カスタマーエンゲージメントプラットフォーム Braze
Braze上村氏｜
「アジャイルマーケティング」が今求められている理由は、我々消費者を取り巻く環境の変化です。
1． テクノロジーの変化や進化：オンラインとオフラインをまたぐユーザー行動、AI・ロボットを活用した店舗サービス・セルフレジでの購買完了
2． 誰もがすぐに情報入手・発信可能な世界：SNS等娯楽の増加による余暇時間の奪い合い
3． 消費者の価値観・ニーズの多様化：趣味嗜好の細分化・ライフスタイルの変化
4． 広告・プロモーションに対するリテラシー向上：プライバシー・セキュリティーに対する意識の高まりによる、企業・サービスへの警戒心
上記環境変化により、消費者が企業に期待するポイントを調査した結果は以下の通りです。
● 顧客体験に一貫性を欠くと「別のブランドに乗り換える理由になる」：72％
● 自分に関係のないメッセージを受信すると「不快に感じる」：90％
つまり「ブランドの一貫性の無さ・消費者に対する理解の無さ」がネガティブな印象になると回答しています。
消費者は、自分を理解しているブランドと長期的な関係構築をする傾向があり、ブランドからのコミュニケーションが人間的と感じることで、以下各指標が2倍ほど上がっています。
また、収益貢献にもつながることがわかります。
● より好きになる： 2.1倍
● ブランドへの満足度： 1.9倍
● 購入する確率： 1.6倍
● 推薦する確率： 1.8倍
一方、お客様からは「CRMからOne to Oneコミュニケーションをゆくゆくはやりたいが、データが整っていないため今は無理」「大掛かりで考える時間が取れない」等のお声をよく伺います。
そこで本日お伝えしたいのは以下の3点です。
1． 短期間の垂直立ち上げ：実績ありきで、最短2週間のシステム導入・リプレイスが可能
2． データ統合が簡単：既存データ・取得可能データから小さく早く始めることが可能
3． 費用・リソースの削減：限られたリソースで工数を最小限に抑え、回すことが可能。
国内のお客様は大手に限らず、中小規模・スタートアップにもBrazeを活用されています。
Braze の仕組みについて
Braze は3つの役割を担った5階層で構成されています。
1． LISTEN 顧客に耳を傾ける
● データ取り込み：顧客の属性・行動情報、外部在庫状況、天気情報等。データウェアハウス、クラウドストレージ、CDPとの連携が可能。
2． UNDERSTAND 顧客を理解する
● セグメント化：ステイタスや状況に応じてセグメントを作成。
● オーケストレーション：メッセージの頻度やタイミング等の詳細設定。
● パーソナライゼーション：各ユーザーへのメッセージ内容や送るチャネル、タイミングのパーソナライズ化。
3． ACT 顧客と対話する
○ アクション：実際のメッセージアクション。
上記5階層は約1秒で行われ、その結果・反応情報はフィードバックループで再びBraze内に戻されます。常に情報更新が行われ、タイムラグによるミスコミュニケーションがなくなります。
従来のCRM/Marketing Cloud製品は、外部情報取り込みにSQLを必要としたり、顧客データをバッチ処理で更新したりしていました。一方BrazeはAPIベースでリアルタイム更新を行え、チャネルごとの配信設定・制御もチャネルを横断して実施可能です。
Brazeダッシュボード画面
デモグラ・サービス利用・購買といった個別のユーザー情報をBraze内に持たせることができます。項目は任意設定が可能で、セグメント条件に活用でき、見えるメッセージに挿入して表示させることもできます。
Brazeセグメント作成画面
社内ITチームや外注をする必要がなく、SQL不要であり、GUI上でプルダウンから項目を選んで入力する形で抽出可能です。対象者数がリアルタイム表示されるため、施策の優先順位やキャンペーン影響値の参考になります。
Brazeキャンバス機能画面
チャネルを跨いだお客様へのアプローチ手法や内容設計が可能です。これにより、ユーザーが一度も開かないメールを送り続けることや、ユーザー状況と異なる画一的メールを一斉配信することがなくなります。
キャンペーンのKPIにどのルート・シナリオが一番効果的か、ツリー状レポートでその結果を出せるため、投資対効果を最大化する判断を最短で行えます。
エディターは、プレビュー画面で実際にどう映るかを確認しながら作成可能です。特別なスキルは不要で、パワーポイントで資料作成経験があれば容易に操作できます。
Brazeでは分かれているチャネルを集約できるため、ラーニングにかかる期間や育成コストの圧縮につながります。
事例｜アソビュー・トリビュー・NearMe
さまざまな企業様にご活用頂いておりますが、本日は短期間でめざましい成果を出された企業様の事例をご紹介いたします。
導入2週間で施策をリリースしたアソビューのBraze活用
アソビュー株式会社 岡村氏｜
１．会社・サービス紹介
弊社は2011年創業、「生きるに、遊びを。」をミッションに掲げ、おでかけ領域の課題解決を行う事業を展開しています。
お出かけの課題解決をするプラットフォームを運営しており、週末どこに行って何をするか迷っているゲスト（会員）に対し、パートナー（事業者）の様々なアクティビティやレジャー施設、エンタメ領域のチケット販売・予約をプラットフォーム上で行っています。
本日はダブルプラットフォームのうち、サービスECのアソビュー！についてお話します。
遊び予約サイトの「アソビュー！」は、累計体験人数2,500万人を突破、掲載している遊びは約28,000商品、これまでのウェブ利用に加え今夏リリースのアプリ利用も増えています。
累計会員数は785万人を突破、その内約半数がメルマガ会員です。弊社マーケティングでは大きなチャネルとなっており、CRM対象のお客様でもあります。
掲載している遊びは、遊園地・水族館・動物園から、アクティビティ系の遊びや日帰り温泉等、カラオケの予約もできます。通常より安価なので、お得にご利用頂けるのが特徴です。
2. マーケティングチームの課題とBraze導入の経緯
マーケティング活動における人的リソース・コスト・時間は有限である一方、施策は多ければ多いほど価値創出やGMVにつながります。
弊社も施策実行に時間を取られるあまり、顧客理解や戦略立案、施策を打った後の効果検証まで時間投資を行えていない現状がありました。例えば、今週のメルマガ配信は4企画を3エリアに配信が限界など、労働集約的になっていました。
そこで、施策実行は最少工数で、最大価値を提供できる体制へと移行し、前工程・後工程で時間を十分に使えるような方針で進めています。
導入において重要視したポイント
スケーラビリティ：700万強の会員に向け、瞬時に情報を届けられるステップをもったツールが必要。既存配信ツールとBrazeとの比較では、80％の時間短縮を実現。1時間で360万会員に情報を届けられるのが、Braze 導入の決め手となった。
ジオロケーション：お出かけサービスなので、移動を軸にしたコミュニケーションが重要な接触機会。観光地に行く、週末公園で遊ぶ、レジャー施設に近づく、といったお客様の行動をトリガーに情報発信ができるのもBrazeの強み。
オムニチャネル：メルマガ開封率の高い時間帯や最適なチャネルを機械学習でカスタマイズし、配信を出し分けできるのもBrazeの魅力的なポイント。
3．導入2週間で施策をリリースしたアソビューのBraze活用
今夏、Brazeを活用しカゴ落ち（カート放棄）メール機能をリリースしました。今回ジオロケーション導入は行わず、最短・最速リリースにフォーカスし、実装に着手しました。
（購入完了の一歩手前である）購入確認画面で離脱したお客様に対し、1時間後に「お買い忘れはございませんか？」とレコメンドメールを送ります。
ここでBrazeを活用して、購入画面に到達した際にカスタムイベントを発火し、一時間以内に購入を完了していない場合にメールを送るというところを実装しています。
カゴ落ちメールによる成果
メール受信者の購入率：23％
離脱したゲストが100名いた場合、23名が新たに購入した計算になります。ここが弊社の機会損失であり、社内ではこのような細かい改善作業に優先順位を付けていなかったため、Braze導入の成果を実感しています。
導入までのプロセス
2週間で導入したプロセスについては、導入開始の契約を行ったのは7月1日ですが、6月24日にはすでにエンジニアリングマネージャーがデータ連携開始の準備をしていました。
7月1日：弊社がフォーカスしてやりたいことをBrazeに伝え、オンボーディング開始。
7月4日：エンジニアによってステージング環境にデータ連携完了。
7月15日：当初のターゲット通り、リリース開始。初日からA/Bテストも開始。
プロジェクトの体制と変遷
初回リリースまでの体制：PO、マーケティングマネージャー、エンジニアリングマネージャー、デザインリードの4名でクイックスタート。
→ 「自社開発せず、簡単にマーケ施策を拡充できる」「すぐに成果が出る」「自分も触ってみたい」等社内の声が挙がる
→ メンバーを巻き込むことができ、体制人数の増加を実現
つまり、最短・最速で成果を出すことによって、協力体制が構築されました。
今後の取り組みとしては、お出かけのトリガーに注目するとできることが沢山あるので、Brazeを活用してマーケティング活用を推進していく予定です。
株式会社トリビューのBraze活用
株式会社トリビュー 大西氏｜
弊社は、美容医療の口コミ・予約アプリのサービスを行っています。
美容医療の施術を行うクリニックが提供する施術メニューをユーザーが知れるようにしたり、クリニックを探せる機能を提供したりしています。
ユーザーが自分に合うクリニックや施術メニューを見つけたら、そのまま弊社アプリ上で予約可能なサービスを展開しています。競合アプリサービスの中では弊社がNo.1です。
つまり、クリニックとユーザーをつなぐ「美容医療の総合プラットフォーム」の提供です。
弊社のビジネスモデルは、ユーザーがアプリを通じて予約したクリニックに来院し、受けた施術に対して得る手数料を軸としています。
一方ユーザー側は、自分に合ったクリニックに関して信頼できる情報や、興味のある施術に関する情報を、弊社を通じて得ることができます。
クリニック側も新しい患者の獲得につながるため、トリビューが選ばれています。
また、口コミを投稿したユーザーに対してポイントをお渡ししたり、施術に対する還元ポイントを提供するといったサービスで、ユーザーにトリビューを選んで頂いています。
弊社は整形外科領域の美容外科に加え、脱毛等の美容皮膚科、ホワイトニング・歯列矯正の審美歯科を商材として扱っています。
美容医療の市場は年々拡大し、右肩上がりです。一方で美容医療を利用した人の60％強が後悔しており、市場に情報が少ないことによる「情報の非対称性」が大きい領域でもあるため、ミスマッチが起きています。
● 施術選びの課題：どの施術が自分の悩みを解決するのか
● クリニック選びの課題：どのクリニックが自分に合うのか
● カウンセリングの課題：来院後のドクターやカウンセラーが自分に合っているのか
情報提供によりこれらの課題解決を行うこと、そして美容医療を満足いく体験にすることを目的として、トリビューはサービス展開をしています。
マーケティングの取り組み
弊社はアジャイル方法論の一つである「スクラム」フレームワークを採用し、チームで動いています。1週間のタイムボックスで様々なプロジェクトを遂行しており、マーケティング・開発・デザイナー・分析が1チームとなって施策を動かしています。
例えばCRM領域でも、上記固定メンバーで施策の企画から検証を1週間単位で進め、途中でその施策がうまくいくとわかれば、新たに施策を切り替えて移っていくという形を取っています。
トリビュー事業のKPI
創客に向け、トリビューを通じて予約をしてもらう「予約数」が事業の重要な指標です。
予約数を上げるためには「アクティブユーザー数」x「予約率」の数字を上げることが重要なポイントなので、新規ユーザーに継続して使ってもらい、予約に至る必要があります。
事業課題（CRM実施前）
予約に至るまでのCRM活動やコンテンツの充実も含め、ユーザーとのコミュニケーションが重要となります。
自分が唯一のマーケティング担当として入社した1年前は、新規獲得中心のマーケティングであり、リピーターを延ばすCRMには注力できていませんでした。
その後3か月間CRM施策を行った結果、リピーター率は約2倍、予約率は約2.5倍と大きく改善しました。CRM施策への注力が大切であるという認識が、改めて会社の中でも生まれました。
Brazeの導入経緯と活用状況
Braze導入経緯に関しては、CRM施策を進める上で以下の3点を重視しました。
1． コミュニケーションチャネル：ユーザーとの接点となる各チャネルの一元管理と分析。アプリに加えてメルマガやSMSを活用しているため、各ツールや管理を一元管理することにより、施策や効果検証をスムーズに進められる。
2． コミュニケーションタイミング：ユーザーのリアクションに応じた、リアルタイムでのコミュニケーションの実現。予約直後や施術後にタイミング良くコミュニケーションを行うことにより、次の予約や予約から施術へのアプローチが可能になりました。
3． パーソナライズ：ユーザーに合わせた情報配信・コミュニケーションの実現。顧客の大きなくくりから細かいセグメント分けを行うことで、それぞれパーソナライズされたコミュニケーションが可能になりました。
上記3点全てを実現できるのがBrazeだったので、既存ツールからBrazeに切り替えました。
活用事例1
（Braze導入は2022年1月だが、実際の利用開始は6月）
6月からBrazeを利用開始し、3か月間でユーザーとのコミュニケーションに使用するメール等のシナリオを150本用意しました。6月は70本、7月は45本、8月は40本と月を重ねるごとに出た結果から施策を絞り込み、改善を行っています。
改善を進める上でのポイントは2つあります。
○ BrazeはノーコードでA/Bテストの実施が可能であるため、開発者の手を借りずにマーケティングの人間だけでスムーズに進めることが可能。
○ 直感的に操作できる画面になっていることに加えて、丁寧なオンボーディングとサポートチームの手厚いサポート、迅速なレスポンスが受けられる。
上記のおかげで施策を短期間で進められたため、3か月間でこれだけの数をこなすことができました。
活用事例2
ユーザーにとってクリニックや施術を探す上で、口コミは重要です。またクリニックや施術が見られることで予約につながるため、口コミを増やすことに注力しています。
当初はユーザー全員に配信していましたが、施策を重ねるうちに、特定のアクションに応じて配信する形に変えました。配信数を当初のボリュームの4％まで絞りましたが、口コミの数は10%増加しました。
顧客の行動に応じたコミュニケーションの変更が重要であると気づいた施策事例です。
活用事例3
コスト削減の観点からもBrazeを活用しました。
リピーターを増やすため、ポイントをうまく使ってアプローチをしています。当初は2,000円分のポイントをユーザーに配って促進を行っていましたが、競合も同様の戦略を取っており、差別化が図りづらい状況でした。
そこでA/Bテストによる配信メッセージの検証と改善を行い、その結果、ポイントのコストをひと月200万円削減することができました。お知らせを送るだけでなく、ユーザータイプに応じてメッセージを振り分け、A/Bテストを行って検証した上でさらにAの中でもC/Dとメッセージをカスタマイズしていきました。
BrazeのCampasも活用しながら様々なシナリオを描くことで、ポイント後の行動設計を行い、ポイントのインセンティブ額に左右されることなく予約数を伸ばすことができました。これがBrazeの強みだと思います。
nearMe. 移動をシェアするテクノロジー｜NearMeのBraze活用
株式会社NearMe 真弓氏｜
弊社は2017年にもったいないをテクノロジーで解決することをミッションに創業した会社で、現在はMaaSをメイン事業として大手不動産会社・交通事業会社・自治体等との協業を進めています。
終電後のタクシー行列をよく見ると思いますが、長い待ち時間や同じ方向に行くのに1台に一人ずつといった、非効率な課題を抱えています。また、高齢者の運転事故や免許返納後の移動の問題も社会問題となっています。災害時に代替移動手段がない問題もあります。弊社はこれらに対し課題解決を行っています。
“ドアツードア”の移動に関する課題は多い
供給側であるタクシーは全国に23万台あり、マーケットのポテンシャルは大きいにもかかわらず、ドライバーは年々減少しています（25％減少）。さらに実車率は半分を切っており（40％）、最大乗車人数9人のところを現状は1.3人と、非常に「もったいない」です。
Source: TAXI Today (2019), Taxi of Tokyo (2019)
そこでNearMeのマッチングとAI技術を使い、課題解決を図ろうとしています。
タクシーをシェアする移動で第4の公共交通機関を目指す！
弊社のビジネスモデルは非常にシンプルであり、ユーザーとタクシーの間にいるプラットフォーマーの立ち位置です。ユーザーをマッチングし、地元のタクシー会社に配車依頼をします。
利用方法もシンプルな5つの利用ステップです。当初はインバウンドがメインだったため、ウェブとアプリの両方を提供しています。
- 行先・希望到着時間等を入力：フライト時間から逆算も可能
- 申し込み内容の確認
- メールで注文の確定
- 集合時間・場所の確認：前日までにピックアップ車両・ドライバーが確定→メール通知
- 当日、時間になったら乗車、何か所か立ち寄った後→目的地へ
現在は空港送迎「エアポートシャトル（nearMe.Airport）」をメインで展開しています。現在北海道から沖縄まで13の空港に展開しており旅客の80％以上が利用可能な体制を整えています。
同じプラットフォームを利用し、空港からゴルフ場への送迎サービス「ゴルフシャトル（nearMe.Golf」や、日常生活で利用可能な「地域シャトル（nearMe.Town）」も展開しています。
リリース後3年になりますが、順調に成長しており毎月記録を更新しています。NPSは60ポイント、リピート率は20%と非常に高いです。
最近の事例1：ANA・JALとのマイレージおよびサービス連携
最近の事例2：MaaSアプリへのシステム提供、大手不動産会社とのアプリ連携
マーケティング・Brazeの取り組み
弊社のマーケティング施策は、認知→興味関心→比較検討→予約→シェア→リピート
のうち「興味関心」に積極的にアピールするリスティング広告を展開しています。
リピートを促す施策であるCRMを重要視しているため、Brazeを導入することにしました。
Brazeとは2021年1月に初回MTGを行い、8月に契約をして9月にオンボーディングをスタートしました。11月には初キャンペーンを実施し、約半年後の2022年6月に100以上のキャンペーンを実施しました。
2022年7月にはBrazeの大型イベントFORGEにシャトルを提供する協業も行っています。
Brazeは非常に丁寧なオンボーディングを行って下さったので、開発メンバー含め議論できたので全員の理解が深まりスムーズな導入が実現できました。
Brazeの施策事例
基本は、定常的に配信するメッセージと、キャンペーンで行う単発配信の2つに分けられます。
- 定常配信：ユーザーの状況に応じてリアルタイムに配信する施策がメイン。移動のサービスなので、登録したけれど利用していないユーザーにクーポンを訴求するといった、ユーザーに適切なメッセージを適切なタイミングで配信。
- キャンペーン配信：定期的に実施している割引（クーポン）キャンペーンの施策や、乗車回数に応じたキャンペーン施策。
Braze FORGE Japan 2022での施策
予約からジャーニーがスタートします。
- 予約：予約の確認通知→前日に予約詳細の通知（車両・日時・場所）
- 当日
- 東京駅到着： GeoFenceで乗車ポイントに近づくと通知（乗車位置）
- スマートシャトル乗車：会場に近づくと通知（アジェンダ・会場情報）
- 会場到着：乗車後のタイミングで、アンケートや次回クーポンの送付
GeoFenceという新しい取り組みに対して、初回の打ち合わせから設定まで約2週間という短期間で準備しローンチできたのも、Brazeの強みと考えています。
パネルディスカッション
- 導入フェーズのポイント
モデレータ 株式会社ペイルド 執行役員COO 木戸秋 圭太｜
2週間という驚きの短期間で実現したアソビューからアドバイスをお願いします。
岡村氏｜
ポイントは２つあります。一つは、導入実現のため社内の重要メンバーを意思決定に巻き込んだことです。マーケ・エンジニア・デザイナー顧客課題について各々感じており、その課題解決をするためのツール導入であるという巻き込みを早い段階で行いました。
2点目は小さな成果を作るという観点から、Quick Winをいかに最短で行うかでした。ツール導入時にコスト意識は大切ですが、それよりも早く出すことに注力し、後から改善を行えばいいとアジャイルな形で進められたのが良かった点です。
2. 施策実行フェーズのポイント
木戸秋氏｜
トリビューの3か月150本達成という驚異的な数字を実現するコツがあれば教えて下さい。
大西氏｜
CRM担当メンバーは私以外に3人いました。うち二人は企画や実行部分の設定設計を行い、もう一人が決まった内容の作業をする体制でした。私は大きな観点から二名と密にコミュニケーションを取りながら進めていました。
また、150本が実現できるような仕組みを構築しています。弊社ではユーザーを5つのセグメントに分け、各セグメントごとにシナリオを描き、また2週間ごとにBrazeを回しながら次の配信に向けて欠陥部分をシナリオに反映しています。
木戸秋氏｜
これだけの施策を行う中で、1ユーザーに対して施策が走りすぎないためのコツはありますか？
大西氏｜
最初の6月は70本だったので、5セグメントに分けても1ユーザーにかなりのコミュニケーションが配信されていました。ひと月目は検証の意味もあり、あえて数を拡げました。その後45本、40本と数を絞りました。
ただ単純に1ユーザーに対し複数のメッセージを送るのではなく、シナリオを描き、ユーザーがこのアクションを起こしたら次はこのメッセージを出す、或いはこのメッセージで動いたら次はこのメッセージを出す、という設計を行いました。
それにより、ユーザー側が受けるメッセージ量を減らせた上に、ユーザーとは弊社事業のKPIにヒットするようなコミュニケーションが実現できています。そこはBrazeのキャンバスツールを用いてコミュニケーション設計を行っています。
- 今後のマーケティング方針
木戸秋氏｜
NearMeさんは今後、実際の人の行動を踏まえた展開をされると思うのですが、施策設計に対する現在の工夫について、そして今後さらにBrazeを使ってどのようなことを行いたいですか。
真弓氏｜
お話しした通り、現在のマーケティング活動はリスティング広告ぐらいですが、今後は認知を拡げていきたいと考えています。
Brazeでは単発のキャンペーンしかできていなかったので、キャンバスというツールをしっかり利用して、ストーリーを作っていきたいと考えています。
また当時、GeoFenceを使ってターゲティングを押していったので、これも利用したマーケティングキャンペーンを作っていきたいです。
木戸秋氏｜
アソビューさん、トリビューさんは今後のマーケティング展開についていかがですか。
岡村氏｜
今後Brazeを活用してパーソナライズ領域にもチャレンジしたいと思っています。おでかけシーンはファミリー向けなど様々な商品を用意しているのですが、個に寄り添った適切なレコメンドを実現していきたいです。
大西氏｜
口コミで10%増を実現するにあたって、ユーザーの必ず通る道、大通りでのコミュニケーションが非常に重要であったと考えています。
弊社パートナーのクリニックでは、オフラインで予約をしたユーザーはLINEをして必ずクリニックに行くので、GeoLocationを活用してチャネルをさらに増やしていきたいと思っています。
木戸秋氏｜
本日はありがとうございました。
