プロダクトアナリティクスツール「Amplitude」の組織としての活用成果を認められ、Amplitude社の最高位である「Pioneer of The Year賞」を日本企業として初めて受賞された株式会社LIFULL様。国内最大級の不動産・住宅情報サービス「LIFULL HOME’S」では、2022年から「Amplitude」を導入している。２年前にインタビューをしたときから、Amplitude活用による変化はどのようなものがあるのか。

LIFULL HOME’S事業本部　プロダクトプランニング部 プランニング5ユニット UA推進1グループ グループ長の梁取義宣氏と、LIFULL HOME’S事業本部「LIFULL HOME’S賃貸」プロダクトプランニング部 プランニング1ユニット ユニット長の水野幸恵氏にお話を伺った。

社内で広がるAmplitude利用者

２年間で全ての部署がAmplitudeを利用するように

DearOne 麻野｜
Amplitudeの活用状況について教えてください。導入当初はどの部署で活用され、その後はどのように社内で広まっていきましたか。

LIFULL 梁取様｜
導入初期は弊社のアプリですね。LIFULL HOME’Sのアプリからはじまり、本日同席している水野が在籍する部署「LIFULL HOME’S賃貸」でPoCが進み、導入サービスがさらに増えていきました。

今はほぼ全てのサービスで導入され、賃貸などのtoCサービスのほか、不動産会社向けのtoBのプロダクトでも利活用されています。前回の取材時はtoCにおけるAmplitudeの活用について話しましたが、今は不動産会社がLIFULL HOME’Sに掲載する物件広告の登録やオプション設定をするツールにもAmplitudeが導入されています。

DearOne 麻野｜
前回の記事では、Amplitudeの利用者数が「2022年４月段階で90名程度」というお話でした。今は、何人ぐらいになりましたか。

LIFULL 梁取様｜
240名ですね。サービス企画、エンジニア、デザイナー、マーケター、アナリスト等、職種が広がり利用数が当時と比較して2.4倍に増えましたね。当初から「全てのサービスのプロダクト分析を効率化しよう」という考えで始めました。 社内での効果が良かったことがあり、実は子会社からも「Amplitudeを導入したい」という相談をされることが増えてきました。今後は、子会社への導入も検討していきたいと思っています。

DearOne 麻野｜
利用する人が拡大したことによって、どのようなメリットが生まれていますか。

LIFULL 梁取様｜
Amplitudeがない状態で分析を行うのって、とても大変だったんですよね。以前はGoogleアナリティクスを使っていて、セッション単位のユーザー流入や、ページ内のどこを見ているかという分析はできましたが、属性ごとの行動分析はできませんでした。Amplitudeは様々な分析チャートが用意されているので、かなり深い分析ができます。

BIで同じことをやろうとすると大変です。その点、Amplitudeでは数クリックで高度な分析ができて、インサイトを得られるので、他のツールではできない分析を全社でできるようになったことはとても大きいと感じています。

DearOne 麻野｜
ありがとうございます。導入効果やメリットについては、後ほど改めて詳しく聞かせてください。

LIFULL独自の戦略「プロダクトマネジメント」と「市場学習回数の最大化」

LIFULLが導入する「プロダクトマネジメント」の概念

DearOne 麻野｜
LIFULL様は「プロダクトマネジメント」という考え方を組織に取り入れていますね。導入の背景や、その概念について教えてください。

LIFULL 水野様｜
プロダクトマネジメントは、約３年前から本格的に導入をはじめました。当時は「開発に時間がかかる」「大胆なチャレンジができない」「プロダクトチームの裁量が少なめで意欲が低下する」など、いろいろな課題があったんですね。その課題を解決して、顧客に価値を提供して、ビジネスとしても利益を出すために「プロダクトマネジメント」導入を決めました。

DearOne 麻野｜
具体的には、LIFULL HOME’Sの「プロダクトマネジメント」はどのようなものですか。

LIFULL 水野様｜
大きく３点あります。

１つ目は、開発スタイルです。 従来はウォーターフォールのような形で、企画が方向性を決めて、その後、デザイナーやエンジニアに流れていくという開発方法でした。

それを変更して、プロダクトマネジメントでは「企画」「デザイナー」「エンジニア」を3職種と呼び、 プロダクトに関わる全ての職種の人たちが最初の企画段階から入り、相談をしながら進めるという開発の方法にしています。

２つ目は、権限移譲です。以前は改善案が出たら、上長が承認をしてからチームが発足し、終わると解散する形でした。プロダクトマネジメントでは、チームをPJごとに発足することはせず、一定期間チームメンバー固定で改善を行います。その結果を経て「次はこれをやりたい」とPDCAを回す方法をチームで責任を持って考えてもらう形にするなど、権限を委譲しています。

3つ目は、アウトカムの重視です。以前はアウトプット＝リリースを重視していましたが、リリースをしても事業利益やユーザー体験が改善しなかったら意味はありません。Amplitudeを使って伸ばしたい指標がちゃんと伸びているか、ビジネス的な指標も伸びているかなど、アウトカムが出るまで続けることを重視しています。

DearOne 麻野｜
3職種の協業体制ができあがっているんですね。たとえば、エンジニアの方が企画を出すことも実際にあるんですか。

LIFULL 水野様｜
あります。それができるのはAmplitudeの存在が大きいですね。企画職だけがAmplitudeを使っているのではなく、デザイナーやエンジニアも使っています。だからチャートやレポートを見ると、最初の段階で課題の共有ができているんです。その課題をもとに「Whatをどうする」「Howをどうする」と話し合っていくので、職種問わずにいろいろな意見が出てくる環境になっています。

DearOne 麻野｜
全ての職種の方がAmplitudeを使って同じ情報を得ているから、職種をまたいで同じレイヤーでお話ができるんですね。

LIFULL 水野様｜
その通りです。客観的にデータドリブンで意思決定をして、共通認識を取っていくのが一番いいと私は思っていて、Amplitudeはデータをシェアしやすいので、とても早くスムーズに物事が進みますね。

「市場学習回数（PDCAの回数）」の最大化と、その効果

DearOne 麻野｜
LIFULL様のnoteの記事では「市場学習回数（PDCAの回数）」に関する内容があります。回数を最大化するために必要なポイントと、それによって得られた効果を教えてください。

LIFULL 水野様｜
市場学習回数を最大化するために必要なポイントは大きく3つあります。

1つ目は、プロダクトマネジメントで話した「3職種が上流から参加する」ことです。手戻りが少ないですし、いろいろな観点で多様性のあるアイデアが出てくるので、サイクルが早くなります。

最初に3職種全員が課題やデータなど把握しているので、ABテスト中も結果が気になっている状態です。さらに、ABテスト中にも話し合いが同時進行で進んでいて、「次はこのテストをやろう」「この結果がよくなかったこれをやろう」と、2番手、３番手のアイデアが常に出ています。だから実際にABテストが終わったら「結果が良かったからこのまま開発を進めるね」「この仮説は外れたから、次はこれをしよう」と、みんなが臨機応変に対応できるので、とても早いなと思います。

2つ目は、ポジティブな社内文化です。私達はPDCAではなく「市場学習」とあえて名付けています。ABテストで負けることは一見すると失敗と思うかもしれませんが、全部が知見になるものと私達は考えています。

「ここの数字が動かなかったけど、逆にこっちの数字が動いたから、ユーザーはこういうことを望んでいる。次に繋がることがわかってラッキーだったね」と、そんな形で、失敗を恐れず次につなげていける文化が醸成されたことは大きいですね。

3つ目は、成功した施策を横展開していくことです。たとえば、賃貸で成功した施策は売買のマーケットでも有効なこともあれば、逆もあるんですよね。その際にAmplitudeのチャートも一緒に共有されて、知見が部署を横断して社内にどんどん溢れていく環境も重要なポイントかなと思います。

DearOne 麻野｜
他社では「toCとtoBがはっきり分かれていて情報共有がされていない」というケースもありますが、御社は積極的に共有しているんですね。

LIFULL 梁取様｜
そうですね。市場学習回数を最大化するために必要なことは、私が見ている観点だと大きく2つあります。

１つ目は、プロダクトの課題発見プロセスの効率化です。Amplitudeを入れたことで課題発見プロセスが効率化されて、ユーザーの行動における課題や解像度が格段に上がりました。それによりプロセス自体が効率化されるので、たくさんの課題を見つけて施策を考えることができるようになっています。

２つ目は、施策実施後の意思決定プロセスの効率化です。効率化のために、A/Bテストの結果の信頼性を担保し、意思決定のスピード・精度を向上させる「Experiment Design Doc（EDD）」を作成しました。これは事前にどういうメトリクスを設計すべきか、それがどういう状態になったらどういうアクションをするかなどをまとめたフレームワークで施策実施前後の意思決定プロセスの効率化に大きく貢献しました。部署によっては事前に決めずに結果が出てから次の行動を決めるところがあったのですが、事前に決めるようにしたことで判断がより早くなり、市場学習がより回るようになったと感じています。

Amplitudeが「社内インフラ」になっている

ユーザーの解像度が格段にアップした

DearOne 麻野｜
Amplitudeの活用が進むにつれて、社内の変化はありましたか。

LIFULL 水野様｜
最初にユーザーの行動がよりわかるので、ユーザーの解像度はものすごく上がりました。 だから「使わないともったいないよね」と、どんどん活用が広がっていっていますね。

当社の場合、「気になる物件をサイトで見つけてお問い合わせをする」までにどんな行動をしているかもAmplitudeで明らかになるので、「こちらの行動をしてもらった方がお問い合わせにつながりやすい」などもわかり、解像度がかなり上がりました。

属性別での解像度も上がっています。賃貸マーケットではライフスタイルが大きく3つの属性に分かれると言われています。ひとり暮らし、パートナーなどと住む2人暮らし、そしてファミリーです。こういったライフスタイルで分けてAmplitudeで見ると、行動や興味が違うことがわかるので、全体だけ見る施策よりも「このセグメントの人たちに対しては課題解決少ないね」など、さまざまな話が社内で出てきていますね。

DearOne 麻野｜
梁取さんが感じている「社内の変化」はありますか。

LIFULL 梁取様｜
私達はAmplitudeのデータを基に「仮説」を考えて施策を打ちますが、仮説と全く違う行動をユーザーがしていたというケースが割と発生します。それが、非常にわかりやすいんですね。そこに対して、社内Slack内のスレッドでAmplitudeのチャートリンクが貼られて、コミュニケーションが積極的に行われます。この流れが、とても有効だと感じます。

施策の回し方の観点でも、「前回使った施策のチャートがこれで、それを基に改善したのがこのチャート。このチャートを見ると、これぐらい変化があった」といったように、非常に改善ポイントやその結果の見え方がクリアになった点が社内の変化であり、よかったところだと思っています。

LIFULL 水野様｜
SlackでAmplitudeのチャートのURLを見ない日なんてないですよね。いろいろな部署でいつも貼られています。

LIFULL 梁取様｜
そうですよね。AmplitudeはSlackと同じぐらい社内インフラになっていて、表示が遅かったり、障害が出たりすると、「今日はもう仕事できない」という声が聞こえてきたりして(笑)。

DearOne 麻野｜
想定していなかった効果や利益はありましたか。

LIFULL 梁取様｜
Amplitudeを導入するサービス数が増えたことで、利用ユーザーからの問い合わせが急増してきたので、社内で内製した生成AIのbotを使って対応しました。我々の部署でAmplitudeの導入推進をしており、社内の利用ユーザーが困ったときはgoogleフォームから相談ができるようになっています。最近はそれを全部カテゴライズして、生成AIのbotを作り、似たような質問が出てきたときにパッと返ってくる仕組みをつくりました。

Amplitude利用までのフローやデータ設計、汎用的なチャートをドキュメントにまとめ、 生成AIのbotに質問すると、そのチャートを参照して返すようにしています。こういうものをつくるとは全く想定していませんでしたが、とても便利ですね。

使い込んだからこそわかる、お気に入り機能

DearOne 麻野｜
具体的な活用方法や、よく使う機能やお気に入りの機能があれば教えてください。

LIFULL 水野様｜
よく使うのは、「イベントセグメンテーション」と「ファネル」ですね。毎回は使いませんが、ユーザーの行動を俯瞰してみたいときには「エンゲージメントメトリックス」も秀逸で、コンバージョンの手前にどういった行動をよくしているかを見ることができます。

コンバージョンはマーケットごとに決まっているので、その手前で、その行動を上げるための企画を立てていきます。 

気に入っている機能で言うと、統計的有意の差を可視化できるファネルの中の「Significance-AB優位性」（シグニフィカント）ですね。ユーザーにしてもらいたい行動とその手前の行動で例えば数字上の差があったとしても、その差が本当に差なのか、統計的な有意な差があるのかを見極めなければ判断を間違えてしまうので、そこはしっかり見るようにしています。ワンクリックでその場でわかるところが素晴らしいですね。

LIFULL 梁取様｜
データマネジメントという観点で言うと、「データ」という機能です。その中の「イベント」は、よくチェックしていますね。「新しいイベントが入ってきているということは、どこかの部署で新しくこのイベントを実装したんだ」といった形で、見ています。

あとは「Ask Amplitude」*ですね。これも社内で使われはじめていて、日本語で社内用語や業界用語を入れたとしても解釈してくれます。その理由は、イベントやプロパティのディスクリプションを記載しているからです。Ask Amplitudeで生成されるチャートの精度を向上させるためにはメタデータ管理が重要なんだなと強く感じています。

*「Ask Amplitude」シンプルな質問で最適なチャートや機能をAIにより提案、入力された内容に合わせてAmplitudeがチャート選択、AIが分析チャートを作成してくれる機能

Amplitudeによりさまざまな数値が大幅アップ

獲得CV数が10倍に

DearOne 麻野｜
Amplitude導入後のROIについて、教えてください。

LIFULL 水野様｜
獲得CV数は10倍になっています。ほかにも、施策成功率は2.8倍、市場学習回数は1.5倍になっていて、かなり大きな変化が生まれていますね。

LIFULL 梁取様｜
社内でも「この数字は凄い」という評価になっています。

LIFULL 水野様｜
みんな「素晴らしい」と感じています。そもそも導入時から、私達は成功事例を作りたいと考えていました。GAを使うことが当たり前だったところにAmplitudeという新しいツールを使うことになって、データドリブンな会社ではあったものの「これを使って本当に良いことがあるのか」は半信半疑の状態だったんです。

そのなかで私達の賃貸事業が先行して活用をはじめて、「これだけの成果が出た」ということを経営層や、さまざまな現場に伝えることで社内に波及していくと思っていました。そのため、あとで変化を実感・分析しやすいように、1施策ごとに意識的にログをとるようにしていました。

LIFULL 梁取様｜
分析の効率はめちゃくちゃ上がりました。以前だと分析で難しいところが、２つありました。

1つ目は、SQLなどは抜きにして頑張る方法。GoogleAnalyticsを使っていた時代の話ですが、 カスタムレポートを出して、エクセルで整理して、 見たかったデータを探し出すというものでした。
2つ目は、SQLを使う方法ですが、みんなが書けるわけではないので、エンジニアに泣きついたり、データアナリストにお願いしたりしなければいけなかったのです。

そのような課題がありましたが、Amplitudeを導入した今はそれらがほぼなくなりました。「こういう分析したいな」「こういう仮説を確かめたいな」と思ったら、複数回クリックするだけで自分が見たかったデータを確認できます。

施策を打ちたいときにも、実際にユーザーはどれぐらいいるのか、インパクトが出そうかなども簡単に確認することができます。 前回の記事でもお話しした通り、本当に最大90パーセントぐらいの分析効率、実際はそれ以上の効率化ができていると思っています。

LIFULL 水野様｜
エンジニアにデータ抽出依頼をして、1回の抽出結果だけで分析が完了しないことはよくあります。例えば、「この内容だったら月別だけでなく、日別でも見てみたい」「別の切り口でも見てみたい」といったような要望が出てくることもありますね。その場合、また再度依頼して……と時間がかかって本当に非効率だったところが、自分でパッとデータを出せるようになって。みんなもう、前の環境には戻れないですね。

Amplitudeを活用して、さらに分析・施策をしやすい世界へ

DearOne 麻野｜
今後はどのような部分を活用促進していきたいですか。

LIFULL 梁取様｜
先ほど挙げた「Ask Amplitude」はまだβ版だと思いますが、もっと活用していきたいので、機能アップデートを期待しています。

今はさまざまなデータ分析ツールが出てきていて、生成AI機能を標準搭載することがスタンダードになりつつあります。私達が予測しているのは、自然言語で分析したい内容を入力すると、分析チャートだけでなく、インサイトまでも生成してくれる世界です。もしくは、自分が作成したチャートに対して「ここから言えることは何？」とAIに聞くと、自然言語で回答してくれてやり取りができたりすると、もっと気軽に分析やアイデア出しをできるようになるので、とても楽しみにしています。

LIFULL 水野様｜
本当にそうですね。私たちもチャートの作成などはみんなで助け合いながらできますが、「そこから何を得るか」はスキルや経験、センスが大きく影響するんですよね。そのあたりはAmplitudeが「最も変化が起きているのは流入です」「広告系の流入が増えています」などを教えてくれるようになると、私達はプロダクトの改善に集中できるので、そうなるとありがたいですね。

LIFULL 梁取様｜
今まで人がやっていたところがどんどん自動化されていくと思っているので、Amplitudeはレポートを自動化して届けてくれるようになると勝手に思っています(笑)。

LIFULL 水野様｜
いい未来ですね。

*所属は2024年9月時点