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行動分析ツール「Amplitude」国内総代理店の株式会社DearOneは、株式会社ゴルフダイジェスト・オンラインのポータルサイト「GDO」に同ツールを導入いただいています。
今回は導入を主導された、加藤様、佐藤様、高木様のお三方に、行動分析ツールAmplitude導入の決め手や導入後の変化、Amplitudeを活用した具体的な改善事例についてお話を伺いました。
課題：
- データ分析→MAツール連携施策の実施にはSQL開発が必要不可欠で時間と工数がかかっていた
効果：
- SQLが不要になり、分析と施策実施が大幅にスピードアップ
- データ分析による根拠に基づいた提案が可能になった
- ユーザーの購買フェーズに応じたコンテンツ配信による態度変容の実現
- 事業部を横断したデータ分析が可能に
展望：
- 社内の「データの民主化」、データを見たい人が気軽に見ることができる環境を目指す
「データの民主化」、データを見たい人が気軽に見ることができる環境を目指すGDO
DearOne 神津｜
ゴルフダイジェスト・オンライン様には御社が運営されているポータルサイト「GDO」にAmplitudeをご導入いただいております。まずはこちらの特徴を教えてください。
GDO 加藤様｜
GDOは日本最大級のゴルフポータルサイトです。ゴルフ場予約、ゴルフ用品販売、トーナメントニュースをはじめとするゴルフメディア、スコア管理アプリ、ゴルフレッスンやゴルフ練習場向けサービスなど、ゴルフに関わるサービスを総合的に展開しているところが特徴です。
ご担当の業務内容
DearOne 神津｜
加藤様、佐藤様、高木様、みなさまがそれぞれご担当されている業務や役割も教えていただけますか？
GDO 加藤様｜
UXD本部の本部長の役職を担っています。弊社はゴルフ場予約、ショップ、メディア、レッスンなど複数の事業部門があり、UXD本部は機能部門として各部門を横串で全社のマーケティングを統括する部署です。
GDO 佐藤様｜
私はUXD本部内の「データ分析チーム」に所属し、主にゴルフ場予約事業とゴルフショップ（ECサイト）事業に関するデータの集計や分析を行うチームのマネージャーをしております。また、その中で「社内データ活用の民主化」も推進していこうというところで、今回導入したAmplitudeに関しては社内浸透の旗振り役のような形で取り組んでいます。
GDO 高木様｜
私は機能部門ではなく事業部門と言われているプロデュースビジネスユニット、通称「PBU」内のプランニング運用チームに属し、クライアントのメディア戦略とマーケティング戦略のプランニングを担当しています。たとえばGDO内に広告コンテンツを出していただくクライアントに対して、どのようなコンテンツを打ち出せば最も高い効果が得られるのかということを、サイト内にどれだけターゲットがいるか、課題は何かということなどを探りながら適切なソリューションを提案しています。
データ分析にはSQLが不可欠で時間と工数がかかり、MAツールと連携した施策を実行するまでのスピード感に課題を感じていた
Amplitude導入時のデータ活用に関する課題
DearOne 神津｜
Amplitude導入時、何かデータ活用に関する課題はございましたか？
GDO 加藤様｜
これまでもBIツールやMA（マーケティング・オートメーション）を使っていた中で「課題」として感じていたのは分析後の施策の実行部分で、特にMAのつなぎ込みのところに非常に時間がかかると思っていました。
以前は、分析したセグメントなどのデータを弊社のCDPから抽出して、MAにつなぎ込むために、CDPでSQL開発を行い、それをMAに連携し条件分岐を複数させてメールやアプリプッシュなどを配信するということをやっていました。これをすると実装にざらに1～２か月かかってしまうことがありました。そのためまずはアドホックでかなりの数のテストを実施し、「これはいけそうだな」という施策だけを絞り込んでMAにシナリオ実装していたのですが、もう少しスピード感が欲しいと思っていたんです。
DearOne 神津｜
以前のデータ分析はどのような環境で行われていたのでしょうか？
GDO 加藤様｜
Webの行動履歴はGA4（Google Analytics 4）をいまも全社で使っています。別途、予約や購買などのトランザクションデータは各部門の基幹システムや、弊社が構築しているDWHやCDPを使って、SQLを書ける担当が集計したりしていました。そこの分断の課題があり、ユーザーのサイト上での行動分析と購入履歴などのトランザクションは分けて分析していたため、「一連の流れ」として見ることができていませんでした。
それで「良いツールはないかな」と探していたときに上司の執行役員志賀からAmplitudeをすすめられて調べてみたところ、リストの抽出から施策の実行までをスピーディーに行える可能性があると感じて、導入の検討をはじめました。
Amplitudeを選んだ理由、導入の決め手
DearOne 神津｜
検討後、Amplitudeを正式に導入するという決め手になったものは何でしたか？
GDO 加藤様｜
課題に感じていた点を解決できるところが、大きかったですね。弊社は、MAツールはSalesforceのMarketing Cloudを使っていまして、Amplitudeを入れたことで、分析結果などのリストをスムーズにそこに接続できるところが強みだと感じました。それによって、課題であったスピード感を解決できることがわかりました。
分析の分断の課題についても、Amplitudeを使うことによって「このユーザーはこのページを見て、それから購入した」と、一連の流れで見ることができるようになるため、施策を実施するうえでターゲットの抽出がより具体的に、マーケターサイドが顧客行動をリアルに想像してできるところにも魅力を感じました。
Amplitude導入後は多くの課題が解決
マーケターがエンジニアに頼らずとも自分でデータ分析ができるように
DearOne 神津｜
Amplitude導入決定後はどのように進められましたか？
GDO 加藤様｜
2022年2月の導入時に社内の各事業部に説明会を行いました。ゴルフ場予約やECなど事業内容が多岐にわたるので、興味をもった事業部に対してはさらに細かい説明や課題のヒアリングを行い、実際にAmplitudeを導入してどう活用するかというところをハンズオンで一緒に詰めていった感じですね。現在は6部門でAmplitudeを活用しています。
DearOne 神津｜
導入後は事前の想定通り、「課題を解決」することはできましたか？
GDO 加藤様｜
はい。Amplitudeを導入したことでMAツールに連携するところでのSQLの開発が不要になり、それによって専門的なスキルがない社員も連携ができるようになったことはとても大きいと思います。
MAのシナリオ実装では、SQL開発が伴うとデータエンジニアに依頼をしなければならず、その社員の工数が詰まっていると何日か待たなければなりません。さらに、結果が返ってきても、思っていたものと違ったりすると「またやり直し」となることもあって大変なんです。この工程が、Amplitudeを導入したことで少なくなりました。マーケター自身でデータ分析から施策対象者の選定とMA連携ができるというのは、大きな利点かなと思いますね。
GDO 佐藤様｜
ユーザーのサイト上での行動分析と購入履歴などのトランザクションに関する分析が分かれてしまっていたところも、AmplitudeはWeb上のアクセスのログデータを簡単に特定することができて、それとショップのコンバージョン情報などを掛け合わせて一緒に見ることもできるので解決されました。
今まではそれをやろうとすると、購入や予約のデータはSQLを書いたり、BIツールを使って抽出をして、アクセスログのデータはまた別のところから抽出をして、それらを突合したりと、かなり大変だったので……。
その点、Amplitudeであれば両方のデータが入っていて、例えばファネルチャートを使えば「商品を見たユーザーのうち、購入しているユーザーは何％」などのデータが簡単に出せますし、そのあたりのスピード感は本当に早くて便利ですね。
コホート分析によりメール開封率が2倍に
購入検討ユーザーを特定し、コンテンツ配信で購入の「あと一押し」が可能に
DearOne 神津｜
導入後の効果事例がありましたら、教えてください。
GDO 高木様｜
私たちのチームのケースでは、「購買を迷っているユーザー、関心を持ち始めているユーザー等の規模がわかるようになり、ターゲティングの精度が上がった」という事例があります。
Amplitudeを使うと、たとえば「特定メーカーの新しいドライバーを買おうか迷っているユーザーがいる」ということが行動分析からわかります。そのようなユーザーは、積極的に情報を収集していたり、何度もチェックされたりするので。さらにそのボリュームまで把握することも可能です。
購入意欲、エンゲージメントが高まっている方に向けて「適切なコンテンツを当てることで購入の後押しができる」という仮説は以前からもっていたので、AmplitudeとMAツールを連携して、購入を後押しするようなコンテンツをターゲットユーザーに配信したところ、実際に受注が増加。その施策は社内でも評価されて、表彰もしていただきました。
DearOne 神津｜
データ分析からコンテンツを配信するまでの時間もAmplitudeによって短縮されることで、受注率も高くなりそうですね。
GDO 高木様｜
そうだと思います。ゴルフクラブ販売の特徴として、予約時期と発売開始時期に受注が集まり、発売から数か月経った「中間期」と呼ばれる時期になると販売の流れが緩やかになるのが以前から一般的で、そこからいかに販売数を増やすかは弊社としても課題でした。
Amplitude導入後にデータ分析をしてみると、商品ページや口コミを何度もチェックするなど、中間期にも購入を迷っているユーザーは確実にいることがわかり、以前は「あと一押し」が足りないから離脱してしまっていたことが明確になりました。
GDO 佐藤様｜
そこでAmplitudeで抽出した特定の条件に合致したユーザーに対して、「あと一押し」になる商品訴求のコンテンツメールを配信したところ、とても反応が良かったですね。開封率は類似施策と比べて2倍近くになりました。メール開封率が約40%まで上がったので、この点は大きかったと思います。
DearOne 神津｜
2倍は凄いですね！
コホート分析により、ユーザーから口コミを集めることでコンテンツ化
GDO 高木様｜
この施策に絡んだところでいうと、「口コミ」の改善も行いました。口コミを集めることができれば、フィルタリングして自分の条件に合った口コミを探すことができるので、それ自体がコンテンツになり、先ほどあげた中間期に購入を迷っているユーザーの背中を押すのにも効果的ではないか、という仮説をもっていました。
ただ、以前のGDOは同じモデルの商品でもスペックが微妙に異なる商品ページがいくつもあり、口コミがそれぞれのページに出てしまい、貴重な口コミをフィルタリングする機能がなかったので、それをまとめたいと思っていました。また、GDOのユーザーが弊社以外のECや量販店などで商品を購入した場合も、同じ商品がGDOにある場合は口コミを集めるような仕掛けをつくりたかったのです。
DearOne 神津｜
どのようにして口コミを集めたのですか？
GDO 高木様｜
先ほどの購入の後押しでも利用したAmplitudeのコホート分析で、1つまたは複数の特徴をもつユーザーをグループ化できるものです。このケースで言うと、GDOを購買経路としてではなくメディアとして活用しているユーザーはたくさんいらっしゃるので、普段から特定メーカーのドライバーに関する情報をよく見ているユーザーは「他で買っているかもしれない」ですよね。この方たちから口コミをいただきたいと思いました。
そこでGDO内で普段から特定メーカー、ブランドのコンテンツによく接触している、商品ページを見ている、前のモデルを買った、などユーザーの特徴でコホートをつくり、その層に向けて「特定メーカーの○○(モデル名)の口コミ募集」というメールを送ったんです。「感想を教えてください。なお、このコメントにつきましてはマーケティング活用に採用させていただきます」と説明して。その結果、たくさんの口コミを集めることに成功しました。
データテーブル機能により、コミュニケーションがスムーズに
DearOne 神津｜
その他にも改善事例がありましたら教えてください。
GDO 高木様｜
Amplitudeの「データテーブル」という機能を使った事例もあります。GDOはタイアップ含め、さまざまな種類のコンテンツを出しており、それらのコンテンツがもつ特徴をいくつかの視点から評価することが簡単になりました。
たとえば、PVやUUを集める特徴のコンテンツは何か、そのコンテンツを見た後に該当の商品ページに遷移をする率が高いコンテンツはどういう記事か、受注に効果的なコンバージョンの高いコンテンツはどのようなものかなど、コンテンツの指標を一覧化できる「データテーブル」という機能があり、それを用いるとコンテンツの評価が簡単に一元化できました。
それをもとにコンテンツ制作チームや営業、クライアントと議論を交わしてPDCAを回すことができるので、そのコミュニケーションコストは下がり、話している内容の解像度が高い状態で話せるようになったと感じています。
DearOne 神津｜
営業やクライアントとのコミュニケーションがスムーズになったわけですね。
GDO 高木様｜
そうですね。僕はプランニングを考える役割で、そのプランをクライアントに話すのは営業の役目なのですが、営業にインプットしているときも根拠や数値をもとに「こういう提案がクライアントには刺さる」という話をすると、営業の納得度がとても高くなりましたね。営業の方でも自信を持ってクライアントに話せるので、コミュニケーションの精度が上がったなという感覚はあります。
Amplitudeはできることがたくさんあるから発想が湧いてくる
運用メンバーの変化
DearOne 神津｜
Amplitude運用メンバーの変化があれば教えてください。
GDO 佐藤様｜
Amplitudeを入れたことでマーケターがエンジニアに依頼して待つ時間がなくなり、操作自体も非常にシンプルでUIも見やすいので、マーケターが自分自身でデータを集計して分析できるようになりました。そのため私の所属するチームへのSQLを使用するデータ集計の依頼も、SQLで集計せざるを得ないものへシフトしてきており、そういった意味でも冒頭で申し上げた全社的な「データの民主化」は徐々に進んでいるのかなと思います。
今は高木のように各部門にAmplitudeの活用を推進してくれる人がいる状態になってきており、その方々を中心に各部門内で利用の浸透を進めているような形ですね。便利さを感じていただいた方から、自然に口コミが広がるような形で、社内に浸透していっていることを実感しています。今年に入ってからも、新たに使い始めていただいている方が非常に多いですし、 アカウントの数だけで言うと100を超えるところまでは来ているので、今後も活用の幅を広げていきたいなと思っていますね。
GDO 高木様｜
Amplitudeはできることが多いですよね。セグメンテーションやファネルなど、こういう機能をもっているツールがあるとわかると、それだけで発想が湧いてくるんですよ。それと、その発想から立てた仮説を立証できたタイミングが楽しくて「ほら見ろ」ってなりますね(笑)。Amplitudeは楽しいですね。
DearOne 神津｜
ありがとうございます。社内からはどのような声が挙がっていますか？
GDO 佐藤様｜
よくいただく声としては、「Amplitudeに条件を入れてから返ってくるレスポンスのスピードが、とても早い」ということですね。他のBIツールだと、条件を指定して結果が出てくるまでに数十秒待ったり、ややこしい条件があったりすると設定が大変というところもあったりしますが、Amplitudeは本当に早いです。操作面でのストレスが少ないというのも運用メンバーにとってはメリットだと思います。
あとはやっぱり「コホートが便利だ」という声も多いですね。メール配信のセグメントリストをつくるのもマーケター自身が条件設定をして、それに合致するリストをエクスポートして抽出することもできます。メールを送りたいと思ったら、すぐに対象者のボリューム確認や、リスト抽出ができるというところを利点と捉えているメンバーは多いかなと思います。
GDO 高木様｜
昨日の時点で商品に対する関心が上がって、しかもまだこのコンテンツは見ていないという複雑なコホートもつくれます。それによって、既にコンテンツを送ったユーザーには送らないようにもできて、ユーザーの迷惑にもならないので、「コホート最強」です。
GDO 佐藤様｜
SQLでのリスト抽出よりも、なるべく「Amplitudeでお願いします」という感じですね(笑)。
DearOneのきめ細かいサポートが魅力
DearOne 神津｜
弊社DearOneのサポートについてはいかがでしょうか。
GDO 佐藤様｜
本当にきめ細かいサポートをしていただいています。操作説明会の実施や、月次での定例会では他社事例の共有などがあり、Q＆Aの対応に関してもチャット上で質問をさせていただくと迅速に返信いただいています。細かい対応もきっちりしていただいているので、本当にいつもお世話になっていますっていう感じですね。
事業横断のデータ活用や新規事業の展開も
Amplitudeによって考えられる新領域の創出
DearOne 神津｜
今後Amplitudeをどのように活用していかれますか？
GDO 高木様｜
Amplitudeでゴルファーの行動や嗜好やトレンドがこれまで以上に精緻に分析できるようになりました。
これはまだ僕個人の構想レベルなのですが、今後はこれらのデータをもとに、業界のパートナーであるゴルフ場、ゴルフ練習場へのサポート事業やコンサルティングもできるのではないかと考えています。
GDO 佐藤様｜
事業を横断したデータ活用をしていきたいですね。弊社は事業が複数に分かれていて、今まではどちらかというと各部門が自部門のみのデータを扱っていて、ゴルフ場予約であれば予約状況のデータだけを確認して、ゴルフショップはショップの売り上げデータを確認するという状況でした。
Amplitudeには各事業のデータが入っているので、掛け合わせて活用を考えることがやりやすくなります。たとえばショップでゴルフクラブを買った人が、その後どれぐらいの確率で予約のサービスを使ってくれているのかというデータがAmplitudeだと簡単に出すことができるので、部門をまたいだデータ分析は非常に容易になりました。複数のサービスを使っていただいたほうが会社としての売上は拡大するので、弊社のサービス全体を使ってもらうための打ち手の創出にもAmplitudeが貢献してくれると感じています。
今後、DearOneに期待すること
DearOne 神津｜
最後に、DearOne社に今後期待することを教えてください。
GDO 佐藤様｜
今後も、引き続きサポートをお願いしたいですね。あとは新たにタクソノミー再設計に着手しようとしているので、データを整理する部分での支援というのもぜひお願いできればなと思っています。
DearOne 神津｜
本日は貴重なお話、本当にありがとうございました。
− カスタマーサクセス 担当者コメント
▼株式会社DearOne グロースマーケティング部 カスタマーサクセス 麻野 宏史
弊社ではAmplitudeの導入から分析や施策実施におけるご活用のフェーズを一気通貫でご支援させていただいております。ゴルフに関わるサービスを総合的に展開し様々なサービスをお持ちのGDO様のAmplitude活用をご支援させていただくことは私自身の経験の上でもとても貴重なものになっています。データの民主化への取り組みへ複数の部署でAmplitudeをご活用していただく中、どの部署の皆様も常にゴルフユーザーの顧客目線を持ち分析課題に日々取り組まれている姿勢が組織の成長の要因であると感じています。これからも引き続き、お役立ちできるように尽力して参ります。
▼株式会社DearOne グロースマーケティング部 カスタマーサクセス 杉本 康太郎
麻野と共にGDO様のAmplitude活用のご支援をさせて頂いております。私自身ゴルフ関連商材の販売経験がある事もあり、GDO様のご支援をさせて頂く中で、サイトをご利用されるユーザー様の体験やGDO様に関わる多くのブランド様の価値を上げていく為のお取り組みをご支援させて頂けるのは貴重な体験と感じております。なかでも扱っている商品、ユーザーの体験、ブランドへの興味関心が皆様とても強く、どのようにすれば体験価値を向上出来るか常に考えAmplitudeの様々な機能・チャートを活用し施策に繋げているところがサービスの成長に大きく繋がっている根源であると感じています。今後も引き続き、お役立ちできるように尽力して参ります。
