株式会社DearOneは、株式会社山田養蜂場様が運営するECサイトへの顧客体験分析プラットフォーム「Contentsquare」の導入をサポートし、効果的な活用を支援しております。

今回は、通販営業部でECサイトのKPI改善を担当する山下様と加治様に、ツール導入の背景や、ユーザーの行動を分析したことによるECサイトの的確な改善と成長要因についてお話を伺いました。

はちみつに関連する健康食品、化粧品などを自社一貫体制で製造・販売する「山田養蜂場」

DearOne 市来｜
山田養蜂場様には2024年5月よりECサイト改善のためContentsquareを導入いただいております。御社のサービス概要と、山下様、加治様のご担当する領域をお聞かせください。

山田養蜂場 山下様｜
弊社は「ひとりの人の健康を守るために」という想いを大切に、ローヤルゼリーをはじめとする健康食品や化粧品、はちみつ製品などのみつばち産品を製造・販売しています。自分の家族に安心して使わせたいと思える高品質な商品をお届けするため、研究、商品開発、製造、販売、出荷まで、すべて自社で一貫対応しています。より多くのお客様に安心と健康、美容をお届けするためにECサイトやカタログでの通信販売を中心に、直営店舗でも商品をご提供しております。

私達は約1年前に発足したEC改善プロジェクトにて自社ECサイトの改善を行っています。その中でも私の役割としては、ECサイト改善の全体を見ながら、予実管理で実績の計測やKPIの設定を行ったり、SEOでサイト流入を増やしたり、社内での他部署との折衝なども担当しています。

DearOne 市来｜
とても幅広い領域を担当していらっしゃるのですね。

山田養蜂場 山下様｜
ECサイトKPI改善チームは4人しかいないので、改善に繋がる業務全般を見ています。大変ですが、以前は私ぐらいしか改善を担当していなかったので、単純に4倍の施策を実施できるようになりました（笑）。

DearOne 市来｜
それは大変心強いですね。加治様はいかがでしょう。

山田養蜂場 加治様｜
私の領域は主にECサイトのUI、UXの改善がメインになっていて、Contentsquareなどを使いながら改善を進めているほか、LPの制作やコーディングも一部担当しています。
私は元々コールセンターで12年ほど勤務しておりまして、そこからこのEC改善プロジェクトに異動させていただいたので、実際にお客様の声をお聞きしてきた経験を役立てることができています。

山田養蜂場 山下様｜
このような分担で、4人それぞれが毎日の分析活動結果を資料にまとめ、週次の定例でお互いに共有して改善施策を作っています。

新規会員登録率147%向上！発足したばかりのKPI改善チームが顧客行動を改善に反映

DearOne 市来｜
ECサイト改善を目指してContentsquareを導入されて、1年未満で既に成果を出されていますね。

山田養蜂場 山下様｜
導入前と比べるとECサイトのCVRは135.0%向上、新規会員登録率は147.0%向上、ECサイトの1セッション当たり売上は169.8%向上しました。正直、CVRやセッションあたりの売り上げはキャンペーン要因に引っ張られる部分も多いので水物だと思っていますが、そうではない新規会員登録率で明確に結果が出たのは正直すごいことだと思っています。本当に分析からの改善活動の結果としての伸長ではないかなと。

DearOne 市来｜
本当にすごい数字で私たちも驚いています。Contentsquareを導入したことで解決された課題はなんだったのか、簡単に教えて頂いてもよろしいでしょうか。

山田養蜂場 山下様｜
山田養蜂場のネット会員登録は、「過去の通販利用履歴をもとに登録する方法」や「SNSアカウントで登録する方法」など、いくつか種類があるんです。ただし、それらがひとつのページに集約をされているせいで、Contentsquare導入以前はどの要素が会員登録の一番の障害になっているのか、当たりがつけられない状況だったんです。それがContentsquareを導入したことで分析可能になりました。
Contentsquareでは効果検証もできるので、その過程で他の課題の発見もしながら、改善1回、2回、3回とステップを踏んで良い方向に動くことができました。分析をして、改善施策もやりっぱなしではなく同じ基準で効果を計測して、次に繋げていくことができるのがContentsquareを入れて良かったなと思うところですね。

セッションリプレイ機能による定性的な分析で、顧客行動を可視化

DearOne 市来｜
改めて、EC改善プロジェクト発足とContentsquareの導入のきっかけをお聞かせください。

山田養蜂場 山下様｜
はい。これまでの改善業務ではGA4を使用して、数値の変化に偶然気付いたり、お客様からお声を頂いた際にスポット的に改善を行っていました。ですがページ単位の計測に止まってしまい、ページ内でのお客様の動き、CX領域の行動まで可視化ができず、問題に気付き辛いという課題がありました。ここ数年で新規獲得コストも高くなっており、スポットではなく定常的な改善活動をしていかなければいけないという動きから改善プロジェクトが立ち上がりました。

DearOne 市来｜
そこで統括責任者の高林様がContentsquare導入を決定されたとお伺いしていますが、なにが決め手になったのでしょうか。

山田養蜂場 山下様｜
分析ツール検討の際に、高林がContentsquareのセッションリプレイ機能*や、コンテンツエリアごとの数値が見られることに感動したというのが大きいですね。

*セッションリプレイ機能：ユーザーがWebサイトやアプリ上で実際にどのような動きを行っているのかを、動画形式で確認することができる機能

山田養蜂場 山下様｜
他のツールにはない分析の分解度の高さや、網羅的な数字の収集もできる点などからも導入が決まりました。私個人的にも、Contentsquare単体でどんどんブレイクダウンして分析できる点がポイントだなと思っています。GA4やAdobe Analyticsは広く数字を収集するのは得意ですが、このユーザーがどんな行動をしているんだろうというピンポイントな分析は、タグやイベントを仕込まなければいけなくハードルが高いですね。その点Contentsquareは、かゆいところに手が届く分析ができる点が強みであると感じています。

DearOne 市来｜
そのかゆいところというのは具体的にはどんな点なのでしょうか。

山田養蜂場 山下様｜
例えばユーザーがどこで高速スワイプをしているのか、短時間でどれぐらいクリックをしているのかなどの分析ですね。GA4もイベント数ベースでカウントできますが、そこを人間が目で見てイメージできるようなアウトプットをしてくれるのがContentsquareなのではないのかなと感じています。それにGA4をきちんと使える人材は限られているので、ECサイト改善に必須だった「分析の民主化」にも寄与していると思います。

山田養蜂場 加治様｜
そうですね、私はContentsquare導入後に異動してきてそもそもGA4も得意ではないので、圧倒的に使いやすい点がありがたいです。お客様の行動という事実が見えて、改善の根拠になる良いツールだと感じています。

DearOne 市来｜
定量的な分析にも定性的な分析にも使えるというのがContentsquareの強みなので、実際にそのように使われているとお聞きできて嬉しいです。
GA4ですと、例えば「ボタンを押す」というイベントを設計した際、エラーが発生して遷移できないユーザーさんの動きも全てイベントとして計測されますが、数字から原因が見えづらいんですよね。Contentsquareでは実際にそのユーザー行動をセッションリプレイで見ることができるので、何回もボタンを押していたのは単純にエラーが発生していたんだなとすぐに確認することができます。セッションリプレイも結構頻繁に見ていらっしゃいますか？

山田養蜂場 山下様｜
私、実はセッションリプレイって嫌いだったんです。時間がかかるので（笑）。
ただやっぱり有効だなと感じたのが購入ステップを分析する際です。ちょっと弊社の作り方も悪いのですが、同じURLで中身が違うページが一定数存在してしまっていて、GA4だとうまくファネルにして分析できないんです。何かが起こっていて離脱されちゃっているのだろうなと頭ではわかっていても、実際なにが原因なのかを知ることができませんでした。それがセッションリプレイ機能のおかげで障害になっているフォームなどを可視化できたということがとても大きかったと思います。

DearOne 市来｜
ゾーニング分析*もして頂きながら、商品購入前後の導線をしっかりと絞り込んでセッションリプレイを見ていただくのが一番のゴールデンパスだと我々も思っていますので、完璧にご活用いただけてありがたいです。

*ゾーニング分析：Webサイトやアプリ上の各要素ごとで、クリック率・スクロール率・CVへの貢献度など18の主要指標において、数値で可視化するチャート

DearOne 市来｜
加治様はセッションリプレイ機能をどのように分析に活用されていらっしゃいますか？

山田養蜂場 加治様｜
私はフラストレーションスコア*の高い順に上位10件は必ず見るようにしています。時間はかかりますが、数を見ていくとお客様の行動の共通点に気付くことがあるので、もうひたすら必死に探しています。インサイト分析とセッションリプレイを駆使して改善策を作っているような形です。

*ユーザーが「イライラ」や「操作のつまづき」を感じている可能性が高いセッションを可視化するためのスコア

DearOne 市来｜
かなり根気も時間もかかる作業ですよね。普段の打ち合わせで加治様の分析レポートを拝見しますと、先ほどおっしゃっていたコールセンターでの経験も活かされているように感じます。改善策を出されるヒントにもなっているんでしょうか。

山田養蜂場 加治様｜
そうですね。コールセンターから離れてもお客様の声は必ずチェックしています。そこでもやっぱり似たようなフラストレーションのご意見が出てくるんです。弊社は年齢層の高いお客様も多いのですが、皆さまECサイトから注文したいという思いで一生懸命操作してくださります。コールセンターでも本当にお客さまを大切にしているので、会員登録から注文完了まで電話でサポートして応対時間1時間以上ということもあるんです。だからこそ全ての方に使いやすいサイトに改善していきたいという気持ちが私の中にあります。

山田養蜂場 山下様｜
ECサイトには会員様に対してサービスや商品を提供するという目的があります。なのでいかに会員様に寄り添えるサイトにするのか、その寄り添うということは簡単便利早いといったところになると思いますが、それをしっかりとKPIに落とし込んで改善を行っていきたいですね。

Contentsquareの「楽しさ」でデータ分析文化を企業に根付かせる

DearOne 市来｜
短期間で分析から施策までをされていらっしゃるかと思いますが、Contentsquareを導入したことで社内、部署内に変化はありましたでしょうか。

山田養蜂場 山下様｜
弊社は、「一人のひとのために」という企業理念を掲げていて、その志を強く持っている社員が多いです。それを体現する方法を各々模索している中で、その手段としてContentsquare を使った分析と改善ができるようになりました。その結果お客様に対してプラスの影響力をもたらすことができるようになったと思います。

DearOne 市来｜
山田養蜂場さまの本社にお伺いしたときも、皆さんお客様第一ということをとても大事にされてらっしゃるように感じました。Contentsquareの分析はどのように社内で共有、活用されているんでしょうか。

山田養蜂場 加治様｜
報告書は何かたくさんの文章入れたりということはなく、ベースとなる訪問回数やCVRなど現状の数字に対して問題点と改善方法をまとめています。改善すると結果として何が起きるかと、その根拠となる数値の部分は、Contentsquareからカスタマージャーニーやゾーニング分析を転記していて、振り返りやすいよう難しく考えすぎず、改善につなげやすいよう数をこなしています。

DearOne 市来｜
山下様はいかがですか？

山田養蜂場 山下様｜
Contentsquareのおかげで他部署にも結果を共有しやすくなりました。私は協力してもらったシステム部に対してこの施策でこういう成果が出ましたというフィードバックをしているんですけれど、わかりやすいぶん興味を持ってもらえているので、良い方向に影響が出せているんじゃないのかなと思っています。Contentsquareで成果を見る習慣が広がってくれると、今はこちらが一方的に依頼をしている状態なんですけども、逆に提案してもらったりと強い協力体制を構築できるんじゃないのかなと思ってます。

DearOne 市来｜
Contentsquareを活用した社内のデータ民主化という観点ですと、使いやすさはいかがでしょうか。

山田養蜂場 山下様｜
そうですね、上級者にも初心者にもどちらも使いやすいツールだと見ています。上級者は、複数の分析ツールをまたぐことなく、サイト上の問題をひとつの改善施策に落とし込んで効果検証までできるため利便性が高くなります。
初心者については、関心を持っている情報が可視化されて入ってくるので、分析をする気が湧いてくるという点が大きいかなと思います。実際、EC改善のために分析ツールをがっつり触る体験をしている人間って、少ないです。弊社では取り組み始めて1年ぐらいになりますが、まだまだ改善点はあるとはいえ効果を上げている事実があります。それはひとえにContentsquareの視覚的な分かりやすさが分析初心者も興味を持ててどんどん使いたくなる、良いサイクルを生み出した結果じゃないかなと思います。

DearOne 市来｜
タグを仕込むだけなので準備も簡単ですし、データは即日入り始めるので分析までの時間も短縮されます。分析の1サイクルをどんどん回していけるのは、初心者に対してもContentsquareの強みですね。

山田養蜂場 加治様｜
Contentsquareは本当に課題の発見と改善までの一連のサイクルが見やすくてわかりやすいんです。何が問題かが一目でわかるセッションリプレイの定性情報も本当に大きいですし、私が他に感動したのはインパクト分析*ですね。改善したことによってどういう効果が生まれるのかが簡単に見えるので、先程申し上げた報告書で改善提案するところに持って行きやすいのが強いと思います。条件を設定したときに、どれだけ売り上げが上がるかまで予測が見えるところが、初心者ながらも何か希望が見える感じがしました。

*インパクト分析：実際に改善することで、どれだけコンバージョンにインパクトがあるのかを瞬時に確認できるチャート

DearOne 市来｜
まさに加治様は発足したばかりのチームに異動されてきたお立場でものすごい数の分析をしていらっしゃいますけども、最初は苦労されましたか？

山田養蜂場 加治様｜
最初はどの視点でどう見ていったら課題が見つかるかが全然わかりませんでした。DearOneさんのワークショップなどを通じて押さえるべきポイントがわかり始めて、徐々に自分なりに順序立てて分析できるようになっていきました。

DearOne 市来｜
それこそ加治様はご異動されてからワークショップまで短期間だったと記憶していますが、その時点で既にかなりの分析をされていらっしゃったので弊社一同驚きました。

山田養蜂場 加治様｜
メンバーの人たちが受けたワークショップの映像があったので、それを見ながら一緒にやって、感覚を掴みました。

DearOne 市来｜
Contentsquareは専門的な知識がなくても扱いやすい点が特長ですが、なかなか全ての人が加治様のように自力で使いこなせるようになるのは大変かと思います。 分析チームが発足したばかりの企業様にも参考になるような、初動で気をつけるべき点などの知見をお教え願いたいです。

山田養蜂場 山下様｜
そうですね。どう使い続けてもらうかに尽きるんじゃないかなと思っています。ツールは入れたけどあとで蓋を開けたら全然使っていないなんてよくある話ですが、私はそうはなって欲しくないという思いがあります。なので日々ミーティングを実施して「使用を継続していきましょう」という活動を行いました。企業によって最適解は異なると思いますが、やっぱり使い続けてもらう工夫が大事だと思います。使っていれば担当マーケターのスキルも上がってきますし、社内でも徐々に「Contentsquare」や「分析」や「改善」といったキーワードが会話に上がる回数が増えてくるんですよね。そのような状態をきっかけにして、企業にマーケティング文化が定着してくるのではないかと考えています。

DearOne 市来｜
加治様は実際に、使い続けたいと感じるようになったのはどのような場面でしたか。

山田養蜂場 加治様｜
私はこのツールを使い始めてから毎回いつも楽しいです。Contentsquareが面白いのでずっと触っていられるのですが、私は大きな成果というのは出せていません。成果が出せていないことが悔しいので、もっと改善点がないかと探し続けています。例えば、弊社のECサイトは購入フローでつまずく方が多かったため、カード名義人入力を改善しました。ですが結局購入フローの遷移を繰り返す率があまり変わらなかったので、再度分析してみるとお届け先のエリアに課題がありそうだというのが見えてきました。そこをまた改善して、という繰り返しで数値を実際に見ていくのはやっぱり楽しいなと感じています。

DearOne 市来｜
私もContentsquareを触り始めて気付いたら1時間経っていたということがよくあるので、楽しい気持ちがよく分かります。

山田養蜂場 加治様｜
お客様が魅力に感じているゾーンも結構わかるじゃないですか。その中で意外とこのエリアって興味を持たれてないんだな、魅力度も高いのに到達して頂けていないのはもったいないよねというポイントもサイト内に沢山潜んでいます。そこをどう改善するかを考えるってとても楽しいので、得られる発見が多いのが、Contentsquareの面白いポイントかもしれません。

チームの熱量を上げてテストを最大限回せる体制を

DearOne 市来｜
約1年で着実な成果を出されてきましたが、次の目標、EC改善プロジェクトとして目指していきたいことをお聞かせください。

山田養蜂場 山下様｜
あくまで個人的な思いになりますが、まず2025年度の売上目標があり、それを達成するための成功要因をKPIとして設定し、その達成のために年間何本のテストを回す必要があると、そこまで組み立てたいと思っています。初年度の実績をベースに改善数から工数を逆算する形ですね。売り上げを頂点、KGIに置き、KPIツリーのようにして末端のテスト改善策の本数まで落とし込んで目標を立てたいなと思っています。

DearOne 市来｜
そのためにDearOneに期待することはありますか？

山田養蜂場 山下様｜
改善策をやるにあたって、今のチームメンバー数の4人って、すごい多いかと言われると少ないと思います。なので全員が最大限のパフォーマンスを発揮できるようなサポートを引き続きお願いしたいです。施策をやる際に、最後に大事になるのは本人がその施策をどれだけやりたいかだと思っているんです。なのでその熱量を上げるためのサポートをしていただきたいなと思っていて、それは例えば疑問があった際に極力即時解決できる枠組みですとか、そういったところを一緒に考えていただければと思っています。

DearOne 市来｜
そういう意味では今のチームの熱量は……

山田養蜂場 山下様｜
熱意は非常に高いです。現在も市来さんにはかなりきめ細かく、スピード感を持ってサポートしていただいていると思っています。ツールの提供をして終わりではなく、長期的に改善活動を続けていきたいという弊社の要望に寄り添って頂いています。

おかげで約1年継続してこられましたが、弊社側の取り組み方はまだ決して最善ではないと思っているので、より効率よく継続するために引き続きのサポートをお願い致します。

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