DXニュース第19回は、ZOZOのDX成功のポイント「事業理解と分析スキルを兼ね備えたメンバー」を取り上げて解説します。今回のプレゼンターは、国内外のリテールテックを10年以上見続けてきた株式会社DearOne CEOの河野さんです。それでは、はじめましょう！

事業部門をサポートする「分析部門」を設置

三石所長（当時。以下、三石）　「DXニュース」第19回です！　ニュースプレゼンターは、前回に引き続き、リテールテックを10年以上見続けてきたCEOの河野さんです！

河野恭久さん（以下、河野）　よろしくお願いします！

三石　今月の2本目は、「ZOZOはなぜデータ分析で成果を出せるようになったのか？」ですね！

河野　はい、これは普段、我々DearOneがお客様に提案しているようなことを実践し、成功をされている事例なので、非常に魅力的な記事でした。まずは僕なりの視点から「注目ポイント」をまとめてみましたので、ご覧ください。

河野　まず、ZOZOでは人事や経営管理などと同等の独立した1つの部門として「分析部門」を位置付け、そこは各部署・部門に対して分析サービスを提供する「ビジネスアナリティクス部」と、部門軸でチームを分ける「事業推進部」の2つで構成されています。

三石　手厚く事業部をサポートするような分析部門をつくったということですね。

河野　はい。その成果の代表例としては、検索した結果を今までは「人気順」に出していたところを、この分析部門ができてからは、パーソナライズして1人ひとり違う「おすすめ順」に変更しています。さらに、分析部門がその仕組み化もしてくれるので、売上が年間10億円上がるような事例を連発しているそうです。

三石　年間10億円アップは凄いですね！

河野　はい、素晴らしいなと思いました。次のスライドにいきます。

ビジネス精度を向上させるための「3つの活動」

河野　分析部門をつくることで、一気通貫で事業部を支援できるようにして、さらにその活動を①事業・施策の企画、②実行準備・実行、③振り返り、効果測定の3つに分類しています。

河野　①事業・施策の企画では、企画時にデータ分析をするだけではなく、効果予測をして、施策自体の提案までします。「データ分析」や「分析部門」と聞くと、分析だけして終わりの感じがしますが、なんと施策までやっていると。

三石　事業部側としては、そこまでしてもらえると助かりますよね。

河野　そうですよね。具体的には、クーポン利用条件の変更や、「WEAR」というアプリの送客ボタンを改修したことで年間10億円の効果が出せているということでした。

三石　ZOZOは、ZOZO本体とは別にZOZOテクノロジーズが以前からありますよね。そこに非常に有名な人がいて、分析ファンクションとしてもスピンアウトして、ちゃんとやってらっしゃるという。それにZOZOはYahoo!のグループ会社じゃないですか。

河野　はい。

三石　プラットフォーム経済圏競争の話でいうと、Yahoo!は自社のYahoo!やPayPayブランドのほかにも、グループ内でファッションECの領域をZOZOで押さえているので、グループ全体のID統合でデータ購買行動を分析することができますよね。

河野　確かに。

三石　だから、Yahoo!のグループであるからこそのZOZOの履歴を活用したYahoo!のマーケティングのコード化と、逆に、Yahoo!のデータを活用してのZOZOのマーケティングのコード化は、どういう風になっていくのか、または今どうなっているのかは興味深いです。

河野　それは興味深いです。Yahoo!って、とんでもなく膨大なデータを持っている会社ですから。

三石　プラットフォーム比較みたいな話がよく出ますけど、経済圏競争の中ではECが最もインテント、つまり商品購買の興味関心のところが強く出やすいので、ZOZOは強いんですよね。だから、プラットフォーム競争におけるZOZOのファンクションとしての価値、データ価値については興味深いと思っているので、ずっと注目しています。

河野　Yahoo!がZOZOを4,000億円で買った理由はまさにそこですよね。

三石　そこですよね。でも、凄いですね。提案まで分析チームがやるなんて至れり尽くせりで、先ほど話に出た送客ボタンの改修の話も、すぐに着手できるOODAループが回っているということなんでしょうね。

（※編集部注・OODAループとは「観察」「判断」「決定」「行動」のサイクルのことを指します。）

河野　あ、今、この記事の「キーワード」が出ました！

三石　え⁉

河野　この記事の最後は「OODAループ」で締められてるんですよね。ただ一旦それは置いておき、記事の続きを進めますね。

データ分析を経営に活かす「4つのポイント」

河野　続いて、ZOZOの活動の②実行準備・実行。準備段階でのKPIの定義、テスト設計までをやってあげるそうで、ここも事業部門からしたら非常にありがたかったんじゃないかなと思いますよね。そして最後の③効果測定は、いろいろな企業が課題に挙げているものですよね。

三石　効果測定について悩んでいる企業は多いですね。

河野　ZOZOでは、どこに課題があり、どう改善したらよいのかといったような改善提案まで行うそうです。この記事に出てくる、ZOZO分析本部 本部長 兼 計測事業本部 本部長 牧野洋平氏のコメントが興味深く、「毎回、その施策、キャンペーンをやらなかった場合の予測も出す」と。要は、やらなかったときにどうだったかを出さないと、その差がわからないということですね。それを出しているところはないですよね。

三石　それは面白いですね。

河野　でも、難しいでしょう。やらなかったときどうだったかを予測することは。

三石　そうですよね。寒い日だったり、いろいろな外部的要因に引っ張られるので、単純に比較ができないときがあります。

河野　リアル店舗の近くでジャニーズのイベントがあって異常に客足が増えたり、突発的要因がありますよね。その辺の“揺らぎ”をどう見ているのか、このコメントはとても興味がありました。そして最後に良いことが書いてあります。

三石　なんでしょう？

河野　データ分析を経営に活かす4つのポイントとしてまとめてくれています。

河野　1番目は我々も直面しているし、頑張るしかないところですね。2番目は経営側からも発信してあげる必要があって、大企業になればなるほどここに力を入れるんだと。「こんな効果があるから分析部門は重要」と言っていかないと、なかなか浸透しませんよね。

三石　確かに、「現場で一時期だけ」というスタイルの企業は多いですからね。

河野　そして、前出のZOZOの牧野さんは「3番目が最重要」とおっしゃっていました。事業理解と分析スキルを兼ね備えたメンバー、まさにこれが一番必要と僕らも直面してますよね。提案しながらも、それを使いこなすだけじゃなくて、その会社の事業を理解していることが重要です。だから、僕がいつも社内で言っている「当事者意識」がこれで、分析ができるだけじゃ足りなくて、その事業の一員になった気持ちでやろうと伝えています。

三石　事業理解と分析のセットは本当に重要ですね。

河野　そして、この記事の締めの言葉が、「分析は最後のステップじゃなくてスタート」と。つまり、三石さんが先ほど話していた「OODAループ」ということをおっしゃってる。非常にいい記事でした。

事業理解と分析の両方のスキルをもった人材をどうやって採用する？

河野　さらに、ここが勉強になったんですけど、事業理解と分析の両方を兼ね備えた人材を採用したときの経緯、つまり、なぜZOZOに来てくれたのかをインタビューして、まだZOZOに来てない人たちに対してどんなメッセージを発信していくかを考えて、採用活動に役立てているということでした。

三石　なるほど。データ分析人材を採用するときは、「データ分析官募集」と出してもいろいろな企業が募集していますからね。DX人材、データ分析官側が何を基準に働く企業を選ぶのかを考えると、「分析しがいがあるデータを保有しているか」「そこをちゃんとやることを“是”としているカルチャーがあるのか」というところで選ばれるようになっていくと思うんですよね。

河野　確かに。

三石　ZOZOは大量にデータを所持していて、データ分析をこれだけ大切にしているから、引く手あまたのDX人材を取りやすいんですよね。

河野　間違いないですね。そこを誰が打ち出すかをちゃんと決めることが重要だと思っています。たとえばDearOneの親会社はドコモなので、8,000万サブスクライバーがいて、とんでもないデータ量を持っているわけです。「そのデータボリュームが魅力」と打ち出すと、「おお、この会社ではそんなボリュームのデータが扱えるんだ」となりますよね。

三石　DX人材からすると、分析したい！となりますよね。

河野　そこに魅力を感じる人もいるでしょうし、分析した結果のアウトプットがどれぐらい社会貢献になるかを表現することで共感する人もいるでしょうしね。ただ、そこがブレブレになると、採用がうまくいかないんですよね。これは自戒を込めています。

三石　確かに、自分の身が引き締まる思いがしました(笑)。今回も非常に面白い記事でした、ありがとうございます！

―――次回の【DXニュース】で取り上げるニュースも、河野さんが解説していきます。お楽しみに！