにFAQはありますが、自ら探しに行って自己解決するケースは少なく、結局電話による有人対応になり、このプロセスでエンゲージメントを落としていくパターンです。
そこで、お客様の属性に合わせて動的に該当するFAQをご案内し、お客様のストレスを減らし、問い合わせしなくてもプロダクトやサービスを使える状態にすることがポイントであると考えています。そこで、運用フェーズのグロースハックとして弊社アプリ「KARTE」が活用できます。
KARTEはネイティブアプリの場合SDK、ウェブの場合タグを仕込めば、来訪するお客様のリアルタイムの行動を計測することが出来ます。
ネイティブアプリであれば、ログイン後の会員登録内容も計測しSDK経由で送ることも可能ですので、お客様の契約状態・ステータス・アプリ内行動からコンバージョン・離脱状況まで追えるデータ蓄積がKARTEの強みです。
さらに、データの持ち腐れではなく、アクションに繋げられるのがKARTEの特徴です。 具体的にはCS・エンゲージメントを高める観点から、お客様の契約状況に応じて、さらにその問い合わせ時期に合わせて、自己解決を図って頂きながら最適なチャネルへ出し分けができるプロダクトになっています。
例えばECサイトでは、購入後のお届け日や配送関連の問い合わせが多くなります。勿論その回答はFAQにあるものの、なかなか見て頂けません。たどり着いて頂くために、お客様の熱量をしっかり捉えることが重要になります。
そこで購買直後の疑問が生じるタイミングで、該当するFAQページを提示することにより、問い合わせを減らすという形です。
KARTEをご利用頂いている弊社顧客のPAL CLOSET様は、お届け日や配送の問い合わせ90%削減を実現しました。企業側の負担だけでなく、お客様のストレスも減らすことが出来た結果、カスタマーエンゲージメントの向上効果があったと考えています。
とはいえ、データを見ながらOODAループを回す必要があると考えます。問い合わせのコンタクトリーズンをしっかり把握することが重要になります。CSの主観でなく、お客様の行動動線を客観的に分析しながらOODAループを回すことで効果を出せることは、既存プロジェクトでも実証済みです。
安田｜
野村さんありがとうございました。
確かに問い合わせ時に不満が蓄積すると、チャーンや離脱につながるため、そこを守るのは非常に重要ですね。
野村｜
実際にマーケティングの側面でも、ウェブ上での申し込みや購買の途中で離脱するケースもあるので、問い合わせすることなくスムーズにできるかどうかは、大きくCVRに影響してくると思います。
安田｜
ありがとうございます。それではこれより、パネルディスカッションに移ります。
パネルディスカッション
安田｜
まず野村さんからご質問お願いします。
野村｜
カスタマーエンゲージメントを高めるために、皆さんUI/UXをどのように工夫されているのでしょうか。
小嶋｜
アプリによって違ってきますね。例えば、どのようなコミュニケーションをする方が良いのか、またその頻度など。そこはひたすらOODAループを回して試し、良ければ採用する。それを積み重ねてゆけば、自ずとエンゲージメントも向上するという形です。
これなら絶対行けるという鉄板施策が、カスタマーエンゲージメントでは難しいですね。
野村｜
カスタマーエンゲージメントは、同じ業界のお客様でも対象とするユーザーが微妙に違うので、鉄板施策が通用せず、UI/UXエリアでもそれは強いですね。
安田｜
UI/UXを大幅に変えるとなると、開発期間もかかってしまいますが、早く回すための工夫はありますか。
小嶋｜
アプリのアップデート頻度を減らすために体制を組んでしっかりやることが第一ですが、アップデート前にin-appメッセージやプッシュ通知で効果検証する過程を大体経ています。
プッシュ通知は開発なしでいけるし、in-appメッセージもKARTE for app を入れればすぐできます。
そこでUIに効果あることが明確になれば、アップデート計画に入れること。in-appメッセージに入れてOODAループで回しても同じですので、そのようなアプローチで早く回す工夫をしています。
野村｜
KARTE自体を実験の場として施策を行い、効果の高いものをアプリの開発に回すということを実際にされているお客様もいらっしゃいます。
安田｜
それでは二つ目のテーマに入ります。小嶋さん、お願いします。
小嶋｜
先程の事例では金融・インフラ系が多かったのですが、それ以外で面白い事例・アプローチがあれば教えて頂けますか。
野村｜
最近ではアパレルで、CSとマーケの垣根が無くなっている事例が出てきています。
例えば購買の背中を押すタイミングを、電話でなくチャットでしっかり行うケースですね。
電話だと、電話をする心理的ハードルが高いので、熱量のピークが過ぎた後にどうしても気になるから電話するケースが多いです。
一方チャットの場合は、購買に至る手前、つまり熱量がピークになる手前で興味をもって、電話するまでもないが聞いてみたい、というユースケースが結構あるので、そこで回答すると購買につながるという感触をお客様側でも掴んでいます。
そこでチャットによるサポートを増やしていくプロジェクトが、アパレル・小売業で見られます。
小嶋｜
それはマーケティング起点で？
野村｜
そういうケースもあるし、CS部署の方がマーケ領域にはみ出して、マーケ部署とコラボしながら行っているケースも結構出てきています。
安田｜
マーケとCSは職種が異なるイメージですが、その垣根を超えてうまくやるコツ・パターンはありますか。
野村｜
お客様が何を問い合わせてきたのかが重要なので、マーケティング要素の問い合わせには適切なオペレータをアサインする、CSにはお客様を安心させるコミュニケーションが得意なオペレーターをアサインするなど、コンタクトリーズンをしっかり押さえることが重要であると考えています。
安田｜
ありがとうございます。それでは次のテーマを野村さんお願いします。
野村｜
販促アプリでもFAQコンテンツを作るなど、サポート視点でアプリに対する投資を考えているお客様はどのくらいいますか？
小嶋｜
販促系アプリから入っているお客様はまだまだ少ないです。逆に保険業界はいち早く取り掛かっていますが、総体的には少ないです。
ただ、アプリ案件を通じて、カスタマーエンゲージメント向上のためにCSが非常に重要であると思っています。アプリは使いやすくて当たり前という感じになっているので、そこを突き詰めたところでお客様には感動がありません。
なので、何か困った時や扱いづらい時に、痒い所に手が届くみたいな、カスタマーエンゲージメントを劇的に高めることに繋げられるという意識でお客様を啓蒙しています。
野村｜
そうですね。事業が好調なお客様と話すと、CSの強さを感じます。
やはりサポートだけで終わらず、サポート自体が既存顧客に対するビジネスを生み出す好循環を作れると良いのでは、とお客様ともよく話しています。
安田｜
私からも野村さんに質問です。
電話の問い合わせをアプリに移行すると、使い慣れていない方には抵抗感もあると思いますが？
野村｜
皆さん工夫されています。
当然、高齢のお客様が多いユーザーのアプリ移行は少ないですが、4-50代の場合だとアプリを利用して頂いたお客様に特典を付けたり、アプリを入れるメリットを適切なタイミングでご案内するだけでも、アプリダウンロード率や利用率は変わってきます。
ウェブ・アプリ横断の形で、ウェブからアプリを訴求してダウンロードを促し、アプリ内で再度ウェブに戻すといった往来をデザインしているお客様も出てきています。
そしてやはり、小嶋さんも仰っていた通りこのタイミングをしっかり捉えることで、電話からアプリやチャット、自己解決のように、大きく汎用率が変わると考えています。
安田｜
野村さん、小嶋さん、ありがとうございました。
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