この記事は、2021年10月6日に開催した「実践アプリマーケティング ～開始から成長まで徹底解説～」のウェビナーレポートです。
ファシリテーター｜株式会社プレイド 福原
本日は、公式アプリ開発を可能にする「ModuleApps2.0」を提供している株式会社DearOneの安田氏、モバイル計測の第一人者であるadjust株式会社の高橋氏、 CXプラットフォーム「KARTE」を提供する株式会社プレイドの太田氏をお迎えし、「実践アプリマーケティング ～開始から成長まで徹底解説～」をテーマにパネルディスカッションを行います。
実践アプリマーケティング ～開始から成長まで徹底解説～
開始から成長
福原
本日のパネルディスカッションでは、アプリのマーケティングトレンドという観点から、「開発」「集客」「改善」それぞれのトピックについてお話を進めて参ります。
それでは最初のトピック、アプリの最近のトレンドについてadjust株式会社の高橋さんよりお願いします。
1. アプリの市況
adjust株式会社 高橋
アプリの市況について、弊社データを用いながらご説明いたします。
- アプリの起動頻度に関するトレンドについて
コロナが流行する前後で比較すると、2020年にアプリの起動頻度が前年比2倍になっています。つまり、インスタを1日50回開いていた人が100回、LINEを1日100回開いていた人が200回開くといったパターンです。
2021年前半でも前年同期対比で16%増であり、モバイルアプリがますます日常に必要不可欠な存在になっていることが伺えます。
2. アプリのインストールに関するトレンドについて
上記のアプリ起動頻度と同様、アプリのインストール数も2020年にかけて大幅に増加しています。特にその傾向が顕著なのはゲームアプリです。恐らく時間を持て余している人々がゲームアプリを新規インストールしていると見られます。
（ゲームに限らず）全体的に見ても、これだけ世の中に大量のアプリが出回っている中で、魅力的なアプリを次々に新規ダウンロードするユーザーが増え続けているトレンドが見て取れます。
福原
ありがとうございます。これまでオフラインで完結していた情報やコミュニケーションが、コロナによって結果的にオンラインにシフトした印象を受けました。
続きまして、株式会社DearOneの安田さんより、アプリ開発する上で押さえておくべきポイントについてお話頂きます。
2. 開発
安田
まず、アプリ開発のフェーズは4つあります。「要件定義」から始まり「設計/開発/テスト」と、一般的なシステム開発プロセスと似ているものの、アプリ開発で特徴的なのは「ストア審査」プロセスです。
アプリは一般的にGoogleやAppleのストアで公開されるため、その審査に通らねばなりません。このプロセスが、システム開発やウェブ開発と異なる点です。ストア審査を経て「リリース」という流れになります。
次に、各フェーズのポイントをご説明します。
- 「要件定義」…どんな方にアプリを使って頂くか明確化し、機能や要件について社内で早めに合意しておくことをクライアントに推奨。
- 「設計/開発/テスト」…最初からたくさん盛り込まず、まずはシンプル設計で早く進めること、そして、大事だと思われる機能を一つは実装することを推奨。
- 「ストア審査」…このフェーズでは、リジェクト（もう一度出し直し）も発生するので、計画通りのリリースを実現するため、余裕を持ったスケジュールを立てることが重要。
福原
ありがとうございました。
太田さん、開発時のポイントについて気になった部分はありますか。
株式会社プレイド 太田
営業の現場で、お客様からアプリの成功や失敗について見解を求められることが多いのですが、開発フェーズの流れの中で失敗や成功の分岐点はあるのですか。
安田
アプリは、企業目線でなくユーザー目線で作ることが大事です。
お客様にとっては販促の一環であり、売上を上げることが最終目的とはいえ、ユーザーが求める便利な機能を提供できているか、使い続けて頂けるか、といった点が大きな分かれ道と考えています。
福原
高橋さんは、聞いてみたいポイントは有りますか。
高橋
弊社は計測する立場なので、どこを計測したらいいかという相談を導入時によく受けるのですが、開発前の機能や要件を合意しておくタイミングで、KPIや重要指標をどの程度細かく話すのですか。
安田
弊社もアプリ作成時に、アプリの目指す先についてお客様とよく話し合います。当然販促目的なので、OMO、最終的に店舗でご購入頂くことが最終目的です。ただ、店舗の売上がアプリによってどの程度向上したか計測するのは難しいです。
KPIを店舗側の売上に置くと距離が遠い時があり、一方アプリがダウンロードされれば良いというのも近すぎます。売上とアプリのKPIの間で、アプリとして目指す指標の作成を推奨しています。
弊社が提唱しているのは、ノーススターメトリックという目標設定のフレームワークです。例えばサービスの利用時間増加度や来店数といった売上に直結する、売上の一歩前の指標を置き、そこを目指したアプリ作成を行います。
その上で、ノーススターメトリック達成に向けたKPIを設定するという形です。
高橋
初期段階でKPIが設定されていれば、計測を始める時に外せない計測ポイントがわかるので、弊社も成功するアプリとして実装を勧められます。参考になりました。
福原
この機能があればアンインストールされないというキラー機能の実装について、キラー機能を考えるコツやポイントを教えて頂けますか。
安田
やはりユーザーにとって何があれば良いかという点です。クーポンやお知らせといった企業側の発信ではなく、自社のサービスの中でユーザーがどれを使って下さるか、という視点から考えることです。
一般的には会員カードです。紙からアプリになり、持ち運びやすくいつでもスマホから出せるのが便利です。つまり、自社のサービスをどのようにお客様に使って頂くかを考えることが大切です。
福原
誰に対してどんな提供価値を届けるべきか、そこがしっかりしていれば必然的に、アプリが備えるべき機能は導けるはずですね。ありがとうございました。
次のトピックは「集客」です。アプリを知ってもらうプロモーションの観点から、安田さんにお話頂きます。
3. 集客
ダウンロード増加の鍵を握る店頭訴求
安田
OMO系アプリの販促はデジタルと思われがちですが、リアルでの店頭訴求が非常に重要です。
弊社クライアントでよく見られる販促の施策例を3つ挙げます。
- 告知
・店頭レジでポイントカード会員にアプリのダウンロードを勧める
・売り場のPOP出しや、レシートにクーポンダウンロードのQRコードを表示する
2. 円滑なダウンロード
・来店者の円滑なダウンロードを促す手順書をPOP化する
・WIFI設置によりネット環境を向上する
3. 店舗スタッフのモチベーション向上
・店頭で勧めたアプリダウンロード数の店舗間コンペを行う
・ダウンロード数の多い店員を表彰するアワードを設定する
福原
アプリチーム内に限らず、社内のステークホルダーを巻き込んでアプリ運営を行うことで、事業の観点から様々なシナジーを生むことがわかりました。
プロモーションで重要となる流入元の計測・分析・解析のポイントについては、高橋さんお願いします。
ユーザーの流入元を計測する
高橋
実施する施策ごとに成果を見ることは非常に重要ですが、流入元ごとの正確な分析が出来ていないのが現場の実情です。
そこでAdjustの計測SDKを使用すれば、自然流入からのインストール1,000件のうちで会員登録500件、QRコードからのインストールは1,000件だが会員登録に至ったのは100件しかなかった等、施策を数値化することが可能です。
アプリ計測の仕組み
計測方法は、Adjustの計測URLをクリックしてアプリストアへ入り、ユーザーがインストールやアプリ起動から会員登録へとアプリ内行動をする裏で、クリックやインストールのアトリビューション計測・初回起動時や会員登録時のイベント計測を行う形です。
施策別の効果分析イメージ
例えば、①webサイト ②広告 ③QRコードの各種施策をAdjustで計測すると、取得したデータを分析し各キャンペーンのパフォーマンスを知ることができます。
①Webサイト：広告・QRコードに比べ、オンライン購入数が圧倒的に多い
②広告：ユーザーとの接触が多い一方、インストールではまだまだ自然流入数が多い
③QRコード：インストールは200,000である一方、会員登録は対面で紹介しているため180,000と率が高い
施策ごとの数値を明確化することにより、次のアクションに活かすことが可能です。
パラメータを用いたより細かな計測・分析例
Adjustの計測パラメータを使用すると細粒度の計測を行えるので、より高度な分析が可能になります。
QRコードの場合、深堀りして店舗ごとに数字を出す施策を行っている顧客もいます。例えば、渋谷店ではインストール数が多いものの、オンラインで客単価および売上が高いのは新宿店であるという議論もできます。
また、店員のモチベーションコントロールやアワード制度にも展開可能なので、流入元を知るというポイントは重要であると考えています。
安田
店舗別だけでなくスタッフ別の計測も可能ですか？
高橋
はい。パラメータをうまく組み合わせ、店舗内の店員ごとにパラメータを送れば、名刺の裏に印刷した自分用QRコードを紹介することで、この店員がインストールまで実現したということを計測している事例もあります。
福原
どの流入経路から入ってきた人がどの程度アプリを活用しているかまで可視化し、それに対するコミュニケーションがパーソナライズ化するとユーザーの解像度もより高くなると思います。
その辺りを太田さんの観点からご説明頂きます。
インストール～アプリ内まで一貫したコミュニケーションを実現
太田
AdjustとKARTEはシームレスな連携ができます。Adjustの細分化されたパラメータから流入したイベントデータをKARTEのユーザーに紐づけ、一気通貫したコミュニケーションを行うことが可能です。
例えば、新宿店の一スタッフAさん用のアプリダウンロードQRコードから、お客様がアプリをダウンロードすると、Aさんが作成したポップアップ「ダウンロードありがとうございます」をKARTEで出すことができます。
流入元チャネルやキャンペーン・パラメータに応じて、インストール前・アプリ内の体験をすべてつなげられるので、コミュニケーションをよりパーソナライズし、エンゲージメントを向上させることが可能です。
福原
パーソナライズしたコミュニケーションを取っていくために、アプリ改善に着手する場合、持つべき視点や定めるべき始点について、引き続き太田さんにお話し頂きます。
4. 改善
改善設計の流れ
太田
改善設計において最も重要なのは、「アプリの課題・問いを見つけること」です。次に、その課題・問いを解決するために必要となる仮説を立てます。そして仮説に対し、複数の施策から選択を行います。ここでは、実装の難易度と施策を出したときのインパクトのバランスから施策の評価軸を定めることをお勧めします。
その後施策を実行した後、課題・問いに対し結果がミートしていたか、立てた仮説が合っていたかどうか振り返りながら検証を行い、改善サイクルを回す順番が必要です。
ただ、最初の「課題・問いを見つける」工程が最も難しく、ここをクリアできれば後は比較的容易に進めることができます。正しい課題・問いを立てられるかどうかが問題解決を左右する一番の肝となります。
そもそも課題・問いとは？
課題や問いは、ユーザーが全てに満足している「理想状態」と、いまユーザーが感じることとの間にあるギャップであり、それを埋めるのが解決です。
ユーザーの気持ちや体験のつまづきをどう解消すれば良いのか、というところから仮説を立てれば、比較的にスムーズに解決へと向かうことができます。
正しい問いを立てるにはユーザーの理想と現実のギャップを知ること
そのためにはユーザーの解像度を上げること
ユーザーの解像度が低いと打ち手を誤る
例えば、今月の売上KPIが達成できないので全員にクーポン配布する場合、ユーザーによってはクーポンが多いと感じ、不要なアプリと認識されアンインストールにつながる恐れがあります。
また、ユーザーが喜ぶ機能と決めつけてTOPページに新機能を掲載するといった企業目線のマーケティング活動を行うと、ユーザーが探している商品と関係ないアプリ内メッセージを表示し、ユーザーストレスを上げる恐れもあります。
企業側は思い込みを無くし、ユーザーが何を必要としているのか理解することが重要です。
継続率改善事例
弊社顧客のぐるなび様は、KARTEを使用しオンボーディングの体験改善を一気通貫で行いました。
- 仮説：オンボーディングの体験を改善すれば、7日後の再来訪率が改善するのでは
- 分析：リテンションレポートを活用、施策の有無やA/Bによる継続率の差を確認
- 結果：一番刺さるコンテンツや、ユーザーアクションの因果関係を見つけることに成功
施策実施タイミング（機能紹介メインに変更・ポイント訴求を強化・クリエイティブ変更を実施）から施策開始7日後の再来訪率を比較し、新規ユーザーのうちアクションに当たったユーザーの再来訪率の割合を抽出しました。
リテンションレポートは、アクションに当たったユーザーをセグメント化し、プルダウン式で表を選べる形になっています。
セグメント項目では、接客群を当てる・当てない、そして接客群のA/Bごとのセグメントを以下のように作成し、
・A接客群のセグメント
・B接客群のセグメント
・接客をあててないセグメント
季節のトレンドなど影響されず同期間での施策の有無やA/Bによる効果の差を確認することができます。
ゴール項目では、接客に設定したゴール以外の指標も容易に入れ替えながら施策の成否を深堀りすることができるため、正確な効果検証が迅速に行え、PDCAの高速回転に役立ちます。
福原
一方でUXリサーチや、ユーザーへのインタビューを通じて行うケースも多いですか。
太田
コロナ禍前にはユーザーをオフィスに招いてインタビューすることもありました。、コロナ禍後だとオンライン会議でアプリ操作をリサーチしたり、KARTEでN1分析を行って施策を改善したりしている顧客事例もございます。
安田
弊社の場合、アプリ上の定量的なユーザー行動を調査する際は、ModuleAppsに仕込んである行動分析ツールAmplitudeを使用します。一方で、定性的なユーザーのニーズ調査を計測するためにアンケートを行ったところ、どのような機能を求めているのかよくわかりました。
行動には表れない心の中のニーズを把握することができました。
太田
どれだけ潜在ニーズを引き出して実装し、より使いやすいアプリを実現できるかですね。
福原
改善サイクルを回す際、アプリ本体のUI/UXを改善するポイントについて、安田さんお願いします。
UI/UX改善のポイント
安田
弊社アプリ開発では、社内デザイナーが顧客の要望に応じ画面デザインを行います。デザイナーの観点からUIで気をつけるポイントは以下の通りです。
・一番目立たせたい機能を上の方に配置する
・シンプルな日常使いの色、白系とビビッドカラー1色の配色を行う
・ユーザーの使いやすさの観点から、重要な機能・コンテンツを最初のビューに設置する
・各機能をグルーピング化し、グループ間に余白を設定することで、どのボタンがどの機能かをわかりやすくする
・背景色を白にし、窮屈感を回避するため詰め込み過ぎないようにする
分かりやすいUI/UXが効果を生む
UI/UXの改善が成果を生んだ飲食店様の事例を挙げます。
元々プリぺイド式であった会員カードをアプリに実装し、アプリダウンロード時にチャージ方法を以下のステップで説明するチュートリアル式の工夫を凝らしました。
アプリDL → カード登録 → ログイン → チャージ
すると、チャージの完了率が131%に向上することができました。
さらに、チャージをすることはいずれ店舗で使用して頂くことにつながるため、売上の拡大に直結する施策としても成果を上げました。
プロダクト・サービスに最初に接した時のユーザー体験（ファーストタイムユーザエクスペリエンス）で感動を与えることはとても大事です。そのためにもチュートリアルに注力するのはわかります。
福原
この段階でペルソナを意識するケースも多いと思いますが、ペルソナの決め方への迷いやブレのあるお客様もいますか？
安田
通常は店舗のターゲットが決まっており、ペルソナを合わせているケースが殆どです。アプリは新規獲得よりロイヤルカスタマー育成のツールなので、店舗をよく使うお客様にターゲットを絞ることを意識しています。
福原
ここで、アプリから離れたユーザーの視点から、改善の分析や気づきについて高橋さんよりお話し頂けますか。
高橋
アプリ側で改善を行っても、流入方法により効果が出ないユーザーがいるのも事実なので、流入元ごとにアンインストール数を計測するのは重要です。
流入元を特定できれば、無理やり広告をダウンロードさせるのではなく、広告によるユーザーの獲得方法を改善していく必要があります。改善して全体の数値は上がっても、足を引っ張る流入元はないかという問いは非常に重要なポイントです。
安田
足を引っ張る流入元とは具体的には何ですか？
高橋
店舗紹介で良いユーザーが増えていても、リワードをエサにインストールを促すプロモーションが動き続けると影響を及ぼす可能性があります。
施策の良しあしを見極めて取捨選択を行い、アプリの改善を回し続けることが非常に重要です。
一度アプリから離れたユーザーを効率的に再獲得するために
高橋
Adjustを使用して広告と連携する際に、毎日アクティブなのか、休眠しているのか、不要と判断しアンインストールされたのか、とユーザーのモチベーションを大きく3つに分けます。
広告を出してもう一度アプリに戻ってきてもらう施策をする際に、アクティブユーザーやアンインストールユーザーに送ってもあまり意味がありません。そこで、獲得できる可能性の高いユーザーに対して広告を出し、再度獲得し直す施策が重要です。Adjust はそこにも活用できます。
福原
リエンゲージメント広告はデフォルトで行う事業者が多いですか。また、どのような課題やタイミングでリエンゲージメント広告が検討されるのですか？
高橋
プロモーションをしているがMAUが伸び悩んでいる、新規ユーザーが流入しているがアプリ起動しないユーザーも多い状況が把握されたタイミングで、新規ユーザー獲得に限らず既存ユーザーに再度戻ってきて新機能に触れてもらう施策が重要かと思います。
福原
太田さん、休眠ユーザーに対してリエンゲージメント広告に加えてアプリ内でのプッシュ通知など注力されているお客様はいらっしゃいますか。
太田
休眠ユーザーを何とかしたいというご要望は多いですが、よく行われる一斉送信のプッシュ通知はやめるように助言しています。というのも、休眠理由は人それぞれであり、その課題を特定しないことには、一斉にプッシュ通知を行っても誰も反応しません。
アプリから離れてしまった理由をつきとめ、もしバグが原因であれば修復をお知らせしたり、キャンペーンを行う場合はアプリ内メッセージと連動して訴求したり、Adjustと連携してリエンゲージメント広告で戻ってきたユーザーにパーソナライズ化したアプリ内メッセージを送ったりするなど、アプリ内体験をパーソナライズすることが必要です。
福原
安田さんにお聞きしたいのですが、アプリ自体のリニューアルやアプリのUI/UX改善の観点からというケースは多いですか。
安田
休眠が多いからアプリをリニューアルという話はそれほど多くありませんが、ユーザーの要望に応じて少しずつアプリを改修するケースが多いです。
いずれにしても高橋さん太田さんと同じく、パーソナライズしてメッセージを送ることが重要だと考えています。誰でもよい一斉配信はユーザーにとって心地よくないメッセージにもなりうるので、なぜ今あなたにこのメッセージを送っているのか明確にする必要があると思います。
前出の弊社顧客の場合、前回プリペイドをチャージして一定期間たつと離脱率が上がる傾向を数値的に導けるので、チャージの案内を送る日を決め、再チャージして頂くことでリテンション率を上げるという施策を行っています。
前回チャージしてから経過した期間中にチャージ額を使い切っていませんか、と相手にメッセージを伝える感覚、つまり企業目線でなくユーザー目線で、なぜ今送っているのかがわかることが大事であると考えます。
まとめ
- ユーザーと提供価値の定義を明確にする
- ギャップを知った上で問いを立てる
- ユーザー視点で改善を回す
