この記事は2021年1月27日に開催された「デモグラ時代はもう終わり！/ CXとUI/UXの融合がセレンディピティを引き起こす」のウェビナーレポートです。
モデレーター
株式会社ロケーションバリュー 代表取締役社長 河野 恭久
人材ビジネスを営むスタートアップからキャリアをスタート。営業、経営企画、事業企画に従事し収益構造改革や新規事業を企画・立案。2004年には東証一部上場を果たす。2009年におてつだいネットワークスにジョイン。販売・企画・戦略立案等に携わりながら、イマナラ！事業の立ち上げに参画。2011年に現ロケーションバリューを共同創業、スマホアプリ開発サービスModuleAppsを立ち上げ2015年1月より現職。アプリビジネスを軌道に乗せ、現在は米国Amplitudeとの協業により国内のデジタルマーケティング活性化に邁進中。モットーは「WOWを創る」
スピーカー
awoo Japan 執行役員 事業開発責任者 吉澤 和之氏
フリーライターからキャリアを始め、創刊誌の初代編集長を務める。その後広告代理店でクリエイティブデイレクターを経験した後、外資系マーケティングオートメーション企業に転職。Business Architectとして新規事業・事業開発などを担当。その後独立し、各SaaS企業の事業コンサルティングを行う傍ら、ニューヨーク発のIT企業MovableInkの日本進出支援、 Repro株式会社にてCBDOを経験。現、台湾発AI×MarTechスタートアップ企業awoo Japanの執行役員 事業開発責任者に就任。
Amplitude, Inc. 日本カントリーマネージャー 米田 匡克氏
三菱電機（株）情報技術総合研究所で技術者としてキャリアをスタート。Gemstar TV Guide で取締役副社長、Entropic Communications で代表取締役社長、Chartboost、LEANPLUM でカントリーマネージャーとして日本代表を歴任。2019年よりグロースハック向けプロダクトアナリティクスを提供する米 Amplitude の初代日本カントリーマネージャーに就任。
株式会社ロケーションバリュー 事業開発部GM 細川 賢治
人材ビジネスにて営業、支店責任者のキャリアを経て2009年におてつだいネットワークスにジョイン。2011年にロケーションバリュー創業メンバーとしてスマホアプリ開発「ModuleApps」の拡販を牽引。様々な業種業態の企業に対してアプリの導入・運用サポートを実施し、これまでにオウンドアプリの開発・運用サポートに携わったアプリ数は50アプリ以上を超える。現在は自社プロダクトの企画・開発を推進。
デモグラ時代はもう終わり！ CXとUI/UXの融合がセレンディピティを引き起こす
モデレーター 河野
本日は、商品軸での顧客分析、行動軸での顧客分析、アプリでのユーザーエンゲージメント、それぞれの分野で最先端をゆく3名の方にお越し頂きました。awoo Japan の吉澤様、Amplitude, Inc. の米田様、そして株式会社ロケーションバリューの細川です。
それでは、awoo Japan 吉澤様から宜しくお願いします。
人工知能型MarTech「nununi」が実現！ECにおける偶発的消費の可能性
吉澤
宜しくお願いします。当社はAI大国である台湾発祥であり、高度なAIを用いたEC向けマーケティングソリューション nununi（ヌヌニ）を展開しています。
nununiのプロダクトマーケットは、実店舗のCXを重要な起点としています。実店舗には「他律的消費」と「偶発的消費」の二つの消費行動があります。
他律的消費は、例えばIKEAのように、お客様が欲しい商品を見つけ、比較検討し易いよう、カテゴリー毎に陳列する方法です。
一方、偶発的消費は、ショッピングモールや百貨店で「思わぬ発見」により衝動買いをする場合です。これを脳科学用語では「セレンディピティ」と言います。この思わぬ発見を誘発するために、クロスカテゴリーで提案を行い、お客様のライフスタイルや価値観に寄り添った偶発的な出会いを起こす可能性を高めます。先程のIKEAを例に取ると、黒を基調としたアメリカンスタイルの書斎といった、顧客の趣味・嗜好に合った提案です。
しかしECはフィルタリングの概念が強いため、他律的消費に偏り過ぎている課題があります。例えばアパレルの場合、服のアイテムやサイズといった条件で絞り込むので、実店舗で起こる偶発性は失われます。
そこで、デジタルでも楽しい買い物体験ができるよう、ECにおける偶発的消費の実現を目指しました。そのカギとなるのが「商品理解」です。
現在のマーケティングソリューションは、消費者行動を基にしたパーソナライズが大半ですが、広告分野の観点からポストCookie時代の課題があります。
nununiは、消費者理解から商品理解へとアプローチを転換し、購買動機の推定に成功しました。消費者行動だけでは購買動機がつかめないため、各商品にある様々な特徴を可視化した上でユーザー行動をトラッキングすると、メガネやヘッドホンといった一見関連性のない商品を探しているようで、実はランニング用品を探しているという購買動機が浮かび上がります。nununi AIの類推により最適な商品レコメンドが行えるのです。
さらに、ソーシャルメディアで使われているハッシュタグのマーケティングレベルを上げた「タグ接客」を新たなアプローチとし、AIが自動抽出生成したハッシュタグをマーケティング全体に活用しています。
これにより、顧客のマイクロニーズを掘り下げ、顧客が本当に求める商品に出会えるようになりました。その特徴は以下の通りです。
- 各商品に最適なマイクロニーズタグを自動付与：AI 精度 93%
- マイクロニーズ毎にLPを自動生成：ユーザー回遊性が劇的に向上
- サイト内検索のサジェストに応用可能
- 画像レコメンドとしても活用可能：回遊率3倍以上の実績
- CXと同時にSEO改善も実現
- Google DSA, SSCにも活用可能
- FB(Instagram) DPAにも活用可能
- メール・LINEによる全く新しいセグメンテーション
顧客獲得・顧客転換・顧客維持の全てを網羅しており、あらゆる場面に応用可能です。また（広告配信及びメール・LINE配信設定を除き）完全自動運用で導入し易く、小売業様にご好評頂いています。
当社は「商品理解」の観点から、ポストCookie時代の新しい概念PDP (Product Data Platform) の実現を目指しています。
河野
ありがとうございました。企業目線での有益性だけでなく、消費者目線でも非常に肚落ちしました。
では続きまして、Amplitude, Inc. の米田様お願いします。
GAFAMも活用！DX推進「ユーザー行動分析」の活用事例
米田
よろしくお願いします。当社はサンフランシスコに本社を置く「プロダクトアナリティクス」No.1の企業であり、「ユーザー行動分析」を専門としながら「ユーザー行動予兆」機能も提供しています。
Amplitude は既に40,000社で導入実績があり、GAFAMの内3社が顧客です。
当社がグローバル企業350社に行ったアンケートでは、
- DX推進での今後の優先事項が「ユーザー行動の把握」と認識している企業: 94%
- 「ユーザー行動分析」を整備・実現している企業: 20%
- 前年度売上比率25%以上向上した企業: ユーザー行動分析導入企業 44%、未導入企業 8%
という結果になり、ユーザー行動分析環境を整備した企業は高い成長率を実現していることが明らかになりました。
次に、なぜユーザー行動分析が必要なのか、DX推進で可能になった点を顧客にヒアリングした結果をご説明します。
- 過去パフォーマンスのデータ集計により、アクティブユーザーの推移及びその内の購入ユーザーの推移の可視化が可能に。
- アクティブユーザーと購入ユーザーの比率から、課題の抽出が可能に。(ex. 100% – 31.1% = 68.9% ←改善の余地)
しかし現状のDX推進では、この課題改善に向けた購入ユーザー数向上への具体策を勘や経験等属人的な力量に頼っている企業が多く、示唆出しの瞬間から非オートメーションになっています。
そこでAmplitudeは、DXで集めたビッグデータを活用し、ユーザー行動分析を可能にしました。例えば過去6か月間の購入ユーザー特性をセグメント化し、最先端のグロース向け自動分析チャート14種類を駆使して分析します。すると、ランキングを体験したユーザーがその後に購入する可能性が高いというデータを瞬時にはじき出すことができます。これがAmplitudeの強みです。これにより、ランキングを体験したユーザー（全体の84.0%）と購入したユーザー（同31.1%）の差分、52.9%に成長の余地のあることが数値でわかります。
行動分析への示唆出しには以下3工程があります。
- マジックナンバーの抽出: リテンション向上のためにユーザー行動の相関関係を見る場合、目標コホートを設定すると、Amplitude が過去データを集計し、リテンション向上のアクションをスコア順に数秒で表示します。
- マジックナンバーの効果検証: 次に、リテンションとマジックナンバーを実行したユーザーを比較し、どれだけリフトアップしたのか検証出来ます。
- 施策実行設計: ユーザージャーニーの確認が可能なため、マジックナンバー実行に至るまでのユーザーの回遊動向を定量的に見ることができます。それにより、CRMのタイミングを計りながらユーザーを誘導し、施策の成果を上げていきます。
上記工程を繰り返してグロースを実践するのがAmplitudeです。現在のMA技術では、ビッグデータからの改善示唆の抽出もオートメーション化しているため、次のビジネス成長の一手となり得ます。
米調査会社による検証では、Amplitude の「ユーザー行動分析」による高いビジネス向上効果が以下の通り認められています。
- ROI効果: 平均655%
- CV率向上: 平均46%
- 月間ユーザー獲得数向上: 53~350%
皆さんの集めた過去データをインテリジェンス化しグロースすることで、さらなるビジネス成長を可能にするのです。
河野
ありがとうございました。弊社も既にAmplitudeを使用しており、迅速なチャート作成を行える素晴らしいソリューションと認識しています。
続きまして講演最後となる、弊社ロケーションバリューの細川です。
顧客理解を即座にマーケティング施策に活用する方法
細川
よろしくお願いします。当社は販促CRM・OMOを専門とし、事業内容は主に4分野で、ModuleApps によるスマホアプリ開発サービス、Amplitude の提供と導入支援サービス、オウンドメディア・SNSの運用、デジタルマーケティングのコンサルを提供しています。
本日のテーマにつき、まず以下の2点についてご説明します。
1.「顧客理解」の重要性
ダブルファネルにおいて従来はトップファネル重視のマーケティングでしたが、現在はボトムファネル重視になっています。FTUX向上と既存顧客のロイヤル化を行いながら、LTV向上を目指すのがポイントです。
ロイヤル化の重要性は、上位20%の顧客が売上の80%を占める「パレートの法則」でも明らかで、ロイヤル層を増やすことが自ずと売上につながります。
ロイヤル化を加速するには、自社製品を利用する定着ユーザーの蓄積データを分析・理解し、その行動特性を他のユーザーに当てはめる形を取ります。そのため顧客理解が重要であり、その理解に基づいた個別のコミュニケーションが必要となります。
2. なぜ「即座」に実施すべきか
そもそも、全ての施策が確実に成功するとは限りません。そこで、OODAループ (Observe→Orient→Decide→Action)を回し、施策を実行しながら成功率を上げることでロイヤル化の加速が期待されます。
尚、nununi や Amplitude をOrientで活用すれば、顧客理解の高速化が可能となり、その後のDecideやActionが全体の高速化を実現するカギとなります。
次に、デジタルマーケティングの施策自体ですが、以下2種に分類されます。
1. UI/UXの改善（改修）
ユーザー行動を分析しながらプロダクトの導線変更・レイアウト変更を行い、新機能提供及び機能見直しを行うことで、FTCXの向上・定着ユーザー増加を図ります。コストや時間を要する一方、高い施策効果を得られます。ここで重要なポイントは3つです。
- プロダクトオーナーの配置・明確化によるスムーズな施策実行
- 開発に伴走できるパートナー企業の選定
- 年間予算の確保
2. コンテンツ・メッセージ配信（運用）
ユーザー行動を分析しながら、配信するコンテンツ内容を見直し、個々の顧客ニーズに応じたOne-to-One配信を行う事で定着ユーザー増加を図ります。
コストやスピード面で勝る一方、運用負荷がありますが、即座に実行できるため高い効果を期待できます。ここでも重要なポイントは3つです。
- ユーザー毎の施策実行可能な状態を整える
- MAツール導入等、運用自動化
- サポートを担当する伴走パートナー企業の選定
代表的な配信方法には「プッシュ通知」と「アプリ内メッセージ」がありますが、全員への一斉配信でユーザーを定着させるのは困難です。ユーザー行動をしっかり分析し、顧客毎の分析・配信を細分化して、ユーザーのプロダクト使用中に最適なタイミングでメッセージを届けることが効果的なコンテンツ配信につながります。そのためにも配信の自動化は必要不可欠です。
上記ポイントをOODAループに置き換えると、Decideで意思決定者を明確にし、Actionでツールを活用し、伴走パートナー企業を配置することで、OODAループ全体を高速化させることが可能です。
改めて、顧客理解を即座にマーケティング施策に活かす重要なポイントは以下の3点です。
最後に、2020年11月リリースのマーケティングソリューションDear One（ディアワン）をご紹介させて下さい。PUSH配信やアプリ内メッセージを実行するエンゲージメントツールです。SDKでのご提供となるため、様々なアプリでご活用頂けます。
河野
細川さん、ありがとうございました。
本日お越し頂いている2社様の分析結果を得て、ユーザーに適切なアプローチを行い、配信やプッシュ通知の無駄を省く事で、さらに心地良いUXの実現が期待できます。
パネルディスカッション
河野
それではこれより、パネルディスカッションに移ります。
1. nununi のユーザー管理
細川
顧客獲得からコンバージョン、エンゲージメントまで一元管理するアプローチの中で、ユーザー管理はどのように行っているのですか。
吉澤
nununi は個人情報を持たない前提なので、ユーザー管理はしていません。あくまで商品と商品の関連性を見ているため、商品軸によってユーザーの購買動機を推定しています。ですので、ユーザーが何を見たか等、その趣味嗜好には関与しません。
細川
つまりタグで全て管理されているのですか。
吉澤
そうですね。パーソナライズではなく「群衆理解」であり、一商品が次にどの商品と関連性を生むのかを算出しています。
細川
紐づく関連タグがつながっているのですね。
吉澤
そうです。もちろんCDPと掛け合わせれば、ログインしたお客様が何を見たか把握出来るのですが、我々の「商品理解」軸思想とは異なるので。
河野
ちなみにタグは企業側が設定するのですか？
吉澤
タグは全てAI自動生成です。最初に企業からスタンスをヒアリングし、確認・チューニングを繰り返してAIに学習させれば、セルフラーニング技術でAI自身が作り始めます。
2. IDFAの課題
吉澤
IDFAで広告トラッキングが難しくなりますが、アプリ業界の動きと今後のトレンドについて教えて下さい。
細川
IDFAは端末IDの一種であり、取って代わるサービスは難しいですが、ユーザーの共通IDを定義し、それに対するデータ収集・活用の流れになると考えています。
弊社ツールの顧客は店舗集客やEC連携が主なので、IDFA取得企業様はわずかです。一方、オンライン・オフラインで顧客IDが分断されており、自社の顧客に対してオン・オフを超えた共通IDによる管理が今後重要になると考えます。
吉澤
エンゲージメントがより重要になるという事ですね。
3. 商品軸ツールnununiの導入手順
米田
行動軸基準のAmplitude導入時、お客様が導入手順を気にされるのですが、商品軸基準のnununiの導入時はどうですか。
吉澤
難易度はお客様次第ですが、まずデータフィード情報を連携し、その中からAIがタグを作成します。そのタグをAPIで連携し、商品サイトに出します。なので、DFとAPIが基本必要です。
米田
DFで学習し、DBが構成され、サイトと連携すれば自動的に表示されると。
吉澤
そうですね。ただ、商品ディスクリプションがないお客様の場合、外部データを引っ張ってきて参照し、タグ付けが可能です。
米田
それは守備範囲が広くて面白いですね。
4. セレンディピティについて
河野
本日のテーマ「セレンディピティ」、これは「偶発的消費・予想外の価値の発見」のことですが、位置情報共有SNSのBurbnのユーザーが写真共有という予想外の価値を発見し、現在では十億人ユーザーを持つInstagramに昇華したという、まさにセレンディピティを引き起こした有名な事例があります。
Amplitudeの場合、このような行動予兆は可能でしょうか。
米田
行動予兆がまさにAmplitudeの売りです。DX化に伴いデジタルデータの蓄積が進み、アプリやウェブ、OMO等からデータが取得可能になりました。それにより、ユーザーの購買記録等を紐づけできるので、これを上手く分析すれば予兆が見えてきます。
例えば飲食店舗のアプリやウェブを見た頻度やメニューを分析すると、この人は3日後に来店するだろう、と予兆を立てられます。
このインテリジェンス化した先行指標をビッグデータからどう見つけるかがポイントです。
河野
それはすごいですね。因みにその予兆機能は既にAmplitudeにありますか？
米田
二つあります。マジックナンバーを統計的に見る方法と、MLを使用して過去データの動きを見ながら更新を行い、予兆する方法です。
5. 実店舗におけるAmplitude活用例
細川
Amplitudeは既に全米で4万社が利用していますが、実店舗における活用例を教えて下さい。
米田
世界一の売上を誇るWalmart 社の場合、来店誘導にアプリを活用しており、顧客に訴求する新サービスを提供しています。例えば、仕事帰りに夕飯の買い物をアプリ上で行い、実店舗でピックアップします。アプリによって実店舗に誘導するパターンです。そのデータを元に来店直前にクーポンを配信したり、店舗内の購買動向を把握したりできます。
その各人の傾向をセグメント化し、施策につなげる分析をAmplitude は行っています。
細川
オンライン・オフライン双方におけるUXの重要性がよく分かりました。
最後に
河野
ECに偶発的消費を取り入れ、より楽しい買い物体験をお客様へ提供する、先進的で素晴らしいサービス nununi の awoo Japan様、最新のMA技術でビッグデータからオートメーションで改善示唆の抽出を行い、実店舗及び BtoBにも展開可能な Amplitude 様、そしてOODAループの高速化に向け各フェーズの状態整備を実施する弊社ロケーションバリュー、この3社の取り組みをご紹介させて頂きました。
セレンディピティを引き起こす施策を戦略的に行う事は企業成長にとって重要です。施策の整備からご相談に乗りますので、是非お気軽にお問い合わせ下さい。
本日は最後までご視聴頂き、誠にありがとうございました。
