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ライブ配信アプリ「REALITY」のグローバルプロモーション戦略|Adjust & Meta Christmas Wonderland in the Sky

2024.01.25

はじめに

Adjust 山根氏|
本日はライブ配信アプリ「REALITY」のグローバルプロモーション戦略(Meta広告活用編)というテーマで進めて参ります。まずは阿部さんから自己紹介をよろしくお願いします。

REALITY 阿部氏|
REALITY株式会社でマーケティングを担当している阿部と申します。私は新卒でSepteniAmerica(現SepteniGlobal)に入社して、運用型広告の営業・運用に携わってきました。その後、スタートアップを3社経験して、マーケティング・事業開発・カスタマーサクセスなどを経験してきました。今年の2月からREALITYでデジタルマーケティングを中心に担当しています。

Meta日本法人Facebook Japan 宮本氏|
Facebook Japanの宮本と申します。私は大学卒業後は株式会社アイレップに入社。その後、フランスのCriteo社に転職した後、Facebook Japanに参画しました。

Adjust 山根氏|
私は山根と申します。私もインターネット広告代理店とCriteo社、その後、アプリリターゲティングのRemerge(リマージ)株式会社を経て、今はadjust株式会社で主に既存のお客様を担当しています。

本セッションはこの3名でお話しさせていただきますので、よろしくお願いします。REALITY様のご紹介とプロモーション戦略、具体課題へのアプローチ、まとめという順番で進めていきたいと思います。

1,500万DLされるREALITYのプロモーション戦略とは?

スマホ向けメタバース

REALITY 阿部氏|
REALITYはスマホ向けメタバースアプリを作っている会社です。いま日本でもVTuberが流行っていますが、スマホでVTuberのようなアバターを作ってライブ配信できるというアプリが「REALITY」です。

顔をトラッキングしていますので、スマホで自撮りしながら顔や表情を動かすと、アバターが連携して非常にスムーズに動きます。機材などが不要で、スマホ1台で配信できることが受けており、2023年11月には1,500万ダウンロードを突破しました。

REALITY1,500万突破

アニメやVTuberという文脈から日本人ユーザーが多いと思われがちですが、ユーザー属性としては海外ユーザーが約8割を占めています。また、ユーザーの年齢としてはZ世代と呼ばれる10代後半から20代で7〜8割を占めている形です。

ユーザー属性

Meta 宮本氏|
ここからREALITYさんのプロモーション戦略ということでお聞きしたいと思います。まずは「どのようなマーケティング活動をされていますか?」です。非常にふんわりした質問ですが、いかがでしょうか?

REALITY 阿部氏|
ふんわりとした答えになりますが、アプリですので、オンラインはデジタル広告を中心にやっています。指標としてはROASを重点的に見ています。

また、ユーザーイベントを積極的に実施していることは特徴的だと思います。今年はインドネシアのジャカルタ、米国のニューヨーク、日本では東京スカイツリーの3か国3か所で開催しました。

Meta 宮本氏|
ユーザーイベントの内容は国によって変えているのでしょうか?

REALITY 阿部氏|
そうですね。国によって変えています。

たとえば、日本でのイベントは「ユーザーさんと一緒に創り上げる」ことをコンセプトに開催しました。配信者さんの作品を展示したり、また、アプリでは顔のトラッキングがメインになりますが、自分のアバターの全身をその場でリアルタイムに動かせるブースを用意したりしました。

アメリカのイベントはMeet Up寄りで、DJを入れて音楽を流している中でユーザーさん同士が交流するような形式でした。このあたりは国による違いを作って試しています。

(中央)REALITY株式会社 Marketer 阿部氏
(向かって右)Meta日本法人 Facebook Japan Client Partner Manager 宮本氏
(向かって左)Adjust Senior Customer Success Manager 山根氏

Meta 宮本氏|
ありがとうございます。2つ目の質問は「どのような社内体制でプロモーションを実施されていますか?(海外・国内)」です。

REALITY 阿部氏|
人数的には10名ほどで、一般的な「マーケター」の仕事をしているのは私と私の上長の2人になります。あとはクリエイティブチームを内部に持っていますので、デザイナーやクリエイティブディレクターなどもいます。

質問に「海外・国内」とありましたが、グローバルマーケティングを日本人中心のインハウスで実施していることが体制面の特徴だと思います。マーケティングやデザインの専門知識とネイティブ・ローカル人材の肌感覚を掛け合わせてプロモーションに取り組んでいます。

Meta 宮本氏|
次は各論に入って「プロモーションはどのような方針でしていますか?」という質問です。

REALITY 阿部氏|
そうですね。大きく定量と定性に分けて答えられると思います。

まず定量は冒頭でも申し上げた通り、ROASを重視して運用しています。

日本のアプリマーケティングではCPIを中心に追っている企業も多いかと思います。しかし、「REALITY」は現在63の国と地域で使えるアプリになっています。そのため、CPIを指標にしてしまうと、国と地域でCPIを比較した場合100倍ほど違うような状況です。従ってCPIで見ていると、たとえば「インドネシアに全予算を入れましょうか」といった話にもなりかねません。それでは、ビジネスの実態とマーケのあり方がずれてしまいます。

しかしROASであれば、たとえば「フランスはこれぐらい売上が増えるのであればCPAはこれぐらい」「タイはこれぐらい売上が増えるのであればCPAはこれぐらい」という形で一律で評価できますので、ROASを重視しています。

このように取り組む中でMetaさん経由のユーザーと「REALITY」の相性が非常に良く、今年は出稿額で2倍や3倍ではきかないぐらいに獲得を伸ばせている状況です。

Adjust 山根氏|
先ほどROASを重視されているという話がありました。AdjustではダッシュボードでROASや継続率を見ていただけますが、阿部さんはこうしたダッシュボードは普段から確認されていますか?

REALITY 阿部氏|
はい、見ています。ROASに加えて、継続率も大事ですね。

Adjust 山根氏|
ありがとうございます。少しだけ説明させていただきます。Adjustでは各指標をカスタムしてダッシュボードにできますが、いま映している画面はREALITYさんのリアルなデータで、「某SAN媒体の継続率」のデータになっています。カラーマッピングで色付けもできて、濃いところが数字の高いところになっています。

先ほど阿部さんから『Metaさん経由のユーザーと「REALITY」の相性が非常に良い』というお話がありましたが、Facebook広告経由の継続率を表示しているのがこちらのデータです。

全体的に色が濃くなっており、細かな数字までを見なくても、Facebook広告の継続率が良いことが一目で分かるようになっています。

Facebook広告の継続率

Meta 宮本氏|
Meta経由ユーザーのROASが良かったというお話がありましたので、Metaの広告に関して基本的な機能を紹介させてください。

Metaの広告はファネルにあわせた様々な最適化が可能

Metaの広告はファネルに合わせて4つの最適化ポイントで広告を出稿することができます。

  •  新規のインストールを最大化する
  •  インストールとインストール後のアプリ内イベントを掛け合わせて最大化する
  •  課金やリテンションなどのアプリ内イベントを最大化する
  •  金額を設定してROAS、いわゆるバリューを最大化する

という4つです。

REALITY 阿部氏|
続いて、プロモーション方針の定性的なところをご説明していきたいと思います。

この数年でMetaさんも含めて広告出稿のアルゴリズムが非常に優秀になり、自動化の精度が上がっていると思います。ただ、REALITYではマーケティング施策全体のスタンスとして、「自動化に頼りつつも自動化に依存しない」ことを意識しています。

具体的には、たとえば、ターゲティング設定などの具体的なレベルではほぼマーケターが考えなくてよいレベルで自動化が進んでいますが、それは、「マーケターがマーケットのことを考えなくて良い」とは全く違います。マーケットのことを考える重要性は全く変わっていません。

とくにITPなどの影響などもあって、広告の最適化上「良い」とされているオーディエンスが、事業観点からは必ずしも最良のオーディエンスではないことも往々にして生じると思っています。

従って「自分たちが提供するサービスやプロダクトは、誰に対して一番提供価値があって、その人たちは何を求めているのか?」という部分を徹底的に考えることが、定性の部分で意識していることです。

REALITY
ライブ配信アプリ「REALITY」

グローバルプロモーションで大切な訴求やクリエイティブの考え方

Meta 宮本氏|
グローバルでプロモーションされる中で、サービスは変わらないけど国によって打ち出し方を変えることもありますか?

REALITY 阿部氏|
はい、あります。

分かりやすいところでは、いま日本のタグラインは「顔出しナシのライブ配信」という形でやっています。元々のサービスからすると「VTuberみたいな活動ができる」「アバターで配信できる」という言い方をすればよいかも知れませんが、数年前に日本向けとして「顔出しナシのライブ配信」というフレーズを発明しました。

これは日本ではコロナ後にライブ配信、とくにスマホのライブ配信がぐっと成長して、そうしたものが受容される文化的な素地があること、またインターネットで顔を出すことに抵抗を感じる国民性が背景にあります。

グローバルで見ても「インターネット上での顔出しにこれだけ抵抗感があるのは日本人だけではないか?」というぐらい顔出しに抵抗感がある国民です。そこでライブ配信に対する文化的な素地と、 “顔出しナシ”という日本特有の価値を言語化して、「顔出しナシのライブ配信」というタグラインを発明しました。

アメリカだと「顔出しナシでライブ配信できるんです」と言っても、「So What?(だから何なの?何か意味あるの?)」ぐらいの反応をされますので、このように打ち出し方は国によって大きく変える必要があると思っています。

また、別の角度で「同じ表現をしていても、国や文化に応じてまったく違う形で受容される」こともあります。

REALITYは会社のビジョンとして、「なりたい自分で、生きていく。」というメッセージを掲げています。

日本の場合、たとえば戦隊もの等が流行った背景として変身願望があると思います。従って、「なりたい自分で、生きていく」というメッセージを、「今の自分とは違う自分になりたい。それがなりたい自分である」と読み解く意識があると感じます。

しかし、USに行くと「なりたい自分で、生きていく。」の捉え方が全然違っています。少し前にLet It Go(映画「アナと雪の女王」の主題歌)が流行りましたが、あの感覚で「ありのままの自分でいたい」「今の自分はこうだけど、それをもっと解放したい」「究極の自分を表現したい」といった捉え方です。

アメリカでは、たとえばエスニシティ(文化・言語などを背景とする集団への帰属意識)の話であったり、LGBTQやルッキズムのテーマだったりする文化背景があるわけです。

このように文化的な背景が違うと、同じ「なりたい自分で、生きていく。」というメッセージでも、「なりたい自分」の概念が違って、「なりたい自分で、生きていく。」ことの価値も変わってきます。非常に興味深いですし、マーケターとして日々勉強になると感じながら取り組んでいます。

Meta 宮本氏|
考えさせられる話でした。Metaが提供するプラットフォームの場合、Facebookのアカウントは1人1アカウントで、Instagramは趣味や関心に応じて複数アカウントを作れるようになっています。そして、日本でInstagramが凄く伸びているのは、いま阿部さんからお聞きした要素もあるのかもしれないと感じました。

REALITY 阿部氏|
確かに何か近しい話である感じがします。

プロモーション効果を高めるMarTechの活用

Meta 宮本氏|
ここでひとつMetaのCMを入れさせてください(笑 Advantage+アプリキャンペーンをぜひご利用くださいという内容です。

Advantage+アプリキャンペーンは、

  •  配信を最適化する
  •  パフォーマンスを維持して規模拡大できる
  •  効率化して工数を削減できる

という3つの特徴があります。

家族アルバムみてね

これは株式会社MIXIさんの「家族アルバムみてね」というサービスの事例です。この事例では、Advantage+アプリキャンペーンを使うことで、新規インストール後のイベント単価を大きく低下できたものになっています。

Adjust 山根氏|
再び「プロモーションはどのような方針でしていますか?」というテーマに戻りたいと思います。

REALITY 阿部氏|
そうですね。指標の部分でROASや継続率の話もした通り、プロモーションはLTVの概念を重視して取り組んでいます。LTVを重視して手を打っていますが、「さらにLTVを伸ばす」「LTV重視した手を打つ」といった文脈で使える機能などがあれば知りたいなと思っていますので、このあたりについてお二人からご紹介いただけるでしょうか。

Bid Multipliersとは

Meta 宮本氏|
現在、Metaでは、Bid Multipliersというβメニューを提供しています。従来までの広告配信では、Ad Setを変えないと属性やOSに応じた入札額、配信の厚み付けを行えませんでした。しかし、Bid Multipliersを使うと、Ad setを分けずにそれが実行できるようになります。イベント上で重みづけられていないファーストパーティーデータを使って入札の重みづけができる形になります。

Metaの場合、基本的にAd Set単位で学習をしていますので、Ad Setがばらばらにならないことで学習させるコンバージョン数が分散しないメリットがあります。

Bid Multipliersの原理は?

Bid Multipliersの原理は、

  •  Est. Action Rates(予測されるCTRやCVRの値)
  •  User Value(広告の品質)

に、

  •  Advertiser Bid(Bid Multipliersに沿って入札倍率を重みづけする部分)

を掛け合わせて入札結果を得ることができるというものです。

Bid Multipliersを使うことで、下記のような状況を踏まえた性別や年齢、世代、国別、また、FacebookとInstagramでの重みづけなどが可能になります。

Bid Multipliersで入札調整可能な例

REALITY 阿部氏|
いまβということは、使いたいと言えば使えるものですか?

Meta 宮本氏|
はい、使えます。

REALITY 阿部氏|
これは本当にまだ使っていないので、ぜひ使いたいと思います。よろしくお願いします。

Adjust 山根氏|
続いて私からお話しさせていただきます。Androidは今のところ規制はありませんが、トラッキング規制があるiOSで、AdjustがどのようにFacebook広告を計測できるのかをご紹介させて頂きます。

iOSでのFacebook広告計測のパターン

現状のFacebook広告の計測パターンは大きく分けると3つあります。1つ目がAPI連携による計測(確定的モデリング)、2つ目がSKAdNetwork(SKAN)、3つ目がAdjustトラッカー計算(確率的マッチング)です。

有効な広告IDが取りづらい状況下ですが、API連携による計測(確定的モデリング)でいま取れている広告IDを使って、更にFacebook広告の効果を高める機能を紹介したいと思います。

オーディエンスビルダー

それが、オーディエンスビルダーという名称の機能です。簡単に紹介させて頂くと、Adjustの管理画面上でユーザーセグメントを簡単に作成して、作成したユーザーリストをプロモーションに役立てられる機能になっています。

スライドはMetaさんと連携する事例になっており、管理画面で作成したオーディエンス、広告IDのリストを自動でFacebook広告の配信に連携させることができます。作成したリストを使って、リターゲティング配信、Look Alike(類似拡張)の配信、除外配信などに使っていただき、広告の最適化に活用できます。

オーディエンスビルダーはiOSでトラッキング可能なユーザーが限られている環境でも極めて有効です。そして、Facebookの機械学習と掛け合わせて、更に質の良いユーザー獲得を促進することができる機能となります。

REALITYさんでは、今後Facebook広告でリターゲティング配信される予定と聞いていますが、オーディエンスビルダーを使われる予定はありますか?

REALITY 阿部氏|
オーディエンスビルダーは使いたいと思っています。じつは先月、久しぶりにリターゲティングを試しました。プロダクトデータを踏まえてセグメントを作ってリストアップロードして・・・とやりましたが、今のトラッキング規制がある状況だと全然リストが溜まらないという問題が生じました。従って、「使いたい」というか「使うことが必須」だと感じており、ぜひやりたいと思っています。

クリエイティブ作りで意識していること

Adjust 山根氏|
続いて具体課題へのアプローチについてお聞きしていきます。まずは「クリエイティブについて意識していること、制作体制など」というテーマです。

国によって変えているというお話しもありましたが、実際にクリエイティブ作りで意識されていることや制作体制を紹介いただけますか。

REALITY 阿部氏|
「誰に何を伝えるか?(WHO-WHAT)」を考え抜くことは前提にしつつ、同時に「どのように伝えるか?(HOW)」も大事だと思っており、とくに最近は縦動画に注力しています。

縦動画を作る上で、たとえば、Instagramのストーリーズやリール、また、TikTokやYoutubeショートといった動画を見るとき、各国の人間が「どんな動画をオーガニックのように感じるか?」は国別でかなり違うと感じています。従って「各国のユーザーが何をオーガニックだと感じるのか?」という傾向の把握は意識して取り組んでいます。

今日は、日本とUSで同じ縦動画でFacebook広告を運用していても、これぐらい違いがあるという事例を持ってきました。

各国のユーザーが何をオーガニックだと感じるのか?
(向かって右)REALITY株式会社 Marketer 阿部氏
(向かって左)Adjust Senior Customer Success Manager 山根氏

左側が日本で流しているクリエイティブで、たとえば、こうしたイラストを活用した縦動画を運用しています。一方で、右側はUS向けのクリエイティブで、実写で英語で1人2役の掛け合いをするような縦動画を作っています。

Adjust 山根氏|
紹介いただいたUSのクリエイティブですが、インフルエンサーさん、もしくはユーザーさんが登場されているのでしょうか。このようなクリエイティブに関して、実際にどのように制作しているのかを紹介いただけますか。

REALITY 阿部氏|
制作上の工夫としては、たとえば、このUSのクリエイティブは当然英語ですが、その台本もインハウスで作っています。英語が流ちょうなメンバーに、クリエイティブの情報などをインプットして作ってもらいました。インハウスで作ることで、私たちが何を大事にしているのか、また、USのユーザーが何を価値に感じているのか等をダイレクトに表現できると思っています。

Meta 宮本氏|
国によって訴求の変更をする上で、アイディアはどこから湧いてくるものですか?

REALITY 阿部氏|
難しいですよね。定量と定性に分けて考えていて、定量はよくある定量調査などからアイディアをもらいます。ただし、定量だけですと十把一絡げの平凡なものになってしまいますので、ユーザーの声を聞くことを非常に意識しています。アバター通話機能というものがあり、アバターの姿でインタビューすることも出来るので、そうした形でユーザーの声を拾うようなこともよく実施しています。

また、自分自身がライブ配信して来てくれたユーザーに「REALITYをどこで知りましたか?」と聞いてみるなど、プロダクト内でユーザーと交流することも行っています。自分自身がユーザーになる形ですね。ここは大事にしていて、そこで聞いたユーザーの声からインサイトを拾い上げています。

SKAdNetworkの制約下における広告効果の評価方法は?

Adjust 山根氏|
続いて広告効果の計測というテーマです。まずは「SKAdNetworkの制約下において広告の評価はどのようにされていますか?」という質問です。規制が入る中で今後広告の価値をどう評価していこうと考えているかを教えていただけますか。

REALITY 阿部氏|
まずMetaさんやAdjustさんから紹介いただいたようなテクニカルな手法をキャッチアップしていくことは大前提です。

そのうえで、一番怖いことは事業上の投資判断を誤ることだと思っています。従って、技術的にキャッチアップしたうえで「取れないものはどう頑張っても取れない」というある種の諦念を持って、適切な投資判断をするための、自社として納得のいく指標を作っていけばいいというスタンスで考えています。

実際にREALITYでどうやっているかというと、具体的なロジックはお話しできませんが、AdjustさんとSKAdNetworkの数値を加味して、そこに補正をかけた数字を指標として使ってみています。その指標を見ることで、どのメディアさんも平等に評価できているかなと思っています。

Adjust 山根氏|
ありがとうございます。AdjustにおけるREALITYさんのSKAdNetworkのレポートを持ってきましたので、簡単にご紹介したいと思います。

実際のFacebookのSKANレポート

普段から見られている方もたくさんいらっしゃるかと思いますが、AdjustのSKANのタブから入って、見たいデータを設定すればご覧いただけます。

これは、実際の11月データですが、ぱっと見ると他の媒体と比べてCV nullの数は少なく、プライバシーのしきい値を超えてコンバージョンの値が取れています。このようにAdjustではSKANに関しても簡単にレポートで見ることができます。

グラフのカスタマイズも可能で、ポストバックされたデータをカスタマイズして分かりやすいグラフで見ることができます。

SKANのための専用レポートを保有

SKANのレポートと通常のAdjust SDKの計測を、1枚のダッシュボードに並べて表示することも可能になっています。並べて見ることで、全体の数値状況などを確認いただきやすくなります。

SKD計測とSKAN計測をまとめたレポーティング

Adjust SDKやSKANで取得したローデータのエクスポート機能も追加料金なしで提供しています。SKANのデータは、通常のAdjust SDKのデータと比べると粒度や数で劣りますが、エクスポートすることで自社内での分析や集計にお役立ていただけます。

SKANのローデータエクスポート

また、いまはSKAN 3でデータをご覧になっているかと思いますが、Adjustでは既にSKAN 4の対応も完了しており、先ほどお伝えしたようにSKANの計測に関してもレポートをお使いいただけます。

SKAN4の全てにアクセスできる

SKANに関しては、Appleさんの考えを理解して今後に備えることが大切だと思いますので、参考になれば幸いです。

まとめ

Adjust 山根氏|
最後にまとめとして、ここまでの内容を踏まえて、それぞれから一言ずつメッセージさせていただこうと思います。

まとめ

Meta 宮本氏|
私たちからは、A+AC(アプリの自動化)をぜひ使ってみてくださいということです。また、Metaは、下(奥)のファネルとグローバル配信に強みを持っている媒体ですので、そこにニーズがあればお声がけください。そして、Bid Multipliersで人間の意思を計数として広告配信の重みづけロジックに反映できるようになりますので、こちらもぜひ使ってみてください。

Adjust 山根氏|
Adjustからはオーディエンスビルダーの活用とSKAdNetwork(SKAN)の計測に関してです。

オーディエンスビルダーを使うことで、簡単に媒体と連携して、配信リストをカスタマイズできますので、リターゲティング、Look Alike(類似拡張)の配信、除外配信に活用いただければと思います。また、SKAdNetwork(SKAN)の計測に関しても、お伝えさせていただいた通り、AdjustはすでにSKAN4への計測の対応も完了しており、しっかり会社として取り組んでいます。

REALITY 阿部氏|
私だけ少し温度感が違うメッセージが書いていて恥ずかしいですが(笑

私はデジタルの数字は今までが取れ過ぎたぐらいで、取れなくなることはやむを得ない流れでもあると思っています。MetaさんやAdjustさんのようにテクノロジーで解決していくベクトルもありますが、マーケターとしては元に戻るのだと思っています。つまり、デジタルマーケターの仕事は、顧客・マーケットと向き合うという本来のマーケターの仕事により近づいていくのだと感じます。

そして、私が今日一番伝えたいメッセージは、ぜひ「REALITY」 をダウンロードして使ってみてくださいということです。(笑 

まだ使ったことがない方がいれば、よろしくお願い致します。

ダウンロード

スピーカー

REALITY株式会社 MARKETER 阿部 輝昭様

Meta日本法人 Facebook Japan Clinet Partner Manager 宮本 潤様

Adjust SENIOR CUSTOMER SUCCESS MANAGER 山根 竜二様

関連リンク

https://reality.inc/

https://about.meta.com/ja/company-info/

https://www.adjust.com/ja/

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