【ウェビナーレポート】時代はコンテンツマーケ×グロースマーケ

2021.07.08

〜サービスグロース戦略におけるユーザー獲得からロイヤルカスタマー化まで〜

この記事は2021年4月22日に開催された「時代はコンテンツマーケ×グロースマーケ」のウェビナーレポートです。

スピーカー

株式会社PLAN-B システム開発本部 PDMチーム プロダクトオーナー 五十嵐 和希氏
大手広告主企業での広告宣伝部、総合広告代理店でのプロモーション部を経験し、PLAN-Bへ入社。 企業のオウンドメディア立ち上げ支援や自社開発DMP「Juicer」のマーケティング責任者を担う。 現在は自社開発プロダクト「SEARCH WRITE」のプロダクトオーナーとしてPMFに向けた活動を担当している。

株式会社PLAN-B 新規事業統括本部 マーケティング部 部長 百々 雅基氏
パブリックDMP Juicerが保有する、3rd party dataの営業、データ加工、BIツールでの可視化、分析、クライアントへのプランニングを一貫して担当。 2019年7月からPDMチームに異動し、新規プロダクトの開発に携わった後、マーケティングチームやインサイドセールスの立ち上げを行い、現在は新たなマーケティング部の部長を務める。

株式会社DearOne DX推進部 カスタマーサクセス 小島 健一
元ミュージシャンであり、大手レコード会社からCDリリースを経験後、デジマケ業界へ。サイト改善PDCAコンサルティングなど、業界大手のクライアントに対し、アクセス解析を中心としたデータ活用支援の実績多数。Amplitudeを中心としたグロースマーケ視点からのクライアント課題解決実践に惹かれ、ロケーションバリューに入社。

ファシリテーター|

株式会社DearOne セールスデザイン部 ゼネラルマネージャー 安田 一優
岐阜県出身。パソコン販売店店長、ITエンジニア、ITインフラSIerのマーケティングを経て、2020年よりロケーションバリューに営業企画として参画。転職をするたびに職種が変わるという経歴。ロケーションバリューではインサイドセールス、パートナーアライアンス、マーケティングなどを担務。中小企業診断士資格保有。副業でマイクロソフトACCESSの受託開発を行う。

時代はコンテンツマーケxグロースマーケ

ファシリテーター 安田 |
本日は、コンテンツマーケティングの最前線を走る株式会社PLAN-Bの五十嵐様、そして最先端のグロースマーケティングを提供している株式会社DearOneの小島より講演を行います。その後、株式会社PLAN-Bの百々様にもご参加頂き、パネルディスカッションを進めます。

それでは五十嵐様、よろしくお願いします。

『オウンドメディアを成功に導く施策ロードマップ』

五十嵐 |
株式会社PLAN-Bは設立19期目の企業であり、SEO・広告運用・ウェブコンテンツ制作の支援から企業のDMP構築支援まで、幅広い事業展開を行っています。

オウンドメディアとは?

コンテンツマーケティングの全体像を把握する際によく使われる図があり、縦軸の上から下に向って「感情訴求→ロジック訴求」、横軸の右から左へ「購買目的→認知目的」の手法でマッピングしています。

例えば、感情訴求+購買目的の場合、インフルエンサー起用や口コミがあります。弊社が行う、メルマガで集客しウェビナーを開催する手法も、広義でのコンテンツマーケティングになります。オウンドメディア運用もあくまでコンテンツマーケティングの内の1つです。

弊社は「コンテンツマーケティングオタク」として、全ての訴求に対応するソリューションを提供しており、本日は、ロジック訴求+認知目的であるSEO型オウンドメディアの運用ノウハウについて説明をします。

まず全体像ですが、SEO対策で上位を取るためには以下4つのポイントがあります。

  1. ドメインパワー:同一テーマで長期間運用するドメインが高評価を受ける傾向
     「新規ドメイン<本体サイトのサブドメイン<本体サイトのドメイン配下」の順で早期に評価される傾向
     → 課題:長期運用の為、コントロールが困難
  2. 外部評価:同一テーマの競合サイトによる紹介、被リンクやSNSでのシェア等、他者からの評価 
     → 課題:他者に依る為、コントロールが困難
  3. 内部評価:Googleにとってクロールしやすい html や css 設計になっているか否かの内部施策
  4. コンテンツ評価:ユーザーに有益かつ価値のある情報発信をしているか否か、ユーザーとGoogle双方から評価

上記3、4はコントロールが可能な為、この2つをどう改善できるかが重要なポイントです。
本日は、コンテンツ評価について深堀りしていきます。

オウンドメディアのコンテンツに必要な力が4つあります。それは「届ける力」「読ませる力」「導く力」
「拡げる力」です。その中でも、コンテンツを読ませるための「届ける力」を強化する事が大事になります。
そこで前述の「感情訴求」「ロジック訴求」コンテンツを比較してみます。

感情訴求コンテンツの場合、思わずクリックしてしまうSNSやキュレーションからの流入が大半であるため、爆発的なトラフィックが生まれやすい反面、バズを起こすためのリソースや体制にかかる運用コストが高くなります。また、意図せず流入するため、CVRは低い傾向にあります。ユーザー認知に振り切った訴求と言えます。

一方、ロジック訴求コンテンツは、課題解決行動による検索エンジンを通じた流入が大半であり、上位表示されたコンテンツは中長期的に上位を保つため、コンテンツの資産化が可能です。また、一定レベルのコンテンツを比較的容易に作れるため、リソースや体制面の運用コストは低くなります。課題解決のCTAを伴えば、CVRは高くなる傾向にあります。

弊社が推奨する運用は、ロジック訴求コンテンツをベースにドメインを育成し、キャンペーンなど不定期で感情訴求コンテンツを構築する手法です。

メインとなるロジック訴求に関し、「SEOはオワコン」という話も聞かれます。
しかし、弊社製品「SEARCH WRITE」の顧客であるBtoCのブログ、BtoBのBPO系サービス、大手メディアのどれを取っても、しっかり運用する事で流入数が伸び、それに伴いCV数やUU数もさらに伸びることが、約9カ月のスパンで成果が証明されています。

オウンドメディアのコンテンツ施策を行えるSEARCH WRITE は業種・業界を問わず導入されています。
ではなぜオウンドメディアが必要なのか、その理由を説明します。

一つ目は、一定のコストで指数関数的に流入・売上を成長させられることです。オウンドメディアは初期の構築費用やシステム導入費用がかかりますが、その後は一定のランニングコストのみで運用が可能です。また一度あげたコンテンツは削除しない限り残るので、SEO対策をしっかりしていれば流入も獲得し続けることができます。その結果、長期的に見ると広告費を削減でき、非常にコスパの良い施策となります。

二つ目は、良質な見込み顧客リストの蓄積が可能な事です。メディアのタッチポイントを通じて、アドレスやSNS登録といった良質なリードを獲得し、メルマガ施策やSNSキャンペーンでリードを育成して顧客化を実現することが出来ます。無数の施策選択肢が生まれてくることも魅力的な点です。

キーワードを軸にしたコミュニケーション戦略

SEOを意識してメディアを運用する場合、キーワードの選び方が重要になります。そこで、下図のように横軸に潜在層と顕在層、縦軸に商品との関連性の遠・近を設定します。例として、SEOツール販売を目的としたメディアを作る前提でご参照下さい。

一番目は、既にニーズが顕在化している上に商品との関連性も近い「いますぐキーワード」です。
二番目は、商品関連性は近いがまだニーズは潜在的で情報収集段階の「そろそろキーワード」です。
三番目は、商品との関連性が遠くニーズも顕在化していない「おなやみキーワード」です。
四番目は、ニーズは顕在化しているものの、自社商品との関連性は非常に遠い「まだまだキーワード」です。

SEO対策においてキーワードの選定を行う際は、自社に関連するキーワードを1~2万個拾い、これら4象限に
プロットする事で優先順位を決めることが非常に重要です。
次にキーワードが決まれば、コンテンツ作成のフェーズに入ります。

Googleの表明通り、ユーザーの期待を200%叶えるコンテンツを目指すことが上位表示やコンバージョンにつながります。そこで、4つのステップをご紹介します。

  1. ユーザーがキーワードに何を期待しているのか「検索競合を確認する」
    弊社SEARCH WRITEでは、検索競合のコンテンツにおいて複数指標の平均値や中央値を割り出し、競合上位10社の見出し一覧を俯瞰して見ることが出来ます。
  2. 競合10社の見出しから共通点を見つけ「検索意図を想像する」
    ユーザーの検索ニーズが想像出来たら、Insightの壁を越えてさらにその奥にあるニーズを深堀りしていきます。
  3. Insightを探ってコンテンツ化し「検索意図を叶える」
    競合よりエッジの利いたコンテンツが作れる上に、ユーザーの期待も叶えられます。
  4. 見出しが揃ったら「本文ライティング」
    重要なポイントは、コンテンツの品質向上には独自の情報・網羅的な情報・付加価値が必要であること、コンテンツの専門性には引用情報の出所を明確にする・事実上の誤りがないかなどのファクトチェックを入れること、コンテンツの見やすさにはユーザー目線に立った適切なレイアウト、導線、CVポイントなどが必要であることです。

検索をかけて競合を確認する→意図をくみ取る→見出しを作る→ライティングを注意する、というこの4ステップでも分かりづらい場合は、コンテンツをさらにサポートする「30項目のライティングチェックシート」がnoteからダウンロード可能ですのでご活用下さい。(note:ユーザーライクでGoogleフレンドリーなコンテンツ制作 30のチェックリスト|いがらしかずきがブログを書く|note

SWの機能とその他サービス紹介

弊社製品SEARCH WRITEは、オウンドメディアの様々な分析や施策実行に役立ちます。キーワードをサジェストし一括表示する機能があるため、キーワード選びの自動化が可能です。また、競合の上位表示コンテンツが一目でわかるようになっています。

さらに、過去に作成したオウンドメディアの診断をAIが自動で行う為、改善提案に沿った修正をかけることで、上位表示を取り戻す運用が可能です。

安田 |
五十嵐様、ありがとうございました。それでは続きまして、株式会社DearOneの小島よりお話申し上げます。

『ロイヤルカスタマー増に向けての分析から改善施策実施まで実例をご紹介!』

小島 |
宜しくお願いします。私はDearOneのグロースマーケティング部カスタマーサクセスチームにて、Amplitudeの導入及び導入後の利用促進を中心としたデータ活用支援を行っています。

新規顧客獲得が飽和状態である現在、サービスのファン、いわゆる「ロイヤルカスタマー」を増やす観点からCRMを強化することが求められています。そのためには顧客理解が必要となります。

そこで、データ活用において「ためる」「整える」「分析する」「つかう」のステップをいかに速く回せるかが重要となります。この内「分析する」を行うのが Amplitudeです。

Amplitudeは米国でNo.1のユーザー行動分析ツールであり、顧客理解を深めるには非常に効果的です。Amplitude社は昨年ユニコーン企業に選出され、 GAFAMを始め世界で40,000サービスが導入されているツールです。弊社DearOneは日本国内の代理店をしています。

CRM観点での分析から施策実施まで

アパレル系ECサイトの事例を挙げます。KPIツリーでは「売上=購入者数x1購入者当たりの売上」となり、さらにこれを分解すると、「1購入者あたりの売上=1人あたりの平均購入回数x購入1回あたりの平均金額」となります。今回は、1人あたりの購入回数を上げる目的で分析を行います。

まず、購入回数1回以上と2回以上のユーザーをそれぞれコホート化します。そして、購入回数1回のユーザーに2回目を促す方法を探るため、Amplitudeのペルソナチャートを使用し、ユーザーを4つの行動クラスタに分類します。デモグラベースではなく行動傾向で分類するのが、Amplitudeの特徴です。

上記分析により、2回以上の購入を多く含むクラスタでは閲覧履歴が圧倒的に多いという結果になりました。ここで、「お気に入りアイテムを閲覧する」よりも「閲覧履歴」の方が多用されていることもわかりました。さらに、コンバージョン率も「閲覧履歴」の方が高いこともわかりました。

そしてAmplitudeのパスファインダーチャートを使用し、閲覧履歴はどこから閲覧しているか?を調べると、商品詳細が多いことがわかりました。そこで生まれた改善案が、「お気に入り」を「閲覧履歴」に変更する事でした。

上記改善案の提示後、ABテストを行ったところ、カート投入率とCVRは閲覧履歴の方が高かった一方で、平均購入回数はお気に入りの方が弱冠高くなりました。

この結果を受け、クライアント様は「お気に入り」と「閲覧履歴」両方を表示する案を検討することになりました。 このように予想通りの結果ではなくとも、そこから次のアイデアが生まれるグロースマーケティングの良い事例であると言えます。

Predictive Cohort(AIでの行動予測機能)のご紹介

Predictive Cohortとは、特定のイベント(行動)を行ってくれるユーザーをAIが予測する機能です。
例えば、購買の可能性が高いユーザー・解約する可能性が高いユーザー・購入を多くする可能性が高いユーザーなどを事前に予測することが出来ます。

ここでは対象ユーザーの条件を「180日以内に購入履歴無し」とし、目標を「直近7日間に購入」と設定します。そこで数時間かけてAIが計算した結果、下記のようになりました。

これにより、全体のCVR予測値および、CVRが高いユーザー・CVRがやや高いユーザー・CVRが低いユーザーの予測値を出することが出来ます。そして実際に7日経過したところ、CVRが高い・CVRがやや高いグループから購入者が出てきたことが分かりました。

この予測と結果を比較したところ、CVRの誤差は全体で104%であり、CVRが高い・CVRがやや高いグループも予測値に近いCVRとなったため、非常に精度の高いツールであることが言えます。

上記により、今後の展開として以下を検討しています。

  1. サブスクの解約防止を目的として、解約率が高いと予測されるグループにインセンティブ等を付与して継続を促せるのではないか。
  2. 広告配信の最適化を実現するために、CVRの高いユーザーに向けてリターゲット広告を配信することで、CPAやROASの改善が出来るのではないか。
  3. AIで「CVRが高いグループ」と予測し、そのユーザーの過去の行動傾向を分析し、課題や改善案を導き出せるのではないか。

AIを活用することで、人間の仮説ベースではなかった気づきや示唆が得られると考えています。

パネルディスカッション

安田 |
小島さんありがとうございました。それではこれより、パネルディスカッションに移ります。
まずは五十嵐さん、オウンドメディアが失敗する理由について教えて頂けますか。

五十嵐 |
失敗する代表的な理由は2つあります。
一つ目はオウンドメディア運用に取り組む際に、バズコンテンツを意識される企業様が意外と多いです。しかしバズコンテンツでは強いSNSアカウントや、インフルエンサーの商流を握って記事をシェアしてもらう枠組みが必要になります。逆に、それらを一切せずにバズらせるコンテンツを作ると失敗しがちです。

二つ目は、SEOを意識してコンテンツを運用すべきと頭ではわかっていながら、記事を外注するケースです。
オウンドメディアでROASが最も合わないのが記事外注です。
例えば今のベンダー相場で1記事2~3万円ですが、月に10~20本上げると50~60万かかり、年では600万円です。この年600万円のROASを合わせるには2~3年を要します。一方で運用が長く続かず、その期間中にオウンドメディアから撤退してしまうケースが多いです。

ですので、コンテンツとはその会社のアウトプットであり、会社のヒトや文化が見えるからこそ、弊社が推奨しているのは、コンテンツを外注せずに社員に書かせる事です。そうでなければ、ROAS観点から、そして文化が定着しない点でも失敗になります。
つまり、設計なしでバズらせようとするか記事作成を外注するか、この二つが大きいですね。

安田 |
ありがとうございます。大変参考になります。一方、社員は各自の仕事で忙しいですから、執筆を協力してもらうにはどうすれば良いのでしょうか。

五十嵐 |
なかなか難しいですが、初年度は社員にストレスをかけてでもやるしかないですね。
弊社で行ったのは、私がメディア責任者だった時、記事執筆を各事業部長に依頼していました。そこから各社員にライティングを任せる訳ですが、出来上がった記事の実績を人事部にも報告し、人事部がそれを評価する仕組みを作りました。つまり、執筆しなければ給与が下がります。

小島 |
評価に紐づけるのは実際ありだと思います。苦労がある一方で効果的です。

五十嵐 |
最初にそれだけストレスをかけて実行すると、当時は嫌われましたが、今となっては非常に感謝されています。と言うのも、メディア経由でリードが月1500~2000件入るようになったからです。そうするとアウトバウンドのテレアポなどしなくて良いわけです。 さらに、文化が定着したことで、前述の評価制度を利用しなくても社員自ら率先して書くようになりました。

安田 |
ありがとうございました。それでは二つ目のテーマに入ります。百々さんお願いします。

百々 |
弊社もAmplitudeを使っていますが、マジックナンバーについてご説明頂けますか。
また、自動で抽出されるマジックナンバーの信ぴょう性についても、事例を踏まえてご教示頂けますか。

小島 |
まずマジックナンバーについてですが、フェイスブックを例に挙げると利用開始から「10日以内に7人友だちになる」と継続利用が伸びる、のように、プロダクトの成長に繋がるユーザー行動の閾値をのことを指します。Amplitudeにはそのマジックナンバー抽出を支援する機能があります。

マジックナンバーには、相関関係に加えて因果関係を伴う必要があると考えています。先程のフェイスブックの例では、10日以内に7人友だちになった→継続する、という順序がしっかりないと機能しないと思います。逆に、継続しているから7人友だちになる、という状況ではマジックナンバーとしては意味がありません。Amplitudeでは相関関係やお勧めの訴求回数を出せますが、ビジネスを理解している人間の目による判断も必要だと思っています。定性的な評価も加えて、マジックナンバーを決める必要があると思います。

けれども一方で、海外の最新マーケティングでは、因果関係は不要で相関関係のみを重視するトレンドもあります。Whyの終焉、つまり「なぜ」はもういいから、相関関係にひたすら検証を重ねた方がプロダクトの成長につながるという考え方です。因果関係を重視してきた私としては衝撃でした。

五十嵐 |
Twitterだと、20人フォローしたら継続するとか。

小島 |
Slackだと、メッセージを2000以上やり取りすると解約されにくくなるとか。

五十嵐 |
マジックナンバーがあるからこそ、あなたにお勧めのフォローすべき人はこれ、とリコメンドされる。

小島 |
そうですね。アプリ登録時のイントロダクションでフォローを促したりするのは、マジックナンバーの考え方から来てます。

百々 |
何人くらいユーザーがいるとマジックナンバーは有意になるのですか。

小島 |
最低何人かを答えるのは難しいですが、Amplitudeでは統計で信頼区間というのが出ます。統計学の一般的な基準なのですが、5%以内なら信頼できる、のように判断しています。
個人的には、サンプルが100人位で主要なイベントに散らばっていれば出せるという感覚です。

百々 |
少なくても大丈夫なんですね。何十万のイメージだったので。

小島 |
そこまで多くなくてもいいと思います。100人が一つの行動に集中していると出せませんが、分散していれば大丈夫です。

五十嵐 |
機械学習モデルで様々な分析結果が分かりやすく出てくるものの、決断には人の感覚が入りますよね。そこはコンサル領域でご支援頂けるのですか。

小島 |
はい、もちろんその支援は行っています。

安田 |
お時間となりましたので、これでパネルディスカッションを終了します。

まとめ

  • オウンドメディア運用は中長期的に広告費を削減し、売上増加に貢献する
  • ユーザーの期待を200%叶えるコンテンツが成功への近道
  • CRMを強化するにはユーザー行動をスピーディーに分析できる環境が必要
  • AI技術が身近になり、マーケティングに活かせる状況となっている