今回のプレゼンターは、国内外のリテールテックを10年以上見続けてきた株式会社DearOne代表取締役社長の河野恭久さん。前回は、「コード決済“一強”となったPayPayが迎える転換期」という記事から、キャッシュレス市場の今後や、プラットフォーマーとしてのビジネスでの勝利の仕方を探りました。DXニュース 第5回に取り上げるニュースは「アパレル初！謎の１兆円未上場企業“SHEIN”の正体」。それでは、はじめましょう！

謎の1兆円アパレル企業の強みは、圧倒的なUXとデジタルマーケティング

三石所長（当時。以下、三石）　はじまりました、「DXニュース」第５回！　ニュースプレゼンターは、前回に引き続き、リテールテックを10年以上見続けてきたCEOの河野さんです！

河野恭久さん（以下、河野）　よろしくお願いします！

三石　今回は「河野さん厳選！ 2021年8～9月 TOPニュース」の５本目ですね。
（※編集部注・河野さんが他にピックアップしたニュースについては、こちらの記事をご覧ください！）

河野　はい、５本目は「アパレル初！謎の１兆円未上場企業“SHEIN”の正体」です。

三石　それでは早速、紹介・解説をお願いします！

河野　じつは僕の中で「2021年8～9月 TOPニュース」の目玉であり、一番お話したいのはこちらなんです。三石さんはSHEIN（シーイン）をご存じでしたか？

三石　いえ、知りませんでした！

河野　今、大注目のアパレル企業です。ニュース記事では、最初にSHEINのサービスについての説明があり、後半は、1兆円企業と言われるほど成功していて上場の噂もあるけれど、上場するためには“課題”がある、という内容です。

さて、今回も、僕の視点から注目ポイントをまとめてみたので、こちらをご覧ください。

河野　記事には、SHEINのサービスがどれだけ凄いか、ということが書かれているのですが、これはとんでもないです、バケモンですね。順番に説明すると、中国発のアパレルブランドですが、中国では利用者が少なく、アメリカで大人気になっています。

三石　メインの市場はアメリカなんですね。どの世代に人気なんですか？

河野　アメリカの中でも特にZ世代に人気があるそうです。アメリカのショッピングアプリでは3番人気のダウンロード数で、一時的にアマゾンを抜くダウンロード数だったそうです。ちなみに、アメリカ人の若者は「SHEINは中国企業」と知らずにダウンロードしているそうですよ。

三石　なぜ、そんなに人気なんですかね？

河野　ポイントは2つあります。1つは「UX（ユーザーエクスペリエンス）の高さ」。なんと、SHEINでは毎日3000～5000点の新しいアイテムが生まれ、販売されているんです。これまでは、1日に数百種類を販売するイギリスのboohoo（ブーフー）などが「ウルトラファストファッション」と呼ばれていましたが、SHEINでは数千種類になっています。

三石　毎日、数千アイテムが新たに販売されるなんて、想像できませんね。

河野　ユーザー層の中でも特に20代前半のユーザー満足度が高く、アパレルECアプリなのに「毎日アプリを開いている」そうです。凄いですよね。

三石　若者の日常に浸透しているんだ。

河野　2つめのポイントは「圧倒的なデジタルマーケティング」です。2019年ではInstagramで3240回、FacebookやTwitterにもそれぞれ2000回ぐらいポストしています。Instagramの公式フォロワーは2100万人を超えてます。

三石　なるほど。日本の3大SNSをおさえているというわけですね。

河野　さらに、KOC（Key Opinion Customer）と呼ばれる、中華圏のレビューサイトなどにて影響力を持った人物を活用しています。

三石　KOCとは、KOL（Key Opinion Leader）、つまり中華圏のインフルエンサーよりフォロワーは多くないけど友達やファンに影響を与えられる人。……でしたっけ？

河野　そうですそうです。まさに「デジタル上でのファストファッションの王様状態」を築き上げている企業です。……と、ここまで2つのポイントを説明しましたが、じつはSHEINが本当に凄いのはここからなんです。

三石　え、なんでしょう！？

ファストファッションから最短3日で届く
「リアルタイムファッション」の時代に突入

河野　裏で支えている独自のサプライチェーンが凄いんです。SNSやGoogleトレンドを活用してトレンド分析し、企画デザインにおいてAIを活用しています。

三石　AIがトレンドを読んで服のデザインを考えているんだ。

河野　そうやって毎日3000アイテム以上をローンチし、まずは全てミニマムロット＝1アイテム100着生産する――これが基本ルーティーンになっています。「世界のアパレル工場」と呼ばれる中国・杭州には約300の協力工場があり、全ての工場にはSHEINオリジナルのSCM（Supply Chain Management）システムがインストールされていて、製造過程が効率化されています。

三石　最初は1アイテム100着と、最低限の数量しかつくらないんですね。

河野　そうなんです。そして、ここからが皆さん興味のあるところだと思いますが、ローンチした商品の売れ行きがよければ、システム上で在庫調整や生産指示が自動的に入り、工場はすぐさま増産に着手します。つまり、受注が先で、その後に生産するという「C2M（Consumer to Manufacturer）モデル」を実現しています。とんでもないですね。

三石　どのぐらいの期間で量産されるんですか？

河野　企画から生産販売までに要するリードタイムは最短3日間です。

三石　めちゃくちゃ早いですね！

河野　ここからは僕が独自でまとめた資料になります。

三石　ファッション業界も「世代」で分けられているんですね。第1世代、第2世代と。

河野　そうそう。第１世代はZARAやH＆Mなどの「ファストファッション」で、リードタイムが2週間でした。第２世代は「ウルトラファストファッション」で1週間。そして、SHEINは第３世代で、ファストではなく「リアルタイムファッション」。いやぁ、とんでもない時代が来ましたね。

三石　なるほど、これは凄すぎですね。河野さんが「一番の目玉」と言った意味がわかりました。

ECというよりSNSに近い？ 瞬発的に売れるインフルエンサーと継続的にバズり続けるKOC

三石　ところで河野さん、SHEINのアプリは実際に触ってみたんですか？

河野　SHEINのアプリ、もちろんインストールしてみました。

三石　河野さんに実際に触ってみた感想を聞く前に、僕の感覚を伝えると、SHEINは「洋服を売る」という概念ではなく、メディア化していると思うんですね。普段、僕らがInstagramやTwitterなどのSNSを見ていると、何かのブランドが広告で出てくるから、自然に洋服の情報が目の前に流れてくるじゃないですか。

河野　確かに、目に入りますね。そして気になったものはタップする、と。

三石　SHEINはそれと同じ感覚で扱う、「SNSに近いアプリなのかな」と思ったんです。ユニクロのアプリを立ち上げるときは「ユニクロが欲しいから」と目的設定されているけれど、SHEINはそうではなく、SNS、メディアになっているんじゃないかなと。

河野　確かにそうですね。ただ、UIとしては一般的なECのように、メンズやウィメンズ、さらにシャツ、アウター、ボトムスとカテゴライズされていて「ECっぽい」んです。下にスクロールしていくと、一番下に「#dailydrops」というコーナーがあり、ここに毎日1000以上の新しいアイテムが追加されています。アクティブ率の高さに繋がっているのは、SHEINのTOPページのおすすめ商品が見られる「RECOMMEND」と、この新商品が見られる「#dailydrops」だと考えられますね。

三石　なるほど。「KOC」、「C2M」というキーワードも出ましたが、今まであまりKOCという言葉は聞きませんでした。

河野　KOCは恥ずかしながら僕もよく知りませんでした。

三石　今後、マーケティング上で重要になっていきますよね。というのは、今までのようにインフルエンサーから瞬発的にバーンと売るだけではなく、KOCを使って継続的に売り続けようということだから。インフルエンサーとKOCを分けて考えていて、この辺りはトラフィックを作るときに重要かなと。

河野　分けてますね。インフルエンサーはbyname（名指し）で有名人を使っていて、KOCは継続的にバズりを狙って、そこから新規客を獲得している、ということみたいですね。

毎日3,000点のアイテムを生み出すのは、
人口の多い中国ならではの「発想」そして残る「課題」

三石　面白いですね。もう１つの「C2M」に関しても、技術力とか裏側の仕組みが凄いですよね。僕らは昔の中国をイメージしてしまいますけど、最近はもうパーソナライゼーションしたデータ活用もいろいろなアプリやECで実現している。中国企業だからこれができていて、中国ならではの強みが生きていると感じました。

河野　発想が日本人と違いますよね。毎日3000アイテムを100着ずつつくっちゃう。その工場を束ねる交渉力がもう……。

三石　その通りで、日本などの人口が少ない国では発想自体が出てこないですよね。大量にぶん回せないから、ぶん回すイメージがつかない。中国人だからこその生産力。

河野　そうですね。

三石　1つだけネガティブなことを思ってしまったのは、「買ったものを大切に使う」という考えとは真逆で、どんどん消費しろって話じゃないですか。そこが今、世界で注目を集めている考え方と真逆だから、どうなのかなと思いました。

河野　さすが三石さん。それが記事の後半に書いてある“課題”なんです。要は、サステナビリティに欠けると。

三石　なるほど、そこが上場への課題なんですね。今回のニュースも面白かったです！　ありがとうございました！

―――次回の【DXニュース】では、何かと混同しやすい「デジタルとDXの違い」について、河野さんが解説していきます。ぜひお楽しみに！