今回のプレゼンターは、国内外のリテールテックを10年以上見続けてきた株式会社DearOne CEOの河野さん。DXニュース第17回は、「ユニファイドコマースとは？オムニチャネル・OMOとの違いと事例解説」を取り上げて解説します。それでは、はじめましょう！

新たに出てきたマーケティング用語「ユニファイドコマース」とは何か？

三石所長（当時。以下、三石）　「DXニュース 」第17回です！　ニュースプレゼンターは、前回に引き続き、リテールテックを10年以上見続けてきたCEOの河野さんです！

河野恭久さん（以下、河野）　よろしくお願いします！

三石　今月のラスト3本目は、「ユニファイドコマースとは？オムニチャネル・OMOとの違いと事例解説」ですね！

河野　はい、「ユニファイドコマース」という言葉、三石さんは聞いたことありますか？

三石　聞いたことあります。ただ、概念というか。

河野　僕や三石さんにしてみれば、また言い方を変えただけという気持ちですよね(笑)。クリック＆モルタルではじまり、O2Oになり、OMOになったりしてるわけですけど、似たようなものです。ただ、流行る可能性があるので一応解説しておきます。

三石　お願いします！

河野　まずは僕なりの視点から注目ポイントをまとめましたので、ご覧ください。

オムニチャネルとの違い

河野　顧客１人ひとりの価値ある購入体験を提供することを目的としたマーケティング手法ですと。なので、ワントゥワンマーケティングもそうといえばその通りだし、その言い換えという感じです。

三石　うん、そんな気がします。

河野　「ユニファイド＝統一された」という意味の通り、オンライン、オフラインという概念にこだわらず、顧客に価値ある購入体験を提供する、という意味合いですと。取得した顧客情報や購入履歴、閲覧行動履歴、在庫情報など、ECサイトや実店舗での顧客情報を統合して活用する。

三石　そうなると、まさに「顧客データ基盤」が必要になりますよね。

河野　その通りです。全部が1つのID軸で、そのユーザーの情報が紐づいている形で、それができれば顧客1人ひとりに軸足を置き、パーソナライズされた情報提供をすることで満足度が高まります――このへんまではベーシックですね。

三石　そうですね。

河野　顧客の好みやニーズに合わせたきめ細やかなアプローチを行うことで、最適な提案をすることがユニファイドコマース。顧客側からすれば、特別な接客を受けているような体験ができるから、心地よくなってもらうことがポイントかなと。

三石　なるほど？　ちなみに、それは従来の「オムニチャネル」と何が違うんですか？

河野　そこ、気になりますよね。オムニチャネルは顧客との接点をできるだけ多くもつために、複数のチャネルをもとうとする取り組みで、オンライン、オフラインを問わず、顧客はさまざまな経路から同様のサービスを受けられるものです。そうすると、いつでもどこでも商品を購入できることから、顧客のロイヤリティの向上など、効果的なマーケティング手法と言えました。

三石　はい。

河野　一方、ユニファイドコマースは、オムニチャネルに「顧客1人ひとりに対応したきめ細やかなアプローチ」を追加しています。
なので、オムニチャネル ＋ ワントゥワンマーケティング ＝ ユニファイドコマース、みたいな話です。

ECの常連客がリアル店舗でも「常連客」として扱われる快感を生む

河野　オムニチャネルよりもパーソナライズ化されたアプローチが可能になり、顧客の購買体験をより価値の高いものにする効果があると。……はい、ここまで説明しても、「新しくないじゃん、今までにやってたことだよね」と思ってますよね(笑)？

三石　そうですね。いわゆる、パーソナライズ、パーソナライゼーションというものですよね。

河野　それです。とりあえず記事を続けます。OMOとの違いとしてはレイヤーが違うというか、OMOはオンラインとオフラインの融合を指しているものであり、ユニファイドコマースは顧客体験の充実までを目的に入れているので、オンとオフで利便性の高いものを提供しようというものです。そこに顧客体験が充実する要素も入れる、というのがユニファイドコマースになりますと。

三石　うーん、つまり？

河野　普段はECサイトしか利用していない顧客であっても、実店舗を初めて利用した際に“まるで常連客が受けるような特別感”を得られる。これがユニファイドコマースです。

三石　なるほど。

河野　従来でも、CDPを構築している企業は多いので、ECサイトしか使ってない人が初めて店舗に来たときに、店舗で買おうとしたときにPOS上でデータが連携されていて、「この人はこういう商品を買っている」などの情報が、その場で出ることはあると思います。

三石　そうですよね。

河野　これがユニファイドコマースでは、普段はECでのみ買い物しているVIPの顧客がお店に来たときに「いつもありがとうございます」と言うことができるわけです。たとえば僕が客だったとすると、「え、初めてお店来たはずなのに、いつもECで買っていることを知っててくれている！」と驚くんです。めちゃくちゃ気持ちいいです。これは今までではできなかった。どうですか？

DearOneが提唱する「データ活用の4Step」との関連

三石　なるほど。ありがとうございます。「河野さん来店」というフラグが立って、生涯購買金額が参照され、バックヤードにいるスタッフから「10万円以上購入しているVIP来ました」とインカムに入り、店員が河野さんに近寄り、「いつもありがとうございます」と。

河野　それです。それがユニファイドコマース！

三石　それ、ユニファイドコマースって言うんですね！

河野　つまり、「ECで購入している」という情報を店舗の画面で確認する段階まではユニファイドコマースではなくて、オムニチャネルの延長でできましたが、その情報を活用して、接客にまで生かす――これです。まさに三石さんが話してくれたことが近いですよ。

三石　店員さんが急いで近くに来て「先月はECでフリースを買っていただいて」と。

河野　そのときに僕は「え、店舗は初めてですよ」となるわけです。これはうれしい。今言ったような話になりますが、記事の最後まで行きますね。ECサイトで商品を購入したことがあるお客さんの場合は、事前情報がありますと。初めて実店舗に訪れた顧客に対して、「購入された商品の使い心地はいかがでしょうか、フリースどうですか」と言ってあげる。それがユニファイドコマースですね。これは今までだったらありえなかったんですよ。一見のお客と同じ扱いだった。

三石　なるほど。

河野　さらに、ユニファイドコマースを実現するためには2つが必要で、1つが統合データベースの構築、まさに我々DearOneが普段提唱していることですね。そしてもう1つはパーソナライゼーション。

河野　この記事の〆を読んで、弊社の提唱する「データ活用の４Step」の手前の2つのことを言っているなと思ったわけですよ。

三石　本当にそうですね！

河野　出口の在り方、エグゼキューションの1つがユニファイドコマースという話なので、まさに僕らがやっていることは間違っていないし、そのサポートだなと感じた次第です。

誰が言い出す？　次々出てくる新マーケティング用語

三石　勉強になりました。ちなみに、この「ユニファイドコマース」というワード自体は誰が言い出しているんですかね？　日々いろいろな新語が出てくるなと。

河野　みんな名付け親になりたいんでしょうね。

三石　名付け親になりたいマーケティングビジネス界隈の野望というか、思いで出てくるワードと、ハーバードビジネスレビュー的なもので、スタンフォード大学教授が言い出したとか、いろいろあるじゃないですか。僕はベタな人間なので、アカデミックなアプローチからの新しい概念、表現は意識するんですけど、前者はちょっと……。だから確認したくなっちゃいますね。

河野　「顧客時間」とかね(笑)。誰がという情報はなかったんですけど、既にユニファイドコマースを導入している企業はあるそうで、それがナノ・ユニバースなど50以上のアパレルブランドを有するTSIさんです。じつは今度、弊社DearOneの行動分析ツール Amplitude（アンプリチュード）を導入していただく企業さんです。

三石　なるほど。対象はアパレル系というか、ファッション系が多い気がしますね。ユニファイドコマースの顧客体験をちゃんとやることによって、リテンションするのは、アパレルファッション系なのかもしれないですね。

河野　そうですね。ファッション系が多いですね。オンとオフが融合しやすい、どっちのチャネルでも販売しやすいというところですよね。あと、家具屋さんとか。

三石　確かに。あと、不動産も顧客はめちゃくちゃ物件を調べるじゃないですか。そのときに何を調べて、どういうものが気になっているか、知っていてくれたらうれしいですよね。

河野　自分の履歴から探してくれたらありがたいですね。

三石　はい、今回もありがとうございました！

―――次回の【DXニュース】で取り上げるニュースも、河野さんが解説していきます。お楽しみに！