この記事は、2022年10月27日に開催された「Japan App Summit 2022｜2021年に成長した注目アプリのマーケターに聞く、マーケティングトレンド」のカンファレンスイベントのレポートです。
働いた日に即入金！企業求人とアルバイトワーカーのマッチングサービス「タイミー」
Liftoff 天野｜
Liftoff（リフトオフ）で日本・韓国シニアカントリーマネージャーを務めている天野です。本日は「2021年に成長した注目アプリのマーケターに聞く、マーケティングトレンド」と題してお話を伺っていきます。よろしくお願いいたします。
Adjust 岡田｜
アプリ畑に10年くらいいて、現在はadjust株式会社（以下、Adjust）でカスタマーサクセスヘッドを務めております岡田です。本日はよろしくお願いいたします。
タイミー 中川｜
株式会社タイミー（以下、タイミー）で執行役員CMOを務めている中川です。弊社が提供する「タイミー」はスキマバイトのマッチングサービスで、ワーカーが「働きたい時間」と、事業者が「働いてほしい時間」をつなぐツーサイドプラットフォームです。
私のキャリアは、まず広告代理店に7年勤め、それから事業会社のタクシー配車アプリを手掛けたりメルカリでメルペイのマーケティングを担当した後、2020年3月にタイミーに入社しマーケティングの責任者を勤めております。
弊社は「一人ひとりの時間を豊かに」というビジョンを掲げています。スキマバイトということから、よくHRTechの会社と言われるのですが、本当にやりたいことは「時間を豊かにしたい」という発想から、現在は24時間の中で多くの方が大部分を費やしている「働くこと」にフォーカスして事業を展開しています。
ツーサイドプラットフォームのサービスの仕組みは非常にシンプルで、「この時間だけ働ける」というワーカーと、例えば「週末の金曜日の繁忙時間だけもう一人シフトに入ってほしい」というお店を紐づけてマッチングする形になります。
これ自体にそれほど新鮮味はないかもしれませんが、従来のサービスと大きく異なるのはまずバイト時の面接がないことです。マッチングしたらそのまま現場に入ってもらい、次に「即金」といって、仕事が終わったら弊社が立て替えた給料がアプリに振り込まれます。仕事終わりにコンビニなどに寄って、その日のうちに給料が受け取れるところまでを含めたUXを実現しています。銀行にもよりますが、ほぼリアルタイムに近い形でお給料を受け取れることがタイミーのメリットです。
Liftoff 天野｜
もう一つ画期的なのは、ユーザーさんの銀行口座を確認できることですね。
タイミー 中川｜
確かにワーカーさんの給与口座を持っている状態になりつつあるので、新しいビジネスの拡張・発展につながってきそうです。お陰様で直近、登録者数が300万人（※2022年8月時点）を超えました。ただ、サービスをリリースしてから紆余曲折やつらい時期もあり、特に2020年の第1〜2四半期にかけて、新型コロナウイルスの影響で数字がかなり落ちました。
タイミーは元々、渋谷の飲食店を中心に広まったサービスなのですが、緊急事態宣言発令中はそもそもお店が開いていない状態になってしまいました。日に日に売り上げが落ちていくのでヒヤヒヤした時期もありましたが、今や4倍成長までV字回復することができました。
Liftoff 天野｜
すごいですね。これだけ業績が伸びた要因をブレイクダウンすると、いろいろな試行錯誤やユーザーの反応があったかと思いますのでぜひ伺いたいです。
タイミー 中川｜
これまでの歩みとしては、まだサービス提供開始4年の会社で2019年11月に初めてTVのCMを打っています。同年10月にシリーズBとして20億円調達し女優の橋本環奈さんが出演するCMを展開したりしながら、ここまでダイナミックにやってきました。
海外ユーザーが8割超！手軽にVTuberに変身可能な「REALITY（リアリティ）」
REALITY 石井｜
REALITY株式会社のマーケティングチームでマネージャーを務めている石井です。Twitterで世界初の「バーチャル美少女マーケター」として活動しているのですが、皆さんの目の前にいるのが、いわゆるその「中の人」つまり本人です。職歴は新卒でセプテーニという広告代理店に入社し、次にニュースアプリのグノシーでマーケティング責任者を務めた後、昨年12月からREALITYのグローバルマーケティングなどを担当しています。
Liftoff 天野｜
中川さんも石井さんも広告代理店に勤めていたことがあるというキャリアの共通点もありますので、本日はその辺りの話題も含め伺っていけたらと思います。
REALITY 石井｜
弊社はグリーの100％子会社で、スマホアプリ「REALITY」の開発や法人向けメタバースの受託開発のほか、VTuberの事務所を持っており、最近は主にこの3つの事業を営んでいる会社です。
Liftoff 天野｜
ゲームの巨大企業であるグリーがSNSに原点回帰していて興味深いです。
REALITY 石井｜
はい。弊社では今、10年目に向けたビジョンとして「なりたい自分で、生きていく。」というビジョンを掲げています。持論ですが、そもそも自分がなりたかった顔で生まれてきたわけではない人が大半だと思っており、与えられた条件と関係なく「好きなビジョン・見た目で生きていこう」という趣旨で活動しています。
Adjust 岡田｜
私からも、ぜひREALITYについて語らせてください。リリースされたときにすぐダウンロードして使ってみたところ、他が真似できないような動作読み取りの自動化を達成していて感動しました。まだ実際に使ったことのない方が多いと思うのですが、難しい操作や設定なしに、手軽にすぐアバターに変身できるすごい体験でした。
REALITY 石井｜
普通のスマホ一台で、自分の動きにアバターの顔がついてくる精度の高さを実現しており、他にこういうアプリはないと思います。
Liftoff 天野｜
私も実際に使ってみたところ自分のまばたきなど顔の動きを反映する正確さが、ほぼリアルタイムでびっくりしました。
Adjust 岡田｜
ウインクや口の動きにも連動するし本当にすごいです。通常、少しタイムラグがあるものですが、こんなに簡単・正確にキャラクターを動かせて、しかもアバターに自分の思い描いた通りの格好をさせられるので感動を覚えました。
Liftoff 天野｜
ライブチャットというビジネス・サービスや「2次元」と言う要素を置いても、純粋な技術としても知っておくべきものだと思いますので、皆さんもぜひダウンロードしてみてください。
タイミー 中川｜
純粋に興味があるのですがTwitterの「裏アカウント」のように、一人の人間が複数のアバターを持つことはできるのですか？
REALITY 石井｜
はい。1アカウントに対してアバター5体を登録できますので、髪型・服装・性別などを変えたりして楽しめます。
Liftoff 天野｜
自身と異なる性別のアバターを使っているユーザーはどのくらいいるのですか？
REALITY 石井｜
むしろ性別を変えない人の方が少ないです。そもそもユーザーが男性か女性なのか、ユーザー側も運営側もあまり気にしていません。
Adjust 岡田｜
だから、利用しているユーザー自体は「男性」で、中身や服装を「女性」の外見にしているユーザーもいます。現実世界で男性が女性装しようと思ったらなかなかハードルが高いと思います。そういう意味で本当にREALITYは自由ですね。
意図せず63の国と地域にサービス拡大！REALITYのグローバルビジネスモデルと人気の秘訣
タイミー 中川｜
通常、マーケティングでは性別などの属性を起点にターゲティングを行うと思いますが、その辺りはあまり気にしないということでしょうか？
REALITY 石井｜
国籍も含め、ほとんど何も気にしていません。
Liftoff 天野｜
ユーザーの国籍を気にしないのに、2020〜2022年の2年間で海外ユーザーの割合がこんなに増えているんですか！？
REALITY 石井｜
はい。今は海外ユーザーが8割以上を占めつつあります。言語障壁に関しても、英語が話せれば大抵のユーザーとはコミュニケーションが成り立ちますので、そもそも相手がどこの国の誰なのかがわからなくても特に気にせず、会話を楽しむという雰囲気が成り立っています。
特にZ世代だと、APEXなどのオンラインゲーム上で即席でマッチングされた人とゲームしたりすることが当たり前になってきています。30代以上はまだそこに違和感がある人も多いと思いますが、今の10〜20代はグローバルな思考を体現していて「そういうものだ」と国境を全く気にしていないように見えます。
Liftoff 天野｜
今やゲームも含め、さまざまな日本のサービスが世界に展開しており、グローバル対応やマーケティング戦略など、考えねばならないことがたくさんあります。そんな中で属性情報をあまり意識しないで、現在63の国と地域での配信を実現し海外ユーザーが8割もいることは成功事例と言っていいでしょう。特にマーケティング上、「ここの国や地域を狙おう」という戦略を持たないままグロースしたという点は特筆すべきことだと思います。
REALITY 石井｜
今後、国内外のどの地域を狙って戦略的に展開するのかと言う部分にも今、取り組み始めているところです。
タイミー 中川｜
国ごとの構成比率がこれだけ劇的に変わったのには、何かエポックメイキングな出来事があったのでしょうか？
REALITY 石井｜
そもそも2020年にはまだ日本語版しかリリースしていなかったので、海外ユーザーはそこに無理やり入ってきて使ってくれている状況でした。そうした状況を見て翌年、英語、スペイン語、フランス語、ドイツ語、タイ語などの主要言語を対象とした言語対応を施し、一気に海外のユーザー数を伸ばしました。
タイミー 中川｜
これだけニーズがありグローバルに広まってきた中で、国内外にREALITYの競合となりそうなサービスは存在していますか？
REALITY 石井｜
どこまでを競合と捉えるかによりますね。部分的にはライブ配信アプリと競合したり、LINEやSnapchat（スナップチャット）もそうだと思いますが、全体的な競合となると特に思い当たりません。例えばPococha（ポコチャ）で配信する人は傾向として、そもそもREALITYで配信しようとしないので、今のところ本質的に競合するサービスはないと言っていいでしょう。
Liftoff 天野｜
配信者も視聴者も、別の層で成り立っているということですね。
REALITY 石井｜
また、アバターがいかにもアニメっぽいこともユニークだと思います。例えばアメリカにはこういうサービスはほぼ皆無です。
TimeeとREALITYのツーサイドプラットフォームとしての共通項と差異とは？
Liftoff 天野｜
REALITYとタイミーは基本的に全く異なるサービスですが、前者は配信者と視聴者、後者は求人中の企業とアルバイトをしたいワーカーというふうに、両側にいる人を結び付けるという点が共通項であるとも言えます。この「両輪を回す難しさ」はどのようなところにありますか？
タイミー 中川｜
タイミーはREALITYさんとは別の難しさがあって、それはアルバイトはオフラインで人が介在する必要があり、移動できる範囲でマッチングを生み出していくという物理的条件がある点です。REALITYさんを見ていて難しそうだと感じるのは、国ごとにユーザーの反応が異なる海外でのマーケティングをどうすべきなのかという点です。それぞれの国によってマーケティングの違いや難しさを感じることはありますか？
REALITY 石井｜
我々もこれまで、何か狙って海外向けに施策を打ってきたわけではないので、ユーザーをどうやって集めるべきか改めて考えると難しいです。
Liftoff 天野｜
海外でもしっかり配信者と視聴者を集めてマッチングを成立させていかなくてはいけないですよね。
REALITY 石井｜
タイミーさんとの共通点を強いて言えば、例えばフランス語配信者がいないのにフランスで視聴者を獲得しても、見るべきコンテンツがない状況が生まれてしまうだけです。これはつまり宮崎県に求人がほとんどないタイミングで、同県のワーカーを集めても仕方がないのと同じです。
Adjust 岡田｜
逆も然りで、ユーザーがいないのに配信者だけ集まってしまっても意味がなく、これはアプリを開発してリリースするときなどにも通じる話だと思います。
REALITY 石井｜
ツーサイドプラットフォームの話がありましたが、弊社が本当に「両輪モデル」かというと一概にそうとは言えません。REALITYとライブ配信アプリの一番の違いはマネタイズ方法です。ライブ配信アプリのビジネスモデルは、視聴者が配信者にリアルタイムでお金を贈る「投げ銭」でマネタイズしていることが多いです。一方、REALITYには投げ銭のほかに、アバターを買ってもらうというマネタイズ方法もあって、配信者も結構課金してくれるわけです。
Liftoff 天野｜
「なりたい自分になる」がビジョンとのことなので、ユーザーも誰か有名人の配信を見たいというより自身で配信がしたいという思いが強いのかもしれません。きっと、そのように配信者ファーストで「なりたい自分になる」という点がマーケティングのポイントなのですね。
REALITY 石井｜
はい。必ずしも配信者と視聴者が分かれておりません。YouTubeなどのライブ配信は基本的に「一対多」で、視聴者は一方的に見るだけという形が多いですが、REALITYではライブ配信時に視聴者に対し「収録に入ってくる？」と誘うことができるなど、よりインタラクティブで垣根のないコミュニケーションが可能です。
Liftoff 天野｜
視聴者も一緒に配信に参加できる。つまり配信者イコール視聴者なので、単純に「両輪モデル」とは言えないわけですね。
Adjust 岡田｜
REALITYがキャズムを超えてさまざまなユーザーに使われるようになった時点で、配信者と視聴者はどちらの割合が多かったのですか？
REALITY 石井｜
海外に広がる前から配信者の方が多かったです。今も同じ傾向で、さらに最近ではアメリカや、インドネシアなど東南アジアでVTubingが流行っています。VTuberのライブ配信ではまずキャラクターの絵を描いたり、機材を整えるなどの準備が面倒なのですが、REALITYはスマホ1台で完結する手軽さが人気の秘訣です。
コロナ禍のピンチをチャンスに！Timeeのマーケティング戦略の変遷
Liftoff 天野｜
タイミーの場合は、BtoBやBtoCでどう「両輪モデル」を回していますか？
タイミー 中川｜
そこのプライオリティーは明確で、求人する企業側を先に増やしていく方針です。ただ、企業からすると「本当に集まるの？」「ワーカーはいるの？」といったことを心配されるのは当然と思いますので、TVのローカル局で同じ時期にCMを集中的に流すなど工夫しています。
REALITY 石井｜
求人とワーカーの比率は、大体何体何くらいを狙っているのですか？
タイミー 中川｜
理想は一対一にしたいのですが、やはりエリアや日程によって異なります。例えば東京の渋谷区で「シフトを埋めてくれ」と言われたらすぐ埋まる一方、「○○県で明日500人集めて」と言われてもなかなか厳しいこともあります。
REALITY 石井｜
需給バランスは人口密度にもよるということでしょうか？
タイミー 中川｜
はい。やはり人口密度が高いエリアは人を集めやすいので、そこは非常に重要な視点です。
Liftoff 天野｜
リアルは新型コロナウイルスの影響を受けやすいという側面もあります。
タイミー 中川｜
ぜひワーカーサイドと事業者サイド双方の変化を紹介したいのですが、2019年11月はまだ感染拡大が始まったばかりで、ワーカーの構成としては学生が一番多かったです。それが直近の2022年5月を見ると日中働きながら夜もアルバイトをする会社員が増え、従来の「アルバイトは学生やフリーターが多い」というイメージからかなり変わってきています。
職種別に見たとき、コロナ禍で全体の50％を占める「飲食業界」で売上がかなり落ちて焦りました。これを受けて方針や戦略を変更したところ、その後物流系の求人割合が増え構成比が大きく変化しました。ECでの買い物が増え、各地の物流が活発化し梱包や仕分けといった軽作業の需要が増した形です。
Liftoff 天野｜
世の中の変化を如実に反映していますね。緊急事態宣言の影響で飲食業界の営業が厳しくなり、東京に出てきていた学生が実家に帰らざるを得なくなっていたことなども記憶に新しいです。どうやってそのようなピンチをチャンスに変え、求人やワーカーを元に戻し業績拡大につなげたのでしょうか？
タイミー 中川｜
振り返ると辛い時期ではありましたが、新しいクライアントとの関係構築が進むなど、長い目で見ればむしろ追い風になったと言えるかもしれません。営業のリソースを全部変えてロジスティクスに特化したチームを新設するなど、できることを全て必死でやった結果だと思います。
Liftoff 天野｜
先ほどREALITYが海外に広まったのは「狙っていない」という言い方をされていましたが、グロースマーケティングに従事されているお二人はどのようなチャレンジをすることで、そのようなチャンスを見つけているのですか？
タイミー 中川｜
物流系のクライアントが増えてくると「物流拠点に数百人集めたい」などニーズもどんどん増えてきます。飲食店だけならデジタルマーケティング中心に管轄していればほぼマッチングできたのですが、物流拠点は都心から離れた郊外に多いのでマーケティングも自ずと変わってきます。CMの告知などを複合的に行う必要があるので、今なお試行錯誤中です。
まとめ –真の顧客理解に必要なコミュニケーションとは？
REALITY 石井｜
一般的に、人が今まで全く見たことがない新しい概念について説明することはとても難しいです。特にインターネット広告ではどう表現したら差別化ポイントが明確に伝わるかとことん考え抜くことが必要で、例えば日本人には比較的馴染みのある「VTuber」という概念が、反対にヨーロッパではほとんど知られておらず丁寧な説明が必要になったりします。
同様にYouTubeのライブ配信アプリが有名な国もあれば、全く知られていない国もあるので、どこから説明するかという部分は国によってかなり細かく設定していますがなかなか難しいです。
このため、同じ動画を見せる場合も、表現の仕方を間違えると全然視聴回数が伸びないことにつながります。例えばREALITYの紹介動画について、日本では「自身の顔を出さないでライブ配信ができる」という説明をしていますが、欧米では「アニメみたいなアバターになれる」と強調するようにしています。ここを間違えるとコンテンツやサービスとして全く刺さらなくなってしまうので要注意です。
Adjust 岡田｜
海外のカルチャーへの理解を深めるためにどのように取り組んでいますか？
REALITY 石井｜
そこはシンプルで、REALITYで配信を行えば十分です。例えば「フランスの人、話しませんか？」と配信すれば、フランス人と直接会話をすることができるわけです。
Adjust 岡田｜
なるほど！そのときは運営として登場するのか、それとも一配信者として会話するのかどちらですか？
REALITY 石井｜
そこはケースバイケースで、運営だと明かした方が自然であればそうしますし、そう言わなくても友達になれるなら、個人的な友達として話をします。真の顧客理解のためにはやはり直接話すしかなくて、誰かの配信を見に行ったり、自身が配信して喋るということをよく行っています。
タイミー 中川｜
非常に共感できます。私もタイミーで「案件としてお話を聞かせてください」という質問をアプリの中でよく出して、どのようなことを課題に感じているかなどのインタビューを行っています。それを社内でルーチン化し、マーケターが週に何度かそういうセッションを持つようにしているので、直接話をすることで一番顧客理解の解像度が上がることを実感しています。
Liftoff 天野｜
結果的に世の中の動きを反映していたり、実際にやってみて結果がついてきたというお二人の話を聞いていて、マーケターとして未知のことに臨機応変に取り組み続けておられるという印象を強く受けました。
岡田さんも含め皆さん、マーケターとして経験を積んできたことや、前職の代理店でさまざまなクライアントと向き合ったご経験が共通しており、今取り組んでいることも難易度が高く、臨機応変に考えて行動する必要があることばかりでとても参考になりました。本日は貴重なお話をありがとうございました。
スピーカー
モバイルDSP Liftoff｜日本・韓国シニアカントリーマネージャー 天野 耕太 氏
アトリビューションツール Adjust｜Head of Customer Success, Japan 岡田 雄伸 氏
「働きたい時間」と「働いてほしい時間」をマッチングするスキマバイトサービス タイミー｜執行役員CMO 中川 祥一 氏
スマートフォン向けメタバース「REALITY」（リアリティ）｜Bizdev&Marketing部マーケティングチームマネージャー 石井 健輔 氏
