この記事は、2022年4月20日に開催した「【無料ウェビナー】国内成功事例多数！Growth Marketingの実践とマーケ体制作り」のウェビナーレポートです。
国内企業成功事例！これがグロースマーケティングだ！
DearOne 安田｜
弊社株式会社DearOneはNTT Docomoの戦略子会社であり、デジタルマーケティングやOMO領域を担当しています。店舗数や企業規模の大きい飲食・小売業のお客様が非常に多く、その他メーカー、大学、自治体と幅広い業種・業態にサービスを提供しています。
事業内容
弊社事業内容は、企業のファンを増やすパートナーとして、データからユーザー行動の意図を読み解き、サービス改善・売上向上を支援することです。
具体的には店舗運営・EC・サブスクの既存顧客や会員顧客をファンにさせることに特化しているのが特徴です。加えて、アクセスログ等様々なデータを活用してユーザー行動を分析する、データドリブンなマーケティングの支援を行っています。
「ModuleApps2.0」
弊社製品の伴走型アプリ開発サービス「ModuleApps 2.0」は、販促アプリ開発のプラットフォームであり、クーポンやプッシュ配信といった販促機能がモジュールとして入っています。このモジュールを組み合わせて作成するため、低価格・短納期でアプリ作成を行えます。
さらに、お客様のご要望に応じてデザイン・機能のカスタマイズが可能であり、アプリリリース後も弊社カスタマーサービスのメンバーが伴走し、アプリのグロースまでご支援いたします。
Growth Marketing 支援
本日ご紹介するGrowth Marketing 支援も弊社の事業です。データを使用したデータドリブンなマーケティング「ためる・整える・分析する・使う」の各フェーズにおいて、国内・海外を含めたマーケティングソリューションのご提供に加えて、弊社メンバーが寄り添いプロフェッショナルサービスの形でお客様のグロースを支援いたします。
グロースマーケティング
グロースマーケティングとは、GAFAMも実践している事業・サービスの持続的成長にフォーカスしたマーケティング活動のフレームワークのことであり、以下の3つを主な軸とします。
- 行動分析による顧客理解
- 高速な施策実行と継続改善
- 的確な目標・指標設計
グロースマーケティングを進める上で非常に重要なのがデータの活用です。
ファーストパーティーデータを使ったマーケティングを進める上で、データマーケティングの４STEPがあります。
ためる・整える
顧客に関するあらゆるデータをユーザー軸で整理し、データ活用の基盤を整えるフェーズです。ポイントは以下の二つです。
- データをユーザー軸で紐づける
顧客属性データはCRM、行動データはアクセスログ、購買データはPOSやECに入っている、と各顧客データをバラバラで持っている企業様が多いです。これらのデータをマーケティングに活用する場合、「誰が？」「何をして？」「どうなったか？」を見る必要があります。
そのためには、バラバラのデータをユーザー軸で紐づけ、一人のユーザーの行動を見える化しておくことが必要です。
- データの民主化
データを社内活用できる体制が整っていても、データ分析担当者のみがデータを見ている企業様が非常に多いです。その分析結果は社内共有されるのですが、他の方はプロセスを見ていない分、結果への納得感が低くなるケースや、分析担当者一人の目線で見ることで間の生まれ方が狭くなるケースがあります。
上記ケースを防ぐために、データを皆で見て、皆でアイデアを出し合う考え方を提唱しています。ためる・整えるのフェーズでは、データを民主化できる基盤を整えるところがポイントです。
分析する
ためて整えたデータを使って分析するフェーズであり、勘と経験だけに頼らず、データをもとにマーケティング施策を立案することが重要になります。
ポイントは以下の二つです。
- 先行指標の発見
例えば購入者数の増減、購入回数の多少、購入単価の変遷といった結果の分析はよく行われます。しかし、重要なのはその結果指標のひとつ前にある先行指標であると考えています。
デジタル上の例を挙げると、お気に入り登録、クーポンの閲覧、SNSのシェアといったユーザー行動のどれが良い結果を生み出しているか、そこにどの程度の相関性があるかを紐づけて見ることで、良い結果を生み出す先行指標を見つけます。これがデータ分析では重要なポイントです。
- 仮説立案
データを使って分析した結果を社内報告して終わりという、もったいないケースもよくあります。せっかく分析したのだから過去を語るだけではなく、今後行うべき施策や売上を上げる可能性といった未来に対する示唆を出すという仮説立案まで行うと、分析結果をうまく次に生かすことができます。
使う
分析結果をどのようにマーケティング施策で実行するかというフェーズです。
One to Oneマーケティングを実践し、心地よい顧客体験を実現します。
ポイントは以下の二つです。
- 顧客体験の向上
マーケティング施策は、誰に・いつ・何をメッセージするかが重要になります。データをもとに設計して、心地よいメッセージを作成することが最終的な顧客体験の向上につながると考えています。
- 実行から検証サイクルを高速化する
ユーザーの嗜好は非常に多様化している上、変化のスピードも速いため、過去のマーケティング施策がうまくいくかどうかわかりません。その環境下では、新たな施策・仮説をなるべく早く小さく試し、その結果を検証して良いところは続け、良くないところは直すというサイクルを回し続けることが重要であると考えます。
そこでOODAループと言われる、観察・状況判断・意思決定・実行のプロセスを高速回転させることが非常に重要です。
グロースマーケティング成功事例 顧客体験価値向上 ～心地よいメッセージ～
事例：チュートリアルでプリペイドチャージを促進
カフェのお客様の事例です。元々運用されていたプリペイド式会員カードをアプリ化しました。
その際に、アプリをダウンロードするとプリペイドのチャージ方法をステップで説明するという機能を設けました。
つまり、アプリダウンロード→登録→ログイン→チャージ とユーザー行動をわかりやすく説明する形にしました。結果、チャージの完了率（コンバージョン）が131%と非常に高くなりました。
そのお店でしか使えないプリペイドカードのチャージ完了率が向上するということは、またお店に来て頂けるため、将来の売上確保につながる良い施策です。
事例：チャージ促進プッシュ
さらにこのお客様は、チャージの促進プッシュ通知機能もアプリ搭載しました。
店舗の継続利用につながるため、なるべくプリペイドチャージを続けて頂きたいと考えデータ分析したところ、チャージがお得な日にチャージが集中している傾向が見られました。
そこで以下のフレームワークに当てはめたメッセージを、プッシュ通知で送りました。
「誰に？」＝「プリペイド連携ユーザーだけに」
「いつ？」＝「チャージがお得な日に」
結果、1,000万円以上の施策効果を出すことができました。
これはお店側の高い効果だけでなく、受け手のユーザー目線でも、なぜ自分に送られたかがわかりやすいメッセージのため心地よいわけです。
ポイント： 誰に、いつ、何を送るべきか、データを元に丁寧に設計する。
グロースマーケティング成功事例 UI改善
事例：UI変更によるコンバージョン率の向上
ファッションのECサイトを運営されているお客様の事例です。
お気に入りボタンを閲覧履歴に変えた結果、カート投入率122%・コンバージョン率156%・購入者数114%と非常に高い成果が出ました。
このお客様にとっては「お気に入り」より「閲覧履歴」の方が良いと判断した方法をご説明します。まず、購入ユーザーの行動分析を行いました。よく買っているユーザーをセグメント化した購入回数2回以上のユーザーと全体平均とを比較し、様々な行動回数の違いを見ました。
すると「閲覧履歴を見る」という行動に関し、全体平均は1.4回、購入回数2回以上は9.1回と圧倒的に多いことが分かりました。
そこで逆説的に「閲覧履歴をもっと見てもらえば、購入回数が増えるのではないか」と仮説を立てました。
さらに検証するため、ユーザージャーニーを確認しました。
上図一番右にある閲覧履歴のページにたどり着く前に、48%が商品詳細のページを見ていることがわかりました。商品詳細ページから閲覧履歴ページへの動線を強化することで、より閲覧履歴を見て頂き購入回数向上につながるのでは、との仮説が成り立ち、お気に入りボタンを閲覧履歴ボタンに変えるに至りました。
A/Bテストの指標
分析結果を元に実行した施策事例として、今回はお気に入りボタンと閲覧履歴ボタンでA/Bテストが行われました。ボタンなのでクリック数を基準にしがちですが、最終的に求めたい成果は購入です。
今回のように、購入ユーザーはどちらのボタンを押したのか、どのページを見ていたのか、という観点が非常に重要です。ユーザー行動が最終のコンバージョンに紐づくところにどの程度寄与しているか、という角度からA/Bテストを見る必要があります。
ポイント：UIは経験や勘で選ぶのではなく、ユーザーの反応を見て最適なものに変えていく
グロースマーケティングの実践における人材課題の解決手法と事例 ～マーケティングDX推進体制の構築～
BLAM 宮本|
弊社株式会社BLAMは、運用型広告を中心としたデジタルマーケティング支援と、現在7,000名以上のマーケティング・クリエイティブ人材にご登録いただいている「カイコク」サービスを運営しているマーケティングDX支援会社です。
カイコクについて
人材に対しては、マーケティング領域のスキル診断を行い、経験・得意分野をセグメント化して登録頂きます。そこから企業様に適切な人材をご紹介・マッチングし、一緒に課題解決に向けて動いていくサービスです。
マーケティング領域支援を行っている弊社自身の知見を活かし、診断やマッチングに対する精度が高いこと、そしてマッチングに終わらず稼働後も一緒に伴走するのがカイコクサービスの特徴です。
マーケティングDXの取り組みの一つとして、社内人材教育ニーズに応えるサービス「カイコクテラコヤ」をリリースしています。マーケティングに関する様々な領域のオンライン学習を対面で受けられるのがサービスの特徴であり、DX支援の一環で行っています。
なぜマーケティングDX人材が不足しているのか
弊社定義のマーケティングDX推進とは、営業やマーケティングのフロントオフィス領域において、デジタルマーケティング力によって売り上げ増加や利益率向上を狙うことです。
営業やマーケティングの取り組みが出来ると競争優位性へ寄与度が高いですが、過去の成功体験や既存の仕組み等があるため、取り組みに対する難易度も高くなります。
この前提で、営業・マーケティングのフロントオフィス領域において弊社が定義するDX全体像は、まず「DX戦略設計」ありきで、「デジタルを活用した社内の課題解決」なのか、「デジタルを前提とした顧客体験のための事業変革」なのか、二つの切り口があります。それに対して「フロントオフィス領域」をかけ合わせます。
戦略の描き方に加えて、実際に解決する課題で多いご相談は、他領域を展開しようとしても社内に担える人材がいないということです。人の課題がボトルネックとなり、それを解決しなければ次に進めないケースが多いです。
バックオフィスやテレワークは、ITツール導入で解決できることが多いですが、営業・マーケのフロントオフィス領域では人材育成・採用といった人に関する課題に取り組まれているケースが多いという調査結果もあります。
マーケティングDXは魔法の杖ではなく、何かツールを入れればすぐに効果が出るというものではなく、既存の仕組みをデジタルで最適化させていく必要があります。この工程や運用全てを独りで担える人材は恐らく存在しないでしょう。この前提を理解せずに取り組みを進めてしまい、DX化で必要となる各取り組み領域に対する専門人材がいないため、DX推進が行われず、成果に繋がらず、別の取り組みを検討するという負のサイクルに陥っているケースもあります。
特に複雑化するデジタルマーケティングにおける成功のポイントは、様々な領域にそれぞれの専門人材を置いた方が成果も出やすいことが下表調査でも分かっています。
大企業を始めDXへの取り組みが進む一方で、デジタル・マーケティングを扱える人材が国内で推定2万名とリソースの確保が困難であることが、DX推進停滞の現状に繋がっています。
DX推進に取り組む多くの会社はどのようにして組織を構築してきたか
人材不足の解決手段
社内人材を教育してDX人材になってもらうか、DX知識を持った人材を採用するか、その人材を持つ外部パートナーに委託するか、三パターンに大きく分かれます。
しかし弊社の支援経験から、一部の大企業を除いた多くの企業にとって、DX推進するPJでいきなりここまでの投資するのは難しいことが多いです。
そこで、部署や役割にこだわらず、複業やスポットも含め、社外からも必要な専門人材を集めてチームを構成する「クロスファンクショナルチーム」を解決手段としてご提案しています。
デメリットは、社外になかなか任せきりに出来ないことや、人材活用方法の要件定義が難しいことです。そのご相談を頂くことも多いため、弊社は以下のフレームですり合わせをしています。
外部人材の活用スキーム
通常、戦略立案・施策立案・施策実行・計測があり、仕組み化のPDCAを回していきます。
立案や実行の取り組みを自社人材が行う、その質を上げる点で皆でレベルアップを目指す、といった様々な領域に対し、外部人材をアドバイザーやOJT的に活用したりします。
自社人材の教育にも外部人材を活用することができ、必要なタイミングで必要なリソースを得ることで、費用対効果の高い、変化に強い組織を作ることができます。
取り組み事例①アドバイザー×OJT×教育
人材紹介業を行う企業での事例です。
競合がデジタルマーケティングに注力し始めてきた中、自社でもウェブを強化しようとしたものの、知見を持った人材がなかなか社内におらず、その結果想定よりも強化出来ていませんでした。
最終的には自分たちで施策のPDCAを回せるようになりたいということで、アドバイザー・OJＴ・教育をご利用頂きました。
成果としては、自社サイトからの紹介・転職人材登録率が120%向上し、その寄与により前年比売上も140%増となりました。
自社人材の教育を通じて、理解を深めるだけでなく、課題の深掘りから実際にすぐ実践出来る、そして実践において伴走するプロ人材がいることでスピーディーに結果に繋がりました。
取り組み事例②教育
BtoBでメディア・テクノロジー事業を行う企業での事例です。
フリーペーパー事業を通じて企業への営業活動を行うオフライン施策中心の展開でしたが、オンラインを活用したいという相談が増えていました。
ただ、社内にそれを支援する体制や知見がなく、相談内容を理解した上で対応できないことが課題でした。そこで営業人材を活用して教育を行い、1か月で見込み顧客2,000万円以上を獲得することに成功しました。
入口は数名の営業でしたが、成果が出るにつれ、社内でもデジタルを学びたいという気運が高まり、副次的な効果も相まってデジタルシフトが推進されました。
取り組み事例③アドバイザー×OJT
BtoCで結婚式ムービー代行制作のECサービスを運営されている企業での事例です。
インハウスのマーケティングで一定の成果を上げていたのですが、さらなる事業拡大を考えた際に、現状では頭打ちであり、専門的知識の必要性を感じていました。
ただ、インハウス運用のメリットもあるため、完全外部委託を避ける形で手段を模索していました。
そこで、外部人材である広告運用のプロをアサインし、社内人材にOJT教育を行い、実際にその方に運用してもらうという二軸で行ったことにより、ウェブ購入の伸びを維持しながら費用対効果の改善を130%実現しました。
費用対効果イメージ
最初の運用段階では外部のプロ人材の稼働が増えるため、コストはかかりますが、OJTや教育のフェーズを経て、自社人材で稼働可能な幅が広がります。
最終的には適宜課題打ちができる相手としてプロ人材が存在するという形で、原則インハウスで稼働ができる状態を構築するのが大きなロードマップです。
実現までのスピードやコスト、社内人材の成長速度も加味すると、トータルで見たとき、効果的に活用できた前提ではクロスファンクショナルチームで取り組む方が費用対効果が高いです。
まとめ
DXやデジタルへの取り組みは、各PJオーナーの熱量＋その道のプロフェッショナルとのタッグ
パネルディスカッション
組織作り
安田｜
勘や経験が非常に通用しにくいマーケティング環境の昨今ですが、早く施策を実行してぐるぐる回すことが重要になっています。
一方で日本企業はなかなか失敗を許容しにくい文化もあり、これを上手く回しながら継続的改善を上手に行われている企業の特徴について、御社の支援実績からお答え頂けますか。
宮本｜
明確な目標を立てて、そこに対する改善を、ロードマップを引いて行っているところです。
当たり前なことのようですが、意外とできておらず、、場当たり的な施策となってしまっているケースもあります。まずは小さくでも始めてみることはマーケティングDXにおいて重要ではありますが、目標とするKPIをしっかりと定め、結果でその乖離を見てPDCAを回していくサイクルを予め握ることが重要と考えてます。
上記に付随しますが、マーケティングDXを推進するにあたって、いきなり高い目標を立てて、なかなかそこに到達せず、結果途中で頓挫する場合もあります。
始める際は社内に対して成果を提示できる頻度も重要になってくるので、小さな成功体験として細かく中間KPIを設けておくことが重要と考えます。
安田｜
特に一つ目の話はそうですね、達成目標をなるべく言わずに遂行したいと思ってしまいがちですが、それは逆効果で、きちんと数字を言ってやるからこそ正当に評価ができるということですね。
宮本｜
結果論として様々な率が上がったと言われても、「で、それが売上にどう貢献したの？」等と言われてしまうことは目に見えています。予め取り組みに対して常に目的を明確に把握しておく必要があります。
安田｜
数字を元に話す文化があるからこそ、目標達成できなかった時に何が悪かったのかある程度論理的に考えることができますね。
宮本｜
事前に合意していた仮説に対する結果なので、そこに対する次の打ち手は何なのか、経営層にも明確に説明することができます。
安田｜
二つ目のお話は、ゴールに対して一つ一つステップを進めていくマイクロコンバージョンと呼んでいますが、その中でメンバーが少しでも成功体験を味わえるとモチベーションも上がりますよね。
ところで、先程のマーケティング組織の指標設計では、認知を取るかコンバージョンを取るかで違いも出てきますが、昨今マーケティング値の成果を測る指標について、企業様はどのような設計をされていることが多いですか。
宮本｜
マーケティングDXの支援させて頂く場合ですと、コンバージョンを見ているケースがほとんどです。
デジタルを活用するという意味では、事業に対するインパクトが出るような成果を目的に置いた方が継続性の観点から良いと思います。
安田｜
数字として見える方が分かりやすいですね。
人材育成
安田｜
社内人材育成の課題について、マーケティング人材と一口に言っても、戦略に強い・商品企画に強い・メールマーケやSEO、広告に強い等非常に多岐にわたります。
ゼネラリスト的に様々なスキルを身に付けていくのか、個別の専門知識を深めるのか、最近の傾向はいかがですか。
宮本｜
弊社の立場から見たときには専門知識を身に着けようとされている方が多い傾向があります。複業を始められる方がどんどん増えてきている中で複業先である企業が求めているのはその方々が提供する専門性であるため、専門知識を身に着けてそういったチャレンジをしたい方が多いのかなという印象です。
安田｜
複業もしかり、転職市場もそうですね、ある程度キャリアを積むとこれができますという明確な武器を持てて良いですね。
外部人材
安田｜
外部人材の登用について、これまでの慣習上、支援会社に「丸投げ」的に依頼をされてきた企業が多いと感じます。その企業文化とは異なるクロスファンクショナルチームのメリットと難しい点を教えて頂けますか。
宮本｜
業務を渡す単位が小さく済むため、始めるコストが抑えられることは、費用対効果の観点から明確なメリットです。
また、そのような知識やスキルを持っている方が、複業で増えていることもメリットの一つです。企業に頼まなくても複業フリーランスを活用した方が最終的に費用対効果が高いこともあります。
デメリットは、「丸投げ」的な依頼は難しいことです。
一方で個人的には、マーケティングDXの取り組みにおいて、「丸投げ」的なやり方で上手くいくとは思えません。もちろん社内に必要な知見は外部から効果的に借りる方が良い前提で、内部から変化することが必要だと思っています。
安田｜
弊社もフリーランスの方を活用することでコスト的なメリットが大きい一方、依頼者側のリテラシーが結構必要であることを感じています。指示を具体的に出さねばならないとか、依頼者側がきちんと考えるべきこともあり、線引きをしてお互いに責任を果たすことが良い関係なのではと考えます。
宮本｜
そこが課題で、過去行ったけどうまく行かなかったという経験があると、そういう取り組みをやりづらいと言う企業様もいらっしゃいます。
例えば弊社の「カイコク」では稼働にも伴走させて頂くため、セカンドオピニオン的に課題相談を弊社に頂き、その解決に向けた取り組みをご一緒させて頂くようなケースもあります。
特にマッチング後の始動時には、外部人材との進め方やコミュニケーションをアドバイスさせて頂くことが多いです。
本日のまとめ
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スピーカー
株式会社BLAM 執行役員 兼 社長室室長 宮本 舜
石川県出身。 2013年、大手Web専業広告代理店（株式会社 OPT）に入社。 デジタルマーケティングのコンサルティング業務を経て、マーケティングツールの事業責任者に従事。 2018年、株式会社BLAMに入社し、マーケティング・デザインスキルを持つ人材の複業・転職マッチングサービス「カイコク」の事業責任者として立ち上げ・運営を推進。 現在、全社のセールス、マーケティング領域を中心とした組織構築の推進及び顧客のマーケティングDX支援に従事。
株式会社DearOne セールスデザイン部 ゼネラルマネージャー 安田 一優
岐阜県出身。パソコン販売店店長、ITエンジニア、ITインフラSIerのマーケティングを経て、2020年よりDearOneに営業企画として参画。転職をするたびに職種が変わるという経歴。DearOneではインサイドセールス、パートナーアライアンス、マーケティングなどを担務。中小企業診断士資格保有。副業でマイクロソフトACCESSの受託開発を行う。
