この記事は、2024年1月25日に開催された「マーケターの集い 2Days Camp -Under34-」のLIXIL×commmuneインプットセッションレポートです。イベント速報レポートはこちらからご覧ください。
コミュニティサクセスプラットフォーム：commmune（コミューン）とは？
司会｜
「LIXIL いつもを、幸せにするブランドだからこそファンと繋がりつづけるための課題解決ワークショップ」をスタートします。スピーカーは、コミューン株式会社 アカウントエグゼクティブの安本祐さま、同じくコミューン株式会社マーケティングの肝付玲奈さま、株式会社LIXIL LIXIL Housing Technology 商品開発-デザイン本部 ビジネスインキュベーションセンター主査の三原唯さんです。
コミューン安本氏｜
コミューン株式会社の安本と申します。よろしくお願いします。人材育成の業界においては、「変化の早い時代においてトップダウン型の組織は生き残ることが難しくなる。組織のあらゆる階層が自律的に行動して意思決定をして、スピード感を持って動いていける組織にならないと生き残れない」ということが言われています。
私も講師や営業として、上記の話をしながら、実行することは非常に難しいと感じています。会社の中にいる人間だけで意思決定する時、何を拠り所にして意思決定をすれば良いのか、どういう判断基準で行動すればいいのかという点が悩ましいポイントです。
その中で、お客様の意見をもっとダイレクトに捉えて、お客様と一緒に事業を作っていけるような世界があれば、自律的な組織、夢のある世界線が実現できるのではないかと考えて、コミューン株式会社に転職し、いま「コミュニティ」というものを売らせていただいています。
コミューンでは、会社のビジョンとして「あらゆる組織とひとが融け合う未来をつくる」を掲げています。
たとえば、「マーケティングは頑張ってお客様のことを知らないといけない」という話があります。その時に、自分でアクションして、どんどんお客様とつながっていく。それができるパワーや知見がある人は、そこまで多くないと思うんです。しかし、もっとノンストレスに、エネルギーをかけずにマーケティングとお客様がつながることができる世界は作れます。そのように自然と「組織とひとが融け合える社会」を作れると素敵だよね、ということを掲げてコミューンは事業をしています。
「融け合う」手段として、オンライン上でお客さまや社内・パートナーとつながるプラットフォーム、自社専用のコミュニティをノーコードで構築できるサービスを提供しています。
創業から6年弱経ちますが、BtoBとBtoC、多数の企業の支援をさせていただいています。コミューンのサービスは何ができるプロダクトなのかを簡単に説明します。
先ほども申し上げた通り、コミューンでは「導入企業とそのお客様が融け合う社会」というものを支援しています。
一番得意にしているのは、既に導入企業のお客様になっている方々と専用コミュニティの中でコミュニケーションを取ることです。お客様はコミュニティを通じて、たとえば「他のユーザーはどんな使い方をしているのだろう？」とか、提供企業に対して「製品をこうしてくれると良い」といった要望をダイレクトに伝えられます。
導入企業からすると、そうした要望を吸い上げて自社のプロダクトをより良くしていく、またお客様をより理解することができますので、お互いにとってよりハッピーな世界ができます。
そして、お客様のロイヤルティがあがることでリピートしてくれるお客様がどんどん増えたり、ファンになっていただけたりするわけです。ファンになっていただけると、他の人にお勧めしたり、SNSで「これめっちゃ良かった」と投稿してくれたりします。ファンの存在を通じて、まだ御社の商品やプロダクトを使ったことがない人にも情報が伝播していきます。
このようにファンの熱量や力を、企業の力につなげて、新規獲得などにも好影響与えることができるプラットフォームが「コミュニティ」であると捉えていただければと思います。
コミュニティという概念は本当にさまざまな業界・業態のお客様から共感をいただいており、コミューンでは本当にいろいろ業界でお手伝いをさせていただいています。
私からの説明は以上にさせていただき、ここからLIXILの三原さんと弊社の肝付にバトンタッチして進行していきます。
LIXIL（リクシル）の猫壁（にゃんぺき）とコミュニティ施策導入の背景
コミューン肝付氏｜
ここから担当する肝付と申します。私はコミューンのマーケティング部に所属しており、普段はコミューン主催のオンライン・オフラインイベントの企画運営をしております。よろしくお願いします。
早速ワークショップに入っていきますが、まずは実際にコミューンを導入いただいているLIXILの三原さんの話を聞いていただき、課題解決の参考にしていただければと思います。LIXIL三原さん、まずは自己紹介からよろしくお願いします。
ビジネスインキュベーションセンター / 主査 三原 唯氏
LIXIL三原氏｜
はじめまして。株式会社LIXIL ビジネスインキュベーションセンターの三原と申します。ビジネスインキュベーションセンターはLIXIL内で事業開発や新規事業を担当している部署で、私はその中でキャットウォール「猫壁（にゃんぺき）」というペット向け商材のマーケティング全般を担当しています。今日はよろしくお願いします。
LIXILは、家の中で皆さんが日々触れる商材を製造している会社です。分かりやすいところでは玄関ドア、お手洗いなどですね。私が担当している猫壁は、その中でインテリア、家の中で使われる建材に属しています。
この後の課題にもつながりますが、LIXILの商品というのは、ユーザーさんが「欲しい」「買いたい」と思った時、工務店さんなどに発注する“工事”というプロセスが発生することが大きな特徴になっています。
猫を室内飼いするうえでキャットウォークやキャットタワーがありますが、猫壁（にゃんぺき）というのは、壁パネルとマグネットパーツがセットになった商品です。マグネットにより付けたり外したりが自由なことが特徴です。
猫壁のパーツにはマグネットがついており、壁パネルに自由に付けたり外したりできます。たとえば、猫ちゃんが年をとって足腰が悪くなってきたらパーツの位置を低くしようとか、パーツとパーツの距離を短くしようとか、また飽きてきたら、レイアウトを変えようといったことができます。従来型のキャットウォークなどは固定ですので、ここが大きな違いになっています。
猫壁は壁パネルとパーツの2つがセットになった商品で、壁パネルを設置するのには半日ぐらいではありますが工事が必要になります。ただ一度壁パネルを設置すれば、パーツは自由に取り付けることができて、追加で購入もできるし、レイアウトもお客様自身が変更することができます。このような商品になっていますので、一度買っていただいたお客様といかに繋がり続けるかかが、ビジネス上で重要になります。
コミューン肝付氏｜
ありがとうございました。猫壁の紹介をしていただきましたが、どういう背景があって、コミュニティという施策に取り組んだのか教えていただけますか。
LIXIL三原氏｜
スライドの左側は1年半ほど前にどんな施策をやっていたかを並べています。SNSでInstagramを運営したり、オンライン広告を展開したりして、そこからLPに誘導して、その中でメルマガ会員を獲得するといった流れでした。
猫壁はLIXILの新規事業という位置づけもあって、2年前に立ち上がったのですが、認知が広がっていないという課題がありました。また、先ほどお話ししたように一度購入していただいたお客様と繋がり続けることで追加購入などにつながるというモデルになるのですが、購入後のエンゲージメントを高める取り組みがなかなかできていませんでした。
その中で、スライド左側の一番下にあるようなファンコミュニティを作ることで、クチコミで新規獲得できたり、満足度を高めることで追加パーツ購入によるLTV向上を図れたりできるのではないかという狙いがあってファンコミュニティを立ち上げました。
コミューン肝付氏｜
上記の流れがあって、「猫壁ひろば」というファンコミュニティを立ち上げられていますが、「猫壁ひろば」でどんなことが出来るのか簡単に紹介いただけますか。
LIXIL三原氏｜
「猫壁ひろば」というファンコミュニティで、スライド上部の赤枠で囲っているのがボックスと呼ばれる様々な機能です。
たとえば、「猫壁カフェ」はユーザーさん同士の交流、「猫壁おたより」では製品開発の裏側情報などを発信、「おしえて猫壁」では猫壁の購入を検討している方が実際に購入した方に質問できるといった形で、様々なニーズにあった場所を提供しています。
コミューン肝付氏｜
「猫壁ひろば」は検索していただくと、実際のコミュニティ画面をご覧いただけますので、ご興味ある方はぜひご覧ください。
「猫壁ひろば」の立ち上げと活性化施策
コミューン肝付氏｜
「猫壁ひろば」のコミュニティ立ち上げはどんな形で取り組まれたのでしょうか？
LIXIL三原氏｜
最初は、いきなり不特定多数の人に参加いただくのではなく、人数限定でオープンしました。先ほど紹介したInstagramのフォロワー、メルマガ会員、またMakuake（株式会社マクアケが運営するクラウドファンディングサービス）で「猫壁」の販売をした際に応援購入いただいた方々などを候補として、やり取りしている中で「熱量が高そうだ」「ファンかな」という方を限定招待していきました。
その方々に向けて猫壁の裏側情報を毎週更新して交流を深めていったり、オンラインでキックオフイベントを開催したりしました。そして、満足度を高めつつ、顧客インタビューをしたり、KPI指標を設定してPDCAを回したりするといったことを最初にやっていました。
コミューン肝付氏｜
コミュニティを運営するなかで、会員のセグメント分析をして施策に取り組まれたとのことですが、どんな形か教えていただけますか。
LIXIL三原氏｜
最初は人数限定でやってきた中で、ある程度形になってきたタイミングで会員数を増やし、場所もWeb上で皆さんが入れるところに公開しました。会員数が増える中で、いろいろなモチベーションの方がいるということが分かってきたので、会員を熱狂度別に3つのセグメントに分けて活性化に向けた対策を行ってきました。
セグメントは、ログインが少ない「User」さん、主に見る専門のライトなファン「Liker」さん、そして、自発的に猫壁を盛り上げてくれるコアファン「Ambassador」さんという3つです。
活性化の取り組みとしては、UserさんをLikerに引き上げ、LikerさんをAmbassadorに引き上げ、そこで持続して頂くということを考えて、それぞれにKPIを設定してPDCAを回してきました。
コミューン肝付氏｜
セグメントやKPIは、コミュニティを始めてから見えてきたものなのでしょうか？
LIXIL三原氏｜
そうです。コミュニティを始めてから、こういう層がいるということが分かってきたので、それから設定した形です。
コミューン肝付氏｜
実際にどんな取り組みをされているのでしょうか？
LIXIL三原氏｜
やっていくうちに分かってきたのですが、コアファン（Ambssador）の方々は、自発的にどんどん猫壁の情報や「使ってどうだった」という投稿・発信をどんどんしてくれます。
当初はコアファン（Ambssador）の方々向けにどんどん裏側情報の発信をしていましたが、じつはコアファン（Ambssador）の方々はそういったことをしなくても自主的に投稿してくれるんです。なぜなら、猫壁を好きでいて下さっているので。
従って、コミュニティを盛り上げるという意味では、UserとLikerの両方をサポートすることが重要になります。ただ、UserよりもLikerへの働きかけの方が効果が高いということが分かり、現在はLikerへの働きかけに注力するようになりました。
Likerの方は見る専門であったり購入検討層であったりします。従って、Likerに対してアクションのハードルを下げて、いかに来訪してもらうか、いかに投稿してもらうかを考えて、スライドの右下にあるようなアクションを実施してきました。
ハードルを下げるために、投稿コーナーでは、たとえば、” #うちの猫ちゃんのここが好き”を教えてといった形で、今回はこういうジャンルやテーマで投稿してねということを決めたり、簡単な1〜2問で終わるようなアンケートをどんどん発信したりしました。また、同じような仲間が増えていくと参加しやすくなる点もあると思うので、LIXILの公式SNSで「猫壁ひろば」を告知して拡散してもらうなど、どんどん施策をまわしていきました。
コミューン肝付氏｜
アクションを動かすことで、投稿数などは変わりましたか？
LIXIL三原氏｜
そうですね。Likerさんはスライドにもある通り、アンケートに回答だけしてくれる人もいるので、簡単なアンケートを数多く実施することで継続的にアンケート回答してくれたり、また投稿ネタを統一したことで、Likerさんが投稿してくれるようになったりするといった変化があります。
ファンコミュニティ施策の成果
コミューン肝付氏｜
ファンコミュティの運用を通じて見えてきたものや成果の部分はいかがですか。ぜひご紹介ください。
LIXIL三原氏｜
スライドで投影しているのは実際の「猫壁ひろば」の投稿をユーザー名だけぼかしたものです。左側に縦長になっているのユーザーの投稿で、それに対して右側に4つのコメントがついているという形になります。
これは23年2月の投稿で、猫壁の新しいパーツとして「木登りポール」を新しく販売して、それを早速購入して使っていただいた方の投稿です。
購入・投稿いただいたことも嬉しいですが、それに対して「使用感知りたいですー！」「キャットタワー追加するか悩み中なんです」といった形で他のユーザーさんがコメントしています。
スライドには表示していませんが、それらのコメントに対して、元の投稿者さんが返信して、といった形でスレッドが続いています。
私たち企業側が「木登りポールを新発売しました」と紹介することは当たり前ですが、このようにユーザーさんが自発的に紹介・説明して検討者を後押してくれたという事例で、これはコミュニティならではの成果だと思います。
コミューン肝付氏｜
「猫壁ひろば」を見ていただけると分かりますが、皆さんお会いされたこともないのに本当に友達のような気軽さで、同じものを好きな人同士がつながると、こういうフランクなコミュニケーションが生まれるという事例だなと思います。
次の事例もユーザーさんの投稿でしょうか？
LIXIL三原氏｜
これも左側が投稿で、それに対して3つのコメントがついている形です。今度は既に購入された方ではなく、購入を検討されている方の質問です。
「ねこちゃんの気に入っている形はどれですか、箱やウォーク、また強度は何キロ位、何匹までか教えて下さい」という内容ですが、私が気づく前に「ボックスがお気に入りです。4.0kgですが、強度全然問題ないです」とか「うちもボックスがお気に入りです。5.2キロと4.5キロの姉妹ニャンが同じボックスに入りたがるのですが、耐過重オーバー」などコメントされています。
ある意味で営業さんのような役割をファンの方が担っていただいている形です。情報の信頼性も非常に高いですし、これもコミュニティの良いところだと思っています。
こちらは去年の4月に東京ビッグサイトでペット向けの商品やサービスの展示会があり、そこに出展したときの写真です。（写真非公開）
この時、「猫壁ひろば」に入っていただいているユーザーさんが、わざわざブースにお越しいただいて一緒に撮った写真です。じつはこの人たちは既に猫壁をお持ちのユーザーさんですので、本当は猫壁のブースにいらっしゃる必要はないわけです。
しかし、わざわざブースにお越していただき、「お疲れさまです！」とか、撮った写真を加工して「猫壁ひろば」に投稿いただいたり、お菓子の差し入れをしていただけたりするわけです。こういった熱量の高いファンの方と交流できたのは、コミュニティがなかったら実現しなかっただろうと思います。
コミューン肝付氏｜
オフラインでの交流になるとかなりハードルがあがるイメージがありますが、オンラインでの関係構築をしっかりされている証拠だと思います。三原さんがファンの方と交流する上で気を付けていること、意識されていることはありますか？
LIXIL三原氏｜
コミュニティでは私もよく投稿していますが、言い回しや表現は気を付けています。たとえば、「今後とも何卒よろしくお願いいたします」といった文章を投稿すると、ビジネスパーソンとしては当たり前の表現ですが、猫を飼っている人からすると固いわけです。一方で、崩し過ぎるのも問題なので、ちょうどいい塩梅のフランクさ、「企業とお客様」とは少しまた違った関係性を保てるように注意しています。
私は基本的にSNSでも絵文字は使わないタイプなのですが、コミュニティではちょっと絵文字を使ったりするといった形で「適度なフランクさ」には気を付けています。
コミューン肝付氏｜
ありがとうございました。次の事例はどういった成果でしょうか？
LIXIL三原氏｜
こちらは先ほどまでの事例とは少し毛色が違い、調査・マーケティング関連で非常に良いなと思った事例です。
「猫壁ひろば」には簡単にアンケートできる機能があり、色々とやっています。ある時、今後発売しようと思っている猫壁のパーツの仕様で開発の人間が「どちらにしようか」と非常に悩んでいました。そこで「AとBとどちらが良いと思いますか？」というアンケートをコミュニティに投げたところ、すぐに20件、30件と回答が集まって、「Aにしよう」と2〜3日ですぐ決められたといいう事例です。
普通にアンケート調査をしようとなると、調査を始めるだけで2〜3日どころから1週間2週間。調査結果をレポートにまとめてとなると1ヶ月経ってしまいます。そのスピードが圧倒的に上がりますし、「猫壁ひろば」に入っている方というのは、猫を飼っている方の中でも猫壁にとても詳しい方々です。従って、意見や回答の質も非常に良いわけです。
これは商品開発での事例ですが、プロモーションなども含めて、いろいろなところに活用しています。
コミューン肝付氏｜
ファンにとっては、自分の好きな商品に携われること自体がロイヤルティが上がる施策になると思います。この事例では、実際にお披露目会もされたということでしたよね？
LIXIL三原氏｜
そうです。去年の夏、弊社のオフィスにお招きして、ユーザーさんから意見をもらって試作したものをお見せして「猫壁のパーツとしてどういうものがいいか」といった意見をいただいたり、試作したものにフィードバックいただいて、それをデザインに反映するといったことを実施しました。
おわりに
コミューン肝付氏｜
LIXILさんにおける猫壁のコミュニティ施策の取り組みを紹介いただきました。ありがとうございます。猫壁で持たれていた課題感はLIXILさん全体の課題感とも通じると思いますので、改めてご紹介をお願いできますか。
LIXIL三原氏｜
この課題はLIXILビジネスの課題でもあり、住宅関連の業界の課題でもあると思いますが、まず購買プロセスが非常に長い。金額も簡単に出せる金額でもないので意思決定までにしっかりと検討されます。また導入ハードルもあります。猫壁のご説明をする中で「工事」というワードが出ると、皆さん「うっ・・・」となりがちです。
もう１つ、ステークホルダーが多いという特徴もあります。工事というプロセスもそうですが、LIXILはBtoCメーカーですが、実際にはBtoBtoCという商流が顕著で、販売店さんや工務店さんといった存在を2つ3つ挟んでお客様がいる形になります。
従って、BtoCメーカーでありながらお客様との距離が遠いところが、LIXILビジネス全体の課題であり、それを打破するために猫壁というプロダクトを使ってユーザーさんと直接やり取りするということをしたりしています。
コミューン肝付氏｜
ここまで「猫壁」、そして、「猫壁ひろば」というコミュニティを使って上記の課題を解決されている取り組みの一部を紹介させていただきました。ありがとうございます。
「LIXIL いつもを、幸せにするブランドだからこそファンと繋がりつづけるための課題解決ワークショップ」前半のインプットセッション、LIXIL様のお取り組みを記事化させていただきました。
「コミュニティ活用による課題解決」事例として、ぜひご参考にされてみてはいかがでしょうか。
後半は参加者テーブルごとでワークショップが行われており、「購買検討プロセスが長く導入ハードルが高い商材において、初期検討からアフター期までお客様とつながり続けるための取り組み」を皆さん真剣に議論していました。
関連リンク
キャットウォーク | 猫壁（にゃんぺき） – LIXIL
commmune(コミューン)｜コミュニティサクセスプラットフォーム
